Kapitel 1

Betriebliche Planungsprozesse unter Einbeziehung der Betriebsstatistik

IN DIESEM KAPITEL

• Ein Überblick über das Zielsystem Ihres Unternehmens
• Die Teilschritte Zielsetzung, Strategieentwicklung und Durchführung von geplanten Maßnahmen
• Wie Kennzahlensysteme bei der Steuerung Ihres Unternehmens unterstützen können

Machen wir uns nichts vor. Alle Themen oder besser: Alle Lerninhalte kann man als Betriebswirtschaft zusammenfassen. In Endeffekt geht es darum, dass Ihr Unternehmen sich am Markt behaupten kann; dazu muss es letztendlich Gewinne erwirtschaften. Was alles dazugehört, um dieses Ziel zu erreichen, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Eins vorweg: Kommen Ihnen die Überschriften in diesem Buch manchmal sehr lang und somit unverständlich vor? Mir auch. Aber wir wollen uns in diesem Buch streng an die Formulierung des IHK-Rahmenplans halten. Ich hoffe, der Text des Buches wird dann für etwas mehr Klarheit sorgen.

Das betriebliche Zielsystem

Ein betriebliches Zielsystem ist im Grunde genommen wie eine Landkarte für ein Unternehmen. Es hilft dabei, den Kurs festzulegen und sicherzustellen, dass alle Bemühungen in die gleiche Richtung gehen. Stellen Sie es sich vor wie das Navi in Ihrem Auto - es zeigt Ihnen den Weg und hilft Ihnen dabei, Ihre Ziele zu erreichen.

Die Aufgabe dabei ist es, einen Kompromiss zwischen den vielfältigen Zielen und den Interessen der einzelnen Stakeholder (Interessenvertreter) eines Unternehmens zu finden. Zu Stakeholdern gehören zum Beispiel Geschäftsleitung, Inhaber, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Gesellschaft und sogar der Staat.

Ziele für Ihr Unternehmen zu formulieren und festzulegen, steht stets in Zielbeziehungen zueinander. Diese Beziehungen sind entweder komplementär, konkurrierend oder indifferent.

Ziele sind »komplementäre Ziele«, wenn die Zielerreichung eines Ziels auch zur Zielerreichung eines anderen Ziels führt. Sie ergänzen sich also. Konkurrierende Ziele schließen sich gegenseitig aus. Das heißt, dass Sie nicht alle Ziele erreichen können. Ein Beispiel ist hierfür, den Kundenservice zu erhöhen, was zum Beispiel eine Erhöhung der Personalkosten zur Folge hat. Gleichzeitig haben Sie sich aber das Ziel der Kostenreduzierung vorgenommen.

Konkurrierende Ziele haben Sie also, wenn die Erreichung von Ziel 1 die Erreichung von Ziel 2 ausschließt und umgekehrt. Von einer Zielindifferenz spricht man, wenn die Zielerfüllung des ersten Ziels auf die Erreichung eines anderen Ziels keinerlei Einfluss hat.

Unternehmenskultur, -philosophie und -leitbild

Viele Unternehmen haben eine sogenannte Unternehmenskultur.

Unter Unternehmenskultur versteht man die Gesamtheit aller im Unternehmen festgelegten und auch gelebten Werte und Normen. Eine solche Unternehmenskultur kann sich in Gebräuchen, Ritualen, Kleidungsordnung oder in bestimmten Verhaltensweisen ausdrücken.

Die Unternehmenskultur wird entweder geplant und gesteuert oder sie entsteht aus dem Unternehmensalltag heraus. Sie sollten an dieser Stelle die Unternehmenskultur aber von der Unternehmensphilosophie unterscheiden.

Die Philosophie eines Unternehmens ist, wofür es steht. Sie zeigt, was das Unternehmen ausmacht, was es besonders macht und wie es nach außen wirkt. Die Philosophie ist die Grundlage für alles, was im Unternehmen passiert. Alle Mitarbeiter sollten die Philosophie wirklich leben. Die Unternehmensphilosophie bedingt das Unternehmensleitbild. Dies bedeutet: Ohne gemeinsame Wertevorstellungen kann es kein gemeinsames Leitbild geben.

Während die Unternehmenskultur einen Ist-Charakter darstellt, hat die Unternehmensphilosophie Soll- oder Plan-Charakter.

Ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskultur ist die Führungskultur des Unternehmens.

Die Führungskultur entsteht aus der Art und Weise, wie die Führungsstile tatsächlich im Unternehmen gelebt und wahrgenommen werden.

Klar, es gibt in der Theorie die bekannten, verschiedenen Führungsstile. Hier geht es über den theoretisch definierten Führungsstil hinaus. Entscheidend ist hier, ob Sie als Führungskraft auch als authentisch wahrgenommen werden. Wie implementiert man ein betriebliches Zielsystem?

• Schritt 1: Die Vision festlegen - Die Vision ist so etwas wie der Nordstern des Unternehmens. Sie gibt die langfristige Ausrichtung vor und beschreibt, wohin das Unternehmen letztendlich gehen möchte.
• Schritt 2: Strategische Ziele setzen - Strategische Ziele sind die Meilensteine auf dem Weg zur Verwirklichung der Vision. Sie sind spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden - kurz SMART.
• Schritt 3: Operative Ziele definieren - Operative Ziele sind die konkreten Schritte, die unternommen werden müssen, um die strategischen Ziele zu erreichen. Sie sind praktisch, konkret und dienen als Leitfaden für den täglichen Betrieb.
• Schritt 4: Leistung messen und überwachen - Ein betriebliches Zielsystem ist nutzlos, wenn man nicht weiß, ob man auf Kurs ist. Daher ist es wichtig, regelmäßig die Leistung zu messen und zu überwachen, um sicherzustellen, dass das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist.

Ich bin bei der Beschreibung des betrieblichen Zielsystems jetzt zunehmend konkreter geworden - von der Unternehmensphilosophie über die Unternehmenskultur bis zum konkreten Unternehmensleitbild.

Corporate Identity: Das Selbstbild des Unternehmens

Kommen wir jetzt zur praktischsten Ausprägung des betrieblichen Zielsystems - der sogenannten Corporate Identity (CI). Schauen Sie sich zunächst eine kompakte Definition an:

Als Corporate Identity bezeichnet man die Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und es von anderen Unternehmen unterscheidet. Die Corporate Identity ist damit das individuelle Selbstbild des Unternehmens.

Corporate ist dabei der übliche Ausdruck für Gesellschaft oder Ihr Unternehmen. Die Corporate Identity soll dazu dienen, dass zum Beispiel die Mitarbeiter die gleichen Symbole, Marken, Schriften, Farben, manchmal auch die entsprechende Arbeitskleidung benutzen.

Zum CI zählt auch das Corporate Design (CD). Es ist ein Teil des CI. Überlegen Sie kurz, welche CDs Ihnen einfallen. Als Denkanstoß gebe ich Ihnen einmal das Beispiel in Abbildung 1.1, wo die Gestalter jedoch einen gravierenden Fehler eingebaut haben:

Abbildung 1.1: Corporate Design: Finde den Fehler (Quelle: Berger Perk & Partner)

Ich brauche Sie nicht zu fragen, wo der Fehler liegt, oder? Hier erkennen Sie die Wirkung eines CD und welche Bedeutung es für Ihr Unternehmen haben kann. Es soll den Charakter des Unternehmens darstellen und Ihr Unternehmen unverwechselbar machen. Das CD ist also dafür da, dass jeder Ihr Unternehmen auf Anhieb erkennt. Denken Sie nur an das gelbe M eines recht bekannten Systemgastronomen, dessen Name mir gerade nicht einfällt.

Strategisch, taktisch oder operativ - das ist bei den Zielen die Frage

Kommen wir zurück zum Zielsystem Ihres Unternehmens. Grundsätzlich können Sie die Ziele Ihres Unternehmens in strategische, taktische und operative Ziele unterscheiden.

• Die strategischen Ziele betreffen einen Planungshorizont von drei bis fünf Jahren und gegebenenfalls auch noch langfristiger, zum Beispiel zehn Jahre.
• Die taktischen Ziele betreffen den Planungszeitraum von einem Jahr bis zu drei Jahren.
• Die operativen Ziele sind die Ziele des laufenden Geschäftsjahrs.

Es kann Ihnen passieren, dass die operativen Ziele nur schwer mit den langfristigen Zielen vereinbar sind. Ihre Aufgabe ist es nun, Ihr Zielsystem in Einklang zu bringen.

Die Kunst der Unternehmensführung liegt somit darin, kurzfristig die richtigen Entscheidungen zu fällen, ohne das ganze Zielsystem aus den Augen zu verlieren, also Ihr Unternehmen langfristig zielgerichtet zu steuern.

Ein Hilfsmittel bei der Integration der verschiedenen Ziele in Ihr Unternehmen ist die Balanced Scorecard (englisch: »ausgewogener Berichtsbogen«).

Die Balanced Scorecard ist ein Instrument zur Kontrolle, Dokumentation und Steuerung der Aktivitäten eines Unternehmens bezogen auf die Ziele, der Vision und Strategie. Sie soll alle strategischen Ziele und alle Kennzahlen sichtbar machen und auch übersichtlich darstellen.

Hier werden Ihre strategischen Ziele aus verschiedenen Blickrichtungen - die man hier Perspektiven nennt - betrachtet. Oft wird die BSC als Kennzahlensystem gestaltet, um die Ziele sofort messbar zu machen. Solche Kennzahlen werden mittlerweile oft als KPIs (Key Performance Indicators) bezeichnet, zumindest von Leuten, die als Spezialisten wirken wollen. Wenn Sie also in Ihrem Unternehmen Karriere machen wollen, benutzen Sie diesen Begriff.

In Abbildung 1.2 sehen Sie eine beispielhafte Darstellung einer Balanced Scorecard. Diese Grafik zeigt Ihnen die Zusammenhänge in einer BSC und die Wechselwirkungen der Ziele. Die genannten Kennzahlen sind...