Mediaagenturen und Werbevermarkter

Name: Mediaagenturen und Werbevermarkter | Der Einfluss des Werbemarktes auf die Finanzierung und Beschaffenheit von Rundfunkprogrammen
Brand: Nomos
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Der Einfluss des Werbemarktes auf die Finanzierung und Beschaffenheit von Rundfunkprogrammen

Simone Kuhlmann(Autor*in)

Nomos (Verlag)

1. Auflage

Erschienen am 28. April 2020

394 Seiten

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978-3-7489-0816-6 (ISBN)

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Inhalt

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Einleitung
Erster Teil: Ökonomische und Kommunikationswissenschaftliche Analyse
A. Werbung als Finanzierungsquelle des Rundfunks
I. Der Begriff der Werbung
II. Funktion und wirtschaftliche Bedeutung von Werbung
III. Werbung als (Haupt-)Finanzierungsquelle der Rundfunkbetätigung
1. Geschichte der Rundfunkwerbung
2. Netzwerkeffekte zwischen Werbe- und Publikumsmarkt und daraus resultierende Abhängigkeiten
IV. Akteure auf dem Hörfunk- und Fernsehwerbemarkt
1. Werbungtreibende Unternehmen
2. Mediaagenturen
3. Kreativagenturen
4. Werbevermarkter
5. (Werbungdurchführende) Medien
V. Allgemeine Probleme und Entwicklungen auf dem Werbemarkt: Die Werbefinanzierung unter Druck
B. Der Werbemarkt als Determinante der Programmgestaltung
I. Anforderungen an das Programm als Werbeträger aus Nachfragesicht
1. Festlegung der Mediastrategie als Grundlage für die Mediaplanung
2. Intermediaselektion: Wahl der geeigneten Mediagattung
a) Werbeträgereigenschaften der Gattung Fernsehen
b) Werbeträgereigenschaften der Gattung Radio
3. Intramediaselektion: Auswahl des konkreten Werbeträgers
a) Zielgruppe des Senders
b) Reichweite des Senders
c) Schaltkosten im Verhältnis zur Reichweite
d) Return of Investment (ROI)
e) Image und Glaubwürdigkeit
4. Auswahl des konkreten Programmumfelds
a) thematisch passender Kontext
b) Positiv emotionalisierender Kontext
c) (nicht) stark emotionalisierende bzw. erregende Umfelder
5. Weitere Erwartungen und Anforderungen an die Werbeträger
6. Zwischenergebnis
II. Determinanten der Programmgestaltung aus Angebotsperspektive
1. Strategische Planung
2. Operative Planung
a) Auswahl und Beschaffung von zielgruppenaffinem und werbefreundlichem Sendematerial
b) Erschaffung eines kontinuierlichen zuschauer- und werbefreundlichen Programmschemas
c) Fortlaufende Korrektur und Optimierung des Programms anhand von Marktforschungsdaten
3. Mediaforschung als notwendige Basis der Vermarktung
III. Zwischenergebnis
C. Das Zustandekommen von Werbeschaltungen (unter Beteiligung von Mediaagenturen und Werbevermarktern)
I. Ablauf der Werbebuchungen
II. Funktion und Bedeutung der Mediaagenturen und Werbevermarkter im Werbeprozess
1. Mediaagenturen
a) Rolle und wirtschaftliche Stellung der Agenturen im Werbemarkt
b) Der Markt der Agenturleistungen
c) Leistungen im Einzelnen
aa) Leistungen im Verhältnis Mediaagentur - Werbetreibende
bb) Funktionen im Verhältnis Agentur - werbedurchführende Medien
2. Werbevermarkter
a) Rolle und wirtschaftliche Stellung im Werbemarkt
b) Der Markt der Werbevermarktung
c) Aufgaben und Funktionen
3. Zwischenergebnis
D. Das Vergütungssystem im Beziehungsgeflecht zwischen werbungdurchführenden Medien, Werbevermarktern und Mediaagenturen
I. Vergütung des werbungdurchführenden Mediums
II. Vergütung der Werbevermarkter
III. Vergütung der Mediaagentur
1. Vergütung durch die werbungtreibenden Kunden
2. Vergütung auf Kosten der werbungdurchführenden Medien
a) AE-Provision/Mediaprovision
b) Rabatte und sonstige Vergünstigungen
aa) außertarifliche Rabatte und Vergünstigungen
bb) tarifliche Rabatte
c) Sondervergütungen nach Servicevereinbarungen
3. Sonderfall Trading: Der Handel mit Werbeinventar
IV. Zwischenergebnis
E. Auswirkungen auf Ebene der Medialeistungen
I. Monetärer Einfluss auf die Medien
1. allgemein ungünstige Strukturbedingungen (für reichweitenschwache Sender)
2. Problem: exponierte Gatekeeper-Stellung der Intermediäre
3. Problem: Vergütungsmodalitäten
II. Einfluss auf das Programm und seine Inhalte
1. indirekter Einfluss
a) Platz für Werbebotschaften und Werbung in eigener Sache
b) Bias für am Massengeschmack orientierten Zielgruppenjournalismus
c) Bias für Unterhaltung
d) Bias für eine Verschmelzung von Werbung und Programm
e) Bias gegen teure Qualitätsprogramme
2. direkter Einfluss
a) Gefälligkeitsjournalismus
b) Kooperationen zwischen Medien und Werbewirtschaft
3. Zwischenergebnis
III. Einfluss auf die Vielfalt des Programmangebots
1. Strukturelle Vielfalt (Programmsparten und -formen)
2. Publizistische Vielfalt
a) Verengung auf Ebene der strategischen Programmplanung
b) Verengung auf Ebene der operativen Programmgestaltung
3. Zwischenergebnis
Zweiter Teil: Rechtliche Analyse
F. Gewährleistung der Finanzierbarkeit privater Rundfunkveranstaltung
I. Verfassungsrechtliche Gewährleistung der Programmfinanzierung und ihre Grenzen
1. Rundfunkfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG
2. Unternehmer- und Wettbewerbsfreiheit, Art. 12 Abs. 1, 2 Abs. 1 GG
3. Zwischenergebnis
II. Sicherung der Programmfinanzierung aus Werbung
III. Einfachgesetzliche Ausgestaltung der Programmfinanzierung
1. Verfassungsrechtlicher Auftrag zur Ausgestaltung der Rundfunkfinanzierung (durch den Gesetzgeber)?
2. Inhalt und (prozedurale) Grenzen gesetzlicher Ausgestaltung (der Rundfunkfinanzierung)
3. Einfachgesetzliche Ausgestaltung der Programmfinanzierung (durch Werbung)
a) Medienrechtliche Regelungen
b) Lücken der medienrechtlichen Ausgestaltung der Programmfinanzierung
c) Wettbewerbsregelungen zur Absicherung der Finanzierungschance (auf dem Werbemarkt)
4. Zwischenergebnis
IV. Die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen und Werbevermarkter als Eingriff in die Finanzierungsgewährleistung
1. Beschränkung des Zugangs zum Werbemarkt
a) Marktbeherrschende Stellung der Mediaagenturen und Werbevermarkter
(aa) Marktbeherrschende Stellung der Mediaagenturen
(bb) Marktbeherrschende Stellung der Werbevermarkter
b) Missbräuchliches Ausnutzen der marktbeherrschenden Stellung durch Errichtung von Zugangshürden zum Werbemarkt
(aa) Missbrauch durch die Mediaagenturen
(bb) Missbrauch durch die Werbevermarkter
2. Schmälerung der Einnahmen
a) Gewährung von AT-Vergünstigungen
b) Abschluss von Servicevereinbarungen
3. Zwischenergebnis
V. Konsequenzen und Forderungen
1. Schutzmaßnahmen gegen die Geschäftspraktiken der Marktakteure zur Absicherung der Finanzierungsgrundlagen privater Rundfunkanbieter?
a) Übernahme des französischen "Loi Sapin"
b) Erweiterung (des Loi Sapin) um Zugangspflichten
2. Verbesserung der allgemeinen Wettbewerbsbedingungen
a) Deregulierung der (für linearen Rundfunk geltenden) Werbebeschränkungen
b) Aufhebung der (staatlich geschaffenen) Wettbewerbsverzerrung zugunsten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
(aa) Werbe- und Sponsoringverbot
(bb) Quantitative Begrenzung des (Programm-)Angebots
G. (Das Verhältnis von) Werbung und Programm
I. Verfassungsrechtliche Determinanten der Programmgestaltung
1. Die Programmfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG und ihre Grenzen
a) Autonomie der Gestaltung
b) Verfassungsrechtliche Grenzen der Programm(gestaltungs-)freiheit
(aa) Der verfassungsrechtliche Programmauftrag als Grenze der Programmautonomie
(1) Ausrichtung an publizistischen Kriterien
(2) Pflicht zu umfassender und ausgewogener Berichterstattung
(3) Pflicht zur Wahrheit
(4) Verpflichtung zu Sachlichkeit und gegenseitiger Achtung
(bb) Schranken aus Art. 5 Abs. 2 GG
(cc) Verfassungsimmanente Schranken
(1) Persönlichkeitsrechte der Rezipienten, Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs. 1 GG
(2) Informationsfreiheit der Rezipienten, Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG
c) Werbung als Teil des verfassungsrechtlich geschützten Programms
2. Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG
3. Berufsfreiheit, Art. 12 Abs. 1 GG
4. Zwischenergebnis
II. Einfachgesetzliche Ausgestaltung der Programmgestaltung
1. Programmvorgaben
a) Programmbezogene Vielfalts- und Ausgewogenheitsanforderungen
b) Sonstige (qualitative) Programmvorgaben
c) Beeinflussungsverbot, § 7 Abs. 2 S. 2 RStV (i.V.m. Ziffer 2 Abs. 2 WerbRL)
2. Werbebeschränkungen
a) Allgemeine Vorgaben, die Einfügung von Werbespots in das Programm betreffend
b) Werbeverbote
c) Inhaltlich-gestalterische Anforderungen Werbung betreffend
III. Das werbefinanzierte Programm im Lichte der verfassungsrechtlich- und einfachgesetzlichen Programmvorgaben
1. Ökonomisierung der Programmgestaltung
2. Schaffung eines den Bedürfnissen des Werbemarktes entsprechenden Programms
3. Gefälligkeitsjournalismus
4. Programming: Kooperation von Werbewirtschaft und Programmveranstaltern bei der Produktion von Inhalten
5. Inhalteproduktion durch Werbetreibende und Mediaagenturen
6. Sender als ihr eigener Werbekunde: Das Geschäftsmodell von ProSiebenSat.1
7. Zwischenergebnis
IV. Lösungsansätze und Handlungsoptionen des Gesetzgebers
1. Regulierung hybrider Programmformen
2. Schutzmaßnahmen gegen programmliche Einflussnahmen Dritter
3. Öffnung des Rundfunkwerberechts für hybride Programmformen (für Programme mit geringer Meinungsbildungsrelevanz)
H. Werbung und mediale Vielfalt
I. Die verfassungsrechtliche Verbürgung von Vielfalt
1. Dimensionen von Vielfalt nach der Rspr. des BVerfG
2. Verfassungsrechtliche Pflicht zur Vielfaltssicherung
II. Einfachgesetzliche Ausgestaltung der Vielfaltssicherung
1. Rundfunkrechtliche Konzentrationskontrolle
2. Wettbewerbsrechtliche Regelungen zur Absicherung medialer Vielfalt
3. Qualitative Vielfaltsvorgaben für das private Programm
4. Zwischenergebnis
III. Vom Werbemarkt ausgehende vielfaltsverengende Tendenzen im Lichte der derzeit bestehenden Rechtslage
1. Strukturelle Vielfaltsverengungen
2. Publizistische Vielfaltsverengungen
3. Zwischenergebnis
IV. Forderungen und Handlungsoptionen zur Sicherung von Vielfalt im Rundfunk
1. Verbesserung der Finanzierungs- und Wettbewerbsbedingungen privater Anbieter zur Förderung struktureller Anbietervielfalt
2. Reduktion der Abhängigkeit von den Entscheidungsrationalitäten des Werbemarkts zur Förderung publizistischer Vielfalt
3. Beschränkung vielfaltsverengender Vermarktungskonzepte zur Förderung publizistischer Vielfalt
Dritter Teil: Ausblick auf die Zukunft der Werbung als Einnahmequelle - Die Werbung in einer digitalen Welt
I. Die Digitalisierung der Medienlandschaft
I. Vervielfältigung und Ausdifferenzierung des medialen Angebots
II. Bedeutungsverlust traditioneller Medienangebote
J. Die Digitalisierung der Werbung und der Werbevermarktung
I. Veränderte Werbelogik
II. Ausdifferenzierung der Werbeformen
III. Automatisierung der Vermarktung von Werbekontaktchancen
IV. Ausdifferenzierung der (digitalen) Werbewertschöpfungskette
K. Auswirkungen der veränderten Werbelogik für werbefinanzierte Medienangebote
I. Erschwerte Refinanzierungsbedingungen
II. Ähnliche inhaltliche Beschaffenheit
Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit
1. Das Rundfunkprogramm als Produkt des Werbemarkts
2. Mediaagenturen und Werbevermarkter als mächtige Allokateure der Werbegelder (der werbetreibenden Wirtschaft)
3. Keine verfassungsrechtliche Gewähr der Refinanzierbarkeit privater Rundfunkbetätigung
4. Dennoch: Pflicht zur Absicherung der Refinanzierungschance aus Werbung
5. Das GWB als Absicherung der Refinanzierungschance
6. Mögliche Maßnahmen zur Verbesserung der Refinanzierungschance privater Rundfunkanbieter
7. Das Verhältnis von Werbung und Programm: Ein Paradoxon
8. Verkürzte Programm- und Entfaltungsfreiheit
9. Werbefinanzierung unter Druck: Refinanzierungsschwierigkeiten lassen werbliche Einflüsse auf das Programm wachsen
10. Maßnahmen zur Sicherung der Unabhängigkeit werbefinanzierter Programmgestaltung
11. Einfalt trotz Vielfalt - Der Werbemarkt als Faktor von Vielfalt und von Verengung zugleich
12. Wirkungslose rundfunkrechtliche Vielfaltssicherung
13. Das GWB als Instrument der Vielfaltssicherung
14. Verbesserung der Finanzierungschancen zur Förderung programmlicher Vielfalt
15. Die Digitalisierung als Ende des Erfolgsrefinanzierungsmodells 'Werbung'
Literaturverzeichnis
Register

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