Marketing 5.0

Kapitel 2
Die Generationslücke - Marketing für Babyboomer und die Generationen X, Y, Z und Alpha

Eine 25-jährige Nachwuchs-Marketingmanagerin sollte eine Printanzeige für ein neues Produkt gestalten, das für Millennials konzipiert war. Nach verschiedenen Gesprächen mit einer Stichprobe potenzieller Kunden erstellte sie eine wunderschöne Anzeige mit augenfälliger Grafik und einzeiligem Text, gefolgt von einem Link zur Website als Handlungsaufforderung. Womit sie nicht gerechnet hatte: Ihr 50-jähriger Marketingleiter kritisierte fehlende Einzelheiten über Produktmerkmale, -vorzüge und -nutzen. Frustriert, weil ihr Chef den minimalistischen Marketingansatz für Millennials nicht verstand, kündigte sie - und bestätigte den Marketingleiter damit ironischerweise in seiner Überzeugung, dass jüngere Mitarbeitende keine Kritik vertragen würden.

Solche Verwerfungen zwischen den Generationen gibt es heute in vielen Organisationen. Marketingfachleute in aller Welt stehen vor der Herausforderung, fünf verschiedene Generationen anzusprechen: die geburtenstarken Jahrgänge, die Generation X, die Generation Y, die Generation Z und die Generation Alpha. Die ersten vier dieser Generationen stellen die Erwerbsbevölkerung. Die Babyboomer sind zwar mehrheitlich noch erwerbstätig, doch die Generation X besetzt mittlerweile weltweit die meisten Führungspositionen. Auf die Generation Y entfällt der größte Teil der Erwerbsbevölkerung, während die Generation Z als Letzte in die Erwerbswelt eingetreten ist. Diese Generationen unterscheiden sich in ihrer technischen Kompetenz. Marketingfachleute, die wissen wollen, wie sie das tech-gesteuerte Marketing 5.0 am besten umsetzen, sollten den Markt durch die Generationslinse betrachten.

Die Herausforderungen verschiedener Generationen

Jede Generation ist von einem anderen soziokulturellen Umfeld und einer anderen Lebenserfahrung geprägt. Nehmen wir beispielsweise die Generation X: Die ihr Zuzurechnenden sind gewöhnlich entweder als Scheidungskinder oder mit zwei berufstätigen Elternteilen aufgewachsen - also unter minimaler elterlicher Einwirkung. Als Heranwachsende wurden sie kulturell durch MTV-Musikvideos beeinflusst. Infolgedessen schätzen sie eine Work-Life-Balance mehr als andere Generationen und gelten als unabhängig und kreativ. Als Erwachsene erlebten sie die Welt ohne und mit Internet, sodass sie sich sowohl in der klassischen als auch in der digitalen Arbeitswelt gut zurechtfinden.

Jede Generation hat ihre eigenen Präferenzen und Einstellungen zu Produkten und Dienstleistungen - worauf die Marketingabteilungen mit unterschiedlichen Angeboten, unterschiedlichen Kundenerlebnissen und sogar unterschiedlichen Geschäftsmodellen reagieren. Für die Generation Y geht beispielsweise Erlebnis vor Eigentum. Ihre Vertreter nutzen lieber Uber, als sich ein Auto anzuschaffen. Diese Präferenz hat zur Zunahme aller möglichen On-Demand-Dienstleistungen geführt. Auch die Geschäftsmodelle verlagern sich vom Verkauf von Produkten auf den Vertrieb von Abos. Die Generation Y streamt lieber auf Spotify, statt sich Musikalben zu kaufen.

Obwohl sie sich der unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Generationen bewusst sind, sind die wenigsten Unternehmen richtig aufgestellt, um sie alle zu erfüllen. Häufig bleiben die Anbieter auf einem starren Produkt- und Dienstleistungsportfolio sitzen, das nicht auf jede Generation zuschneidbar ist. Das zwingt Unternehmen, sich nur auf jeweils zwei oder drei Generationen zu fokussieren. Außerdem kämpfen sie mit der Anpassung an den kürzeren Produktlebenszyklus, der durch die ständig wechselnden Bedürfnisse und Wünsche jüngerer Generationen bedingt ist. Viele Unternehmen aus verschiedenen Branchen - Autos, Elektronik, Hightech, Verbrauchsgüter und Mode - spüren den Druck, rasch neue Produkte zu entwickeln und in einem kleinen Zeitfenster Gewinne zu erzielen.

Auch die Zielgruppenermittlung stellt die Anbieter vor ein Dilemma, da der meiste Wert immer noch dann entsteht, wenn Marken bei Babyboomern und der Generation X gut ankommen, denn sie verfügen über erhebliche Ressourcen und enorme Zahlungsbereitschaft. Das meiste Markenkapital wird aber generiert, wenn eine Marke bei den coolen, digital-kompetenten Generationen Y und Z Anklang findet. Vor allem aber beeinflussen diese Generationen früher oder später auch viele Kaufentscheidungen ihrer den geburtenstarken Jahrgängen oder der Generation X angehörenden Eltern. Unternehmen müssen zwischen zwei Ziele abwägen: maximale Wertschöpfung für den Moment und starke Positionierung der Marken für die Zukunft.

Die fünf Generationen

Nach unserer Überzeugung ist jeder Kunde einzigartig. Mit technischer Unterstützung wird Marketing früher oder später eine One-to-one-Maßnahme sein, der individuelle Anpassung und Personalisierung zugrunde liegen. Künftig werden sich Marketingfachleute Einzelkundensegmenten widmen, jeweils mit ihren ganz eigenen Präferenzen und Verhaltensweisen. Es ist jedoch hilfreich, die Gesamtrichtung der Marketingentwicklung in den Blick zu nehmen - und zwar durch die Beobachtung des Massenmarktes, den Unternehmen in Zukunft bedienen werden. Durch Einblick in die kollektiven demografischen Veränderungen auf dem Markt lässt sich der Marktkurs am elementarsten prognostizieren.

Die Generationenkohorte ist eine der beliebtesten Methoden zur Segmentierung des Massenmarktes. Die Prämisse ist, dass Menschen, die im selben Zeitraum geboren wurden und aufgewachsen sind, dasselbe erlebt haben. Sie teilen daher dieselben soziokulturellen Erfahrungen und haben mit höherer Wahrscheinlichkeit ähnliche Wertvorstellungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. Heute leben fünf Generationenkohorten zusammen: Babyboomer, Generation X, Generation Y, Generation Z und Generation Alpha (siehe Abbildung 2.1).

Abbildung 2.1 Die fünf Generationen und ihre Markenpräferenzen

Die geburtenstarken Jahrgänge: das alternde Zugpferd der Wirtschaft

Die Babyboomer erblickten zwischen 1946 und 1964 das Licht der Welt. Der Begriff Babyboom bezieht sich auf die hohe Geburtenrate in den Vereinigten Staaten und vielen anderen Teilen der Welt nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs. Als nach dem Krieg Sicherheit herrschte und die Wirtschaft florierte, beschlossen viele Paare, Kinder in die Welt zu setzen, die damals zum Hauptzielmarkt für Marketingfachleute wurden.

Die ersten geburtenstarken Jahrgänge, die in den Swinging Sixties Teenager waren, wuchsen in vergleichsweise wohlhabenderen Familien auf. Als Jugendliche mussten sie sich allerdings durch die soziopolitischen Spannungen des Jahrzehnts lavieren. Infolgedessen werden sie häufig mit der Gegenkulturbewegung in den Vereinigten Staaten und anderen westlichen Ländern in Verbindung gebracht. In dieser Zeit bildeten sich viele nicht massenkompatible Konzepte heraus wie sozialer Aktivismus, Umweltbewegung und Hippie-Lebensstil. Noch verstärkt wurde die Gegenkulturbewegung durch die Verbreitung des Fernsehens und der Werbung sowie der New-Hollywood-Welle.

Anders als die ersten geburtenstarken Jahrgänge lernten die späten Babyboomer - auch Generation Jones genannt - als Heranwachsende in den turbulenten 1970er-Jahren wirtschaftliche Probleme kennen. Ihre berufstätigen Eltern lebten unabhängiger und arbeiteten zu Anfang ihrer Karriere härter. Diese Teilgeneration der geburtenstarken Jahrgänge war der Vorläufer der Generation X und wies viele ähnliche Merkmale auf.

Allein schon aufgrund ihrer Größe und des Wirtschaftsaufschwungs nach dem Krieg in den USA, mit dem sie aufwuchsen, gehören die Babyboomer zu den maßgeblichsten wirtschaftlichen Einflussfaktoren. Jahrzehntelang standen sie im Fokus der Marketingfachleute, bevor ihnen die Generation Y zahlenmäßig den Rang ablief. Heute leben sie gesünder und länger, gehen häufiger erst später in den Ruhestand und bleiben auch mit 65 und darüber hinaus noch berufstätig. Sie besetzen nach wie vor Führungspositionen in Unternehmen. Die jüngere Generation wirft ihnen mangelnde Bereitschaft zur Einführung neuer Technologien und zum Bruch mit konventionellem unternehmerischem Denken vor.

Generation X: Sandwich-Kinder mit Führungsambitionen ...