Kapitel 1. Ohne Moos was los! Markenaufbau eines Startups in 6 Monaten

Von Dr. Annika Busse

beliya

In diesem Kapitel:

• „Social Media als initialer Marketingweg“

• „Fokussiert starten aufgrund von limitierten finanziellen und personellen Ressourcen“

• „Die beliya-Social-Media-Kanäle zum Verkaufsstart“

• „Probleme und unsere Lösungen“

• „Tipps für eine Social-Media-Strategie im Start-up“

Zusammenfassung: Ich baue unser neues Charity-Handtaschenlabel beliya im Social Web fast ohne Budget und mit internen Ressourcen auf. Unsere Zielgruppe, Mode- und Charity-affine Frauen im Alter 20+, erreichen wir auf Facebook, unserem Blog, über Mode-Blogger und YouTube. Uns fehlt oft die Zeit für Social Media. Wie dennoch innerhalb von sechs Monaten 12% der Besucher von Facebook auf die Website kommen und wie wir es schafften, dass die erste Google-Ergebnisseite ausschließlich Links zu beliya-Taschen enthält, das berichte ich in diesem Artikel.

Website: www.beliya.de

Facebook: www.facebook.com/beliyaTaschen

Blog: www.beliya.de/blog.html

Social Media als initialer Marketingweg

Im Sommer 2012 stand fest, dass beliya im September 2012 mit dem Online-Verkauf der Taschen und Accessoires starten konnte.

Primäre Zielsetzung war es, bis Weihnachten 2012 so viel Aufmerksamkeit für unser neues Taschenlabel und Online-Shop zu kreieren, dass wir die erste Kollektion von Taschen und Accessoires bis Dezember zu 50% verkauft haben würden. In den ersten Monaten ging es außerdem darum, eine Fan-Basis aufzubauen, wichtige Multiplikatoren für uns zu gewinnen und Feedback zu unseren Taschen zu generieren. Und all das, ohne unsere Kapitalbasis zu sehr zu belasten. Für Social Media gab es eigentlich kein Budget bei beliya außer einigen Euros für gesponserte Posts auf Facebook, aber dazu später mehr.

Aufgrund des fehlenden Marketingbudgets entschieden wir uns für den Einsatz von Social Media. Im Gegensatz zu klassischen Medien bieten uns diese Kanäle weitgehend kostenfrei die Möglichkeit, Aufmerksamkeit für unsere Geschäftsidee zu erregen. Des Weiteren erhalten wir direkte Rückmeldungen von Kunden. Durch »Gefällt mir« oder Kommentare auf Facebook erfahren auch Freunde unserer Fans etwas über beliya. Da eine Facebook-Seite oder ein Blog relativ schnell aufgesetzt sind, konnten wir diese Maßnahmen kurzfristig und ohne Hilfe einer Agentur oder eines Programmierers einrichten. Denn wir wollten, dass bereits mehrere Wochen vor Verkaufsbeginn möglichst viele Fans mit uns auf den Start von beliya hinfiebern würden. Sehr wichtig war für uns von Anfang an, Freunde, Bekannte, Familie, Kollegen und alle anderen Wegbegleiter als Botschafter einzubinden. Diese Menschen im eigenen Umfeld sind für beliya und vermutlich für jede Neugründung sehr wichtige Multiplikatoren. Sie sind häufig die ersten Käufer, und ihre Empfehlung ist authentisch – online wie im realen Leben.

Für Leute mit wenig Zeit: Podcasts zum Thema Social Media

Es gibt zahlreiche kostenlose Podcasts, die man sich zum Thema Social Media Marketing anhören kann. Ich persönlich höre diese beim Sport oder auf dem Weg zur Arbeit und zu Terminen:

• www.forimmediaterelease.biz – Shel Holtz (USA) und Neville Hobsons (UK) wöchentlicher englischsprachiger Podcast zu neuesten Kampagnen, Technologien und Themen im Social Web

• http://wissen.dradio.de/online-talk.125.de.html – Daniel Fiene und Herr Pähler sprechen etwa monatlich mit Gästen zu Themen aus dem Netz, z.B. »Instagram & Co: Das Netz verändert die Fotografie«.

Abbildung 1.1 beliya-Website mit Facebook-Verlinkung

Fokussiert starten aufgrund von limitierten finanziellen und personellen Ressourcen

Unser Team bestand aus meiner Mit-Gründerin Andrea Noelle und mir. Nach vier Monaten stellten wir unsere erste Praktikantin ein. Daher waren, wie bei den meisten Start-ups, nicht nur finanzielle Ressourcen knapp, sondern auch unsere Zeit. Alle Aufgaben – von Pakete packen über Webshop-Pflege bis zur Kollektionsplanung, aber auch die Buchhaltung – mussten von uns selbst erledigt werden. Priorisieren und fokussieren war von Beginn an entscheidend. Denn: Social Media ist zwar günstig bzw. teils kostenfrei, jedoch benötigt man für die professionelle Betreuung der Kanäle Zeit. Somit fragten wir uns kritisch, welche Social-Media-Kanäle von größtem Nutzen für beliya sein würden.

Die Zielgruppe bestimmt die Strategie und die Kanäle

Unsere Zielgruppe sind mode-affine Frauen im Alter von 20+, die online einkaufen. Sie tragen täglich ihre Handtasche. Pro Jahr kaufen sie eine oder mehrere Handtaschen und Accessoires. Des Weiteren hat unsere Zielgruppe einen Bezug zu Charity-Produkten.

Im Vorfeld unserer Gründung hatten wir bereits zwei Marktforschungen durchgeführt. Zum einen nutzten wir den Dienst Surveymonkey für eine Online-Befragung mit ca. 100 Frauen. Wir fragten nach dem Online-Kaufverhalten, nach Kaufgewohnheiten und -kriterien für Handtaschen, nach der Nutzung von Social Media und nach Meinungen zu unserer konkreten Idee. Dadurch erfuhren wir, wo sich unsere Kundinnen im Social Web bewegen und welche Inhalte bzw. Themen sie interessieren, z.B. Informationen zu ihrem Taschenpatenkind. Zum anderen führten wir eine Diskussionsrunde mit 10 Frauen unserer Kernzielgruppe durch, um herauszufinden, welche Aspekte an einer Handtasche für den Kauf entscheidend sind und welchen Einfluss unsere Spende pro Produkt auf das Kaufverhalten haben würde. Nicht zuletzt nutzten wir diese Befragung auch, um unser Wissen zum Taschen- und Online-Kaufverhalten zu vertiefen.

Link-Tipp

www.surveymonkey.com ist ein kostenloser Internetdienst, mit dem man in wenigen Schritten eine Online-Befragung erstellen kann.

Fragen zur Bestimmung der Kanäle

Um zu identifizieren, welche Social-Media-Kanäle wir im ersten Schritt nutzen wollten, stellten wir uns zur Findung unserer Social-Media-Strategie folgende Fragen:

• Welche Social-Media-Kanäle nutzt unsere Zielgruppe?

• Welcher Kanal hat die meisten Nutzer innerhalb unserer Zielgruppe?

• Welche Inhalte/Themen stehen uns zur Verfügung, z.B. Fotos, Videos, Präsentationen?

• Wo erreichen wir Meinungsführerinnen im Bereich Mode, Taschen und Accessoires?

• Welche Kanäle wirken sich positiv auf die Suchmaschinenoptimierung unserer Website aus?

Die beliya-Social-Media-Kanäle zum Verkaufsstart

Schritt 1: Fokus auf Facebook

Facebook ist das größte soziale Netzwerk in Deutschland und weltweit. Hierzulande sind Nutzer zu gleichen Teilen Männer und Frauen. Weltweit nutzen Frauen Facebook intensiver: Laut einer Untersuchung von mashable aktualisieren sie ihren Status häufiger und teilen bzw. kommentieren mehr als Männer. Da unsere Marktforschung auch ergeben hatte, dass 60% der Frauen unserer Zielgruppe Facebook intensiv nutzten, bauten wir bereits 6 Wochen vor dem Verkaufsstart unsere beliya-Facebook-Seite auf. Folgende Regeln und Tipps befolgten wir dafür:

Link-Tipp

www.mashable.com ist die führende Website für News im Social-Media-Bereich.

• 2 bis 3 Posts pro Woche nach dem Motto KISS – keep it short and simple – und im Facebook-Stil, das heißt: locker und eher wie man spricht.

• In ausgewählte wichtige Posts explizite Aufrufe zum Handeln der Fans einbauen, z.B. »Klickt ›Gefällt mir‹«, damit die Interaktion mit unserer Seite und unseren Posts hoch ist. (Das erhöht die Sichtbarkeit von nicht gesponserten Posts.)

• Abwechslungsreiche Themen: Taschen, Schulkinder, Presseabdrucke, Blogger-Empfehlungen, Stylings, Scheckübergabe, Hintergünde zu »beliya & Team«, Fotos etc.

• Andere Facebook-Seiten in unseren Posts und Personen in unseren Fotos taggen, um unsere Reichweite zu erhöhen

• Innerhalb von 24 Stunden auf alle Posts und Nachrichten von Fans und anderen Interessierten ehrlich und transparent antworten. Was sonst passieren kann, erfahren Sie im folgenden Infokasten.

Link-Tipp

Auf www.allfacebook.de finden Sie zahlreichte Tipps und Möglichkeiten auf Facebook. www.bitcom.org und www.t3n.de bieten viele Informationen zu verschiedenen Social-Media-Kanälen.

Warum müssen Sie im Social Web schnell reagieren?

Nach einem Beitrag im NDR-Fernsehen über beliya bekamen wir morgens am Sonntag, den 20.1.2013, einen Kommentar mit einer Frage auf der Wall unserer Facebook-Seite (siehe Abbildung 1.2). An diesem Tag waren wir mit dem Vorbereiten von Bestellungen beschäftigt, die nach dem Fernsehbeitrag zahlreich eingegangen...