Kapitel 2

Erfolgreich ist, wer nachhaltig ist

IN DIESEM KAPITEL

• Nachhaltigkeit als Basis für den Erfolg allen Wirtschaftens
• Warum eine nicht nachhaltige Wirtschaft auf Marktversagen beruht
• Warum der Fachkräftemangel auch ein Sinnmangel ist
• Was das moderne Konzept der Nachhaltigkeit beinhaltet

Unternehmerische Nachhaltigkeit kostet nur Geld und steht den wirtschaftlichen Interessen eines Unternehmens entgegen? Von wegen. Der bewusste Umgang mit den Ressourcen Mensch und Natur spielt eine Schlüsselrolle für künftige Geschäftsmodelle und den Unternehmenserfolg.

Gründe für mehr Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen

Unternehmen, die Nachhaltigkeit nicht als strategisches Ziel verankern und überzeugend in die eigenen Geschäftsprozesse und das unternehmerische Handeln einbauen, werden ins Hintertreffen geraten. Warum?

• Weil die Kundschaft wegbleibt.
• Weil keine neuen Mitarbeitenden mehr gewonnen werden können.
• Weil die Ressourcen, auf denen das Geschäftsmodell beruht, zur Neige gehen.

Fangen wir mit der Kundschaft an. Zahlreiche Daten belegen, dass Nachhaltigkeit als Kaufkriterium immer wichtiger wird. Auch, wenn es inflationsbedingt eine Delle gab, ist der grundsätzliche Trend ungebrochen. Aus einer Befragung von Simon-Kucher & Partners geht zum Beispiel hervor, dass 58 Prozent der Erwachsenen Nachhaltigkeit als wichtiges oder sogar sehr wichtiges Kaufkriterium erachten.

Das Beratungsunternehmen McKinsey stellte im Rahmen einer Befragung in Deutschland, Österreich und der Schweiz darüber hinaus fest, dass:

• 78 Prozent der Befragten beim Einkauf auf faire und nachhaltige Produkte achten. Also zum Beispiel auf plastikfreie Verpackungen, einen geringen CO2-Fußabdruck, gute Arbeitsbedingungen oder das Wohl der Tiere.
• gut 50 Prozent der Menschen in Deutschland mit ihrer Konsumentscheidung bewusst einen gesellschaftlichen Beitrag leisten wollen.
• 60 Prozent der 15- bis 23-Jährigen - also vermutlich auch Ihre (künftige) Zielgruppe - bereit sind, mehr Geld für nachweislich nachhaltige Produkte auszugeben.
• 80 Prozent der jungen Menschen bereit sind, bei Fleisch und Fisch mehr für nachhaltige Qualität zu bezahlen.

Kurzum: Mit Nachhaltigkeit lässt sich immer mehr Geld verdienen. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch: Wer unternehmerisch nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Wenn Sie das nächste Mal im Straßencafé sitzen, achten Sie bewusst darauf, wie viele Menschen Schuhe oder Taschen von nachhaltig produzierenden Labels tragen. Wurde ökologische Kleidung vor 15 Jahren noch belächelt und von modisch eher unbedarften Menschen getragen, gehören fair produzierte Sneaker heute fest ins Fashion-Repertoire einer hippen, kaufkraftstarken Klientel. Nicht mehr lange und es gilt: Biobaumwolle statt Balenciaga! Sie kennen keine nachhaltigen Modeunternehmen? Bestimmt, Sie sind sich derer vermutlich nur nicht bewusst.

Übrigens: Nicht nur Privatpersonen verlangen als Kunde oder Kundin ein nachhaltiges Verhalten und eine nachhaltige Unternehmensführung. Das ECC Köln, Creditforum, fragte 2022 Unternehmen im B2B-Bereich nach ihren Nachhaltigkeitstreibern. Das Ergebnis:

• Für die meisten B2B-Unternehmen (knapp 50 Prozent) waren die Kunden und Kundinnen der größte Treiber.
• 43 Prozent gaben an, den Impuls von Mitarbeitenden erhalten zu haben.

Welcher Treiber hat Sie dazu bewogen, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen und dieses Buch zu kaufen?

Dem Fachkräftemangel trotzen: Mitarbeitende brauchen ein Mindset

Falls das Kundenverhalten keine Motivation für Sie darstellt - vielleicht arbeiten Sie in einem Unternehmen mit Monopolstellung und die Präferenz der Kundschaft ist Ihnen egal -, dann wird Sie vielleicht interessieren, dass auch Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf die Agenda setzen.

Denn egal, wie einzigartig das Produkt oder der Service Ihres Unternehmens ist - irgendwer muss den Laden am Laufen halten, muss mit neuen Ideen das Geschäftsfeld ausbauen, intelligente Strategien und aufmerksamkeitsstarke Kampagnen entwickeln, auf die Einhaltung rechtlicher Regularien aufpassen oder Sorge tragen, dass Produkte und Dienstleistungen bei der Kundschaft ankommen. Kurz: Ihr Unternehmen braucht gute Leute. Vielleicht sogar die besten. Schließlich können Sie ja nicht alles alleine machen. Leider liegt genau darin eine echte Herausforderung für Unternehmen.

Laut einer Befragung der Deutschen Industrie und Handelskammer aus dem Jahr 2023 zählt der Fachkräftemangel nach der Entwicklung der Energie- und Rohstoffpreise zu den größten Geschäftsrisiken. In Zahlen liest sich diese Entwicklung so:

• Rund 60 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass ihnen fehlendes Personal Sorgen bereite.
• Im Bereich Verkehr und Logistik fehlten allein im April 2023 über 60.000 Fachkräfte, wie die Bundesagentur für Arbeit ermittelte.
• In der Unternehmensführung und -organisation gab es im gleichen Zeitraum 43.000 offene Stellen.

• In den sozialen Berufen inklusive Erziehung fehlte es im April 2023 an 37.000 Fachkräften.

Wie ist die Situation in Ihrem Unternehmen? Sind alle relevanten Positionen bestmöglich besetzt? Gibt es Engpässe und wenn ja, wo? Gibt es Evaluationen darüber, warum Stellen über längere Zeit unbesetzt bleiben? Und was können Sie tun, um Ihr Unternehmen für den Arbeitsmarkt attraktiv zu machen?

Zumindest auf die letzte Frage können Zahlen wie diese aus einer Stepstone-Studie Antworten liefern:

• 80 Prozent der Bewerberinnen und Bewerber würden Jobs in Unternehmen vorziehen, in denen Nachhaltigkeit großgeschrieben wird.
• Drei von vier Personen finden es wichtig, dass der potenzielle Arbeitgeber dem Thema Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert beimisst.

• Zwei Drittel der Befragten lehnen es kategorisch ab, in einem Unternehmen zu arbeiten, das umweltschädigende Produkte herstellt.

Bei Unternehmen mit nachhaltigen Geschäftsmodellen oder solchen, die besonders nachhaltig handeln, würden potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sogar auf Gehalt verzichten. Das geben mehr als drei von vier befragten Personen an.

Bei den sogenannten Young Professionals, also den Expertinnen und Experten von morgen, sind die Zahlen noch eindeutiger, wie der Universe Student Survey im Rahmen einer Umfrage an 200 deutschen Hochschulen herausfand: Mehr als 25 Prozent der jungen Menschen gaben an, dass Nachhaltigkeit neben einem verantwortungsvollen Job und guten Aufstiegschancen das wichtigste Kriterium für die Wahl des künftigen Brötchengebers ist.

Das Thema Nachhaltigkeit ist gerade unter Studierenden mit Bestnoten - also denjenigen, die vom Arbeitsmarkt ohnehin mit Kusshand empfangen werden - besonders wichtig.

Und jetzt denken Sie einmal darüber nach, was Ihr Unternehmen diesen jungen Menschen im Ringen um deren Gunst bieten kann.

Das macht Sinn

Ein Professor für Informatik - einer Branche, die extrem unter Fachkräftemangel leidet - erzählte einmal, dass Jobsicherheit und ein gutes Einkommen für seine Studierenden immer noch wichtig seien. Mindestens genauso wichtig sei es für sie aber, ihr Arbeitsleben mit Sinn zu füllen, etwas gestalten zu können und einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Unternehmen, denen es gelingt, eine angemessene Vergütung mit einem sozialen oder ökologischen Anspruch zu verknüpfen, haben im Buhlen um die klügsten Köpfe bessere Chancen gegen die attraktiven Arbeitsplätze bei den Tech-Giganten. Purpose und People statt nur Bits und Bytes lautet die Devise!

Alle diese Zahlen, Fakten und Prognosen sprechen eine eindeutige Sprache: die Sprache der Nachhaltigkeit.

Endliche Ressourcen - endliches Geschäftsmodell

Kommen wir jetzt zum dritten Grund dafür, warum Nachhaltigkeit überlebenswichtig für Ihr Unternehmen ist: den Ressourcen. Um Ihnen das damit verbundene Dilemma darzulegen, möchte ich mit Ihnen einen gedanklichen Ausflug auf den Hamburger Fischmarkt unternehmen.

Von Ressourcen und Ökodienstleistungen

Angenommen, Ihr Unternehmen betreibt einen erfolgreichen Stand auf dem Hamburger Fischmarkt. Welche notwendigen Ressourcen kommen Ihnen da in den Sinn? Vermutlich denken Sie direkt an den frischen Hering, die Brötchen, in die er eingelegt wird, Ihren Verkaufswagen und die nette Mitarbeiterin, die die Heringsbrötchen verkauft.

Woran Sie vermutlich eher nicht denken, ist die Luft, die Sie, die Verkäuferin und Ihre Kundschaft atmen, die Artenvielfalt, die für eine einträgliche Weizenernte und Brötchenproduktion notwendig ist, die sauberen Meere und ausreichenden Fangbestände, ohne die kein Fisch im Brötchen landen würde. Dabei sind genau diese Ressourcen die alles Entscheidenden - für Ihr Unternehmen ebenso wie für alle anderen. Versiegen sie, wird es bald darauf weder Fischmarkt noch...