Smartes Marketing mit künstlicher Intelligenz

3. ZEHN ZIELE FÜR IHR KI-MARKETING

ZIEL 1: Gewinnen Sie neue Kunden durch digitale Kundenerlebnisse

Digitale Kundenerlebnisse und Kundenerfahrungen werden umgangssprachlich mit dem Begriff der »Customer Experience« (CX) umschrieben. Ein Kundenerlebnis ist ein übergreifendes Gefühl oder eine Meinung, die Kunden über Ihr Unternehmen gewinnen, wenn sie Ihre Kommunikationsmedien nutzen. Das Kundenerlebnis (CX) ist die Gesamtheit der kognitiven, affektiven, sensorischen und verhaltensbezogenen Reaktionen des Verbrauchers in allen Phasen des Kommunikations- und Konsumprozesses, einschließlich der Kauf-, Konsum- und Nachkaufphase des Produkts. Es geht darum, das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern, anstatt sich auf einzelne Kundeninteraktionen und Lösungen zu konzentrieren.

Die Interaktion mit einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke betrifft den Kunden direkt und bezieht sich auf verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints): digitale Gespräche mit einem Kundenbetreuer, Videocalls, Q&A-Portal, Live-Chat, Chatbots usw. Hier können smarte Technologien und technische Tools operativ unterstützen. In den »Tech Trends 2021« vom Beratungsunternehmen Deloitte wird betont, dass physische und digitale Kommunikation miteinander verschmelzen (vgl. Deloitte 2021). Kundenerfahrung sollte demnach nicht ausschließlich digital erfolgen. Die analoge Kommunikation - etwa ein persönliches Kundengespräch - gehört nach wie vor in das Orchester.

Menschliche Interaktionen sind für den Kunden wichtig: 74 Prozent der Verbraucher wünschen sich in Zukunft mehr menschliche Interaktionen. Das zeigen Marktanalysten von PWC (Puthiyamadam/Reyes 2018). Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass KI-Tools die menschliche Interaktion unterstützen und nicht ersetzen.

MERKE:

KI-Technologien ersetzen nicht die persönliche Kommunikation, bereichern sie aber.

Kundendaten aus Webumfragen, Feedbacks aus mobilen Apps, Telefonanrufen, Informationen aus Landingpages und der eigenen Homepage können Informationen über die Kundenerfahrungen und deren Loyalität liefern. Diese Informationen beschreiben die allgemeine Wahrnehmung Ihrer Kunden, die sich aus einer umfassenden Interaktion während der gesamten »Customer Journey« ergibt. Eine Customer Journey umfasst eine Abfolge von Berührungspunkten, die durch einen Anfang und ein Ende einer Kundenbewegung im Internet definiert sind.

Aber Achtung: Es besteht ein Unterschied zwischen dem operativen Kundenservice und einem umfassenden Kundenerlebnis. Der Kundenservice ist ein Faktor in der »Customer Journey«, während das Kundenerlebnis die gesamte Interaktion des Kunden mit der Marke darstellt. Der Kundenservice ist reaktiv (bei unzufriedenen Kunden) während das Kundenerlebnis proaktiv durch einen strukturierten Prozess dargestellt wird.

Der US-amerikanische Bankenmanager und Marketingpublizist G. Lynn Shostack (1984) hat in dem renommierten Managermagazin Harvard Business Review seine Idee des »Service Blueprint« veröffentlicht. Es liefert ein Modell zur Visualisierung sowie eine Neu- und Umstrukturierung von Prozessen. Hierbei handelt es sich um ein Prozessdiagramm, welches Anweisungen für die Kommunikation und Interaktion zwischen Kunden, Mitarbeitern und Kontaktstellen beinhaltet. Ziel ist es, die Effizienz im Unternehmen zu verbessern, indem es den Kommunikationsprozess aus Sicht des Kunden beschreibt und Optimierungsbedarf erkennt oder die kundenorientierte Gestaltung von neuen Prozessen ermöglicht.

Die Erlebnisse, die ein Kunde im Kontakt mit ihnen und in der Interaktion mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen erfährt, entscheidet über Verkaufserfolg und noch wichtiger über die Kundenbindung. Sie liefern den Anreiz zum wiederholten Kauf und geben dem Verbraucher das Gefühl, die Reaktion selbst unter Kontrolle zu haben. Als Ergebnis dieses Stimulationsprozesses kommt es zu mehr Akquisition und Kundenerfahrungen. Die Gestaltung eines positiven Kundenerlebnisses wird für jedes Unternehmen zu einer entscheidenden Strategieaufgabe.

Ein Beispiel, um Kundenkontaktpunkte besser zu verstehen:

Wie Customer Journey Touchpoints funktionieren, zeigt folgendes Beispiel. Ein mittelständisches Kundenunternehmen wollte seine Produktions- und Rüstzeiten mithilfe einer 3D-Drucktechnologie verkürzen. Dabei durchlief es folgende Kundenkontaktpunkte:

1. Das mittelständische Kundenunternehmen liest im Internet einen Blogartikel von einem Anbieter, der 3D-Druckwerkzeuge in der Massenproduktion einführt.
2. Ein Geschäftskollege empfiehlt ihm dieses Unternehmen.
3. Das Unternehmen bietet auf ihrer Website einen Online-Konfigurator mit einer selbstlernenden Kundendatenbank für Kalkulation und Kosteneinsparung zur Produktion von individuellen Werkzeugen an.
4. Der Interessent spielt mit dem Kalkulator und nutzt einen KI-gesteuerten Chatbot für einen ersten Kontakt mit dem Unternehmen.
5. Der Chatbot lenkt ihn auf eine Seite mit »Fragen und Antworten« (FAQ). Dort erfährt er mehr über die Einsatzmöglichkeiten der 3D-Werkzeugerstellung.
6. Über den Chatbot verlangt er am nächsten Tag ein persönliches Beratungsgespräch.
7. An diesem Tag meldet sich der Geschäftsführer des Unternehmens telefonisch und beantwortet weitere Fragen über die individuellen Einsatzmöglichkeiten im Unternehmen des Interessenten und seine Technologie.
8. Nach dem Gespräch erhält der Interessent ein unverbindliches Angebot mit einer ersten Preiskalkulation digital zugesandt.
9. Der Interessent recherchiert im Internet nach positiven und negativen Kundenerfahrungen mit dem 3D-Unternehmen.
10. Der Interessent lädt das Unternehmen ein für ein persönliches Kennenlernen.
11. Schließlich unterzeichnet der Interessent einen Auftrag für eine erste Fertigungsanlage für die Erstellung eines innovativen Produktionswerkzeuges.

Dieses Beispiel zeigt elf Customer Journey Touchpoints auf. Die Qualität jedes einzelnen Kontaktpunkts trug aus bisherigen Erfahrungen dazu bei, dass aus einem Interessenten ein Kunde wurde. Nach Vertragsabschluss gibt es weitere Touchpoints, zum Beispiel bei jährlichen Abrechnungen und Umstellungen auf eine monatliche Zahlung. Ein weiterer Touchpoint ist die Weiterempfehlung auf den Erfahrungen eines erlebten positiven Kundenerlebnisses.

Das KI-Tool »Monkeylearn« unterstützt den Prozess, indem es einen Net Promoter Score (NPS) erstellt. Die NPS-Kennzahl liefert die Information, inwiefern Ihre Kunden und Konsumenten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen würden (siehe Kap. 4 Use Case Nr. 4).

TIPPS FÜR DAS SMARTE MARKETING-TEAM

Identifizieren Sie die Customer Journey Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) der (digitalen und analogen) Kundenbewegungen! Notieren Sie die Kontaktpunkte und bringen Sie sie in eine zeitliche Abfolge. Senden Sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Diese geben Ihnen beispielhaft Einblicke in den Kundenzufriedenheits-Score (CSAT) und den Net Promoter Score (NPS).

ZIEL 2: Erhöhen Sie Umsatz und Gewinne mit dem Marketing-Funnel

Für jeden Marketing-Mitarbeiter und jeden Geschäftsführer erhöht sich der Selbstwert, wenn die geschäftlichen Bemühungen zu einem zählbaren Erfolg führen. In unserem B2B-Beispiel lassen sich Ursache und Wirkung zwischen Information und Kaufabschluss oft auf Messen schneller erreichen als im Internet.

Dieses Beispiel kennen Sie, oder? Ein Einkäufer kommt zu Ihnen auf den Messestand und nach einem Gespräch bestellt er 20 Einheiten Ihres Produktes. Wir freuen uns für Sie, wenn Ihnen das gelingt. Summa summarum bevorzugen Sie den Verkauf auf einer Messe. Sind Sie mit Umsatz und Auslastung zufrieden, machen Sie einiges richtig. Überspringen Sie für diesen Fall einfach diesen Abschnitt. Möchten Sie aber schnelleres oder weiteres Wachstum für Ihr Geschäft? Dann setzen Sie sich das Ziel »Ausbau eines Marketing-Funnels« auf Ihre Marketingagenda.

Das Herzstück jeder Funnel-Logik sind Konversionen. Sie beschreiben stark vereinfacht das Verhältnis zwischen Abschluss und Information. Je mehr Abschlüsse Sie bei derselben Anzahl an Informationen erreichen, desto höher ist die Konversion. In der Praxis beobachten wir, dass wir die Menge an Informationen deutlich erhöhen, ohne dabei mehr Abschlüsse zu gewinnen. Konversionsraten berechnen Sie, indem Sie die Gesamtzahl der Konversionen (Klicks auf den Bestellbutton) durch die Gesamtgröße der Besucher dividieren (Prozentsatz). Der Prozentsatz ergibt die Konversionsrate. Das weiß auch der KI-Experte Carsten Kraus (van Rinsum 2021):

»KI-Tools steigern nachweislich die Konversion der Online-Shops.«

KI-Experte, Gründer, CEO von FACT-Finder Carsten Kraus

Konversionen finden auf Ihrer Website, auf Social-Media-Seiten und in...