Vorbereitung | Deine Zielgruppe
Herausforderungen und Lösungsansätze
Sowohl in meinen Take Off Day Design-Workshops als auch in Gruppenworkshops kommt immer wieder diese Frage auf: "Wie kann ich mich von meinen Kolleginnen abheben und für meine Zielgruppe ein Alleinstellungsmerkmal schaffen?" Es ist auf dem freien Markt natürlich eine Herausforderung, neben all den anderen Dienstleisterinnen zu bestehen, denn es gibt viel Konkurrenz in klassischen Dienstleistungsberufen. Der erste und natürlich auch naheliegendste Schritt ist eine spitzere Positionierung, also eine Eingrenzung der Zielgruppe - zum Beispiel auf ein Thema, auf eine besondere Technik oder auf eine kleine Gruppe von Personen. Dadurch entsteht aber die Gefahr, dass dein Markt mit deiner Zielgruppe zu nischig wird und entsprechend zu wenig Kundinnen dein Geschäft tragen können. Parallel wächst der Druck durch die Konkurrenz weiter an. Wie kannst du dich also abheben?
Im Productized Service fokussieren wir uns auf das WIE deiner Arbeit. Es soll eine Alleinstellung durch deine Arbeitsweise entstehen, nicht durch das Thema oder deine Zielgruppe. So kannst du auf demselben Markt neben denselben Kolleginnen für deine Kundinnen wirken. Durch diese neue Form der Leistungserbringung kannst du eine passgenaue Lösung für Kundinnen kreieren, die sich auf das Kernbedürfnis deiner Zielgruppe fokussiert. Zusätzlich ermöglicht ein Productized Service das Marketing für eine konkrete Problemlösung, nicht nur für einen Fachbereich, in dem du Expertin bist. Natürlich passen Productized Services nicht zu jeder Kundin oder jeder Zielgruppe. Deshalb findest du hier eine Auflistung an Eigenschaften von Kundinnen, bei denen Productized Services erfolgbringend sein können.
Zu diesen Kunden passen Productized Services
suchen eine planbare und u¨berschaubare Lösung (in Preis und Zeit)
committen sich, den Service, so wie er ist, zu nutzen
sind Einzelpersonen bis kleine Gruppen mit Entscheidungsgewalt oder bestimmen Entscheiderinnen
sind aktiv an der Lösungsfindung interessiert
respektieren Termine, halten Deadlines ein und liefern Vorbereitungsarbeit pu¨nktlich ab
Die Customer Journey
Zur Vorbereitung deines Productized Service fühlen wir deiner Zielgruppe auf den Zahn. Dazu kannst du die Methode der Customer Journey nutzen. Das Ziel ist es, anhand von "Entwicklungsphasen" deiner Kunden ihre konkreten Bedürfnisse zu verstehen, um daraus passende Produktangebote kreieren zu können. Was hat es mit den Entwicklungsphasen auf sich? Wir Menschen durchlaufen in unserem Leben ständig Entwicklungsphasen in den unterschiedlichsten Bereichen unseres Lebens. Wir werden von Studenten zu Fachkräften, von schlechten Streitern zu guten Streitern und von unsportlich zu sportbegeistert. Um deine Kunden und ihren Bedarf bestmöglich zu verstehen, kannst du dir diese Entwicklungsphasen in einer Customer Journey genauer ansehen. Mit welchem Problem steigen deine Kunden ein, einen Bedarf an deiner Leistung zu haben? Wann haben sie sich so weit entwickelt, dass sie deine Leistungen nicht mehr brauchen?
Die Customer Journey beschreibt dabei die Reise, die deine Kunden durchlaufen werden. Einen Teil davon wirst du als Dienstleister mit deinen Produkten begleiten können. In den Entwicklungsphasen der Customer Journey betrachtest du, in welcher Situation dein Kunde steckt und was sein Status quo ist. Dadurch wirst du verstehen, welcher Bedarf in den Entwicklungsphasen auftaucht und welche Wünsche entstehen.
So erstellst du eine Customer Journey
Einen guten Startpunkt für deine Customer Journey bildet der Moment, in dem das erste Mal das Bewusstsein für das Bedürfnis an deiner Leistung entsteht. Die Customer Journey endet in der Regel damit, dass deine Dienstleistung in vollem Umfang in Anspruch genommen wurde oder die Kunden ihr gesetztes Ziel der letzten Entwicklungsphase erreicht haben. Starte die Ausarbeitung deiner Customer Journey mit dem Punkt, an dem in deinen Kunden das erste Mal das Bedürfnis nach deiner Leistung aufkommt. Skizziere dazu, welche Entwicklungsphasen notwendig sind, damit deine Kunden ihr Ziel erreichen und ihre Bedürfnisse erfüllt sind. So könnte deine Customer Journey aussehen:
1. Entwicklungsphase
2. Das Bedürfnis wird das erste Mal wahrgenommen: "Ich fühle mich unsportlich und unausgeglichen. Ich möchte etwas ändern. Ich suche jemanden, der mir hilft, mehr Bewegung in meinen Alltag zu integrieren."
3. Entwicklungsphase
4. Nach erfolgreicher Lösung entstehen weitere Bedürfnisse: "Es ist mir gelungen, mehr Bewegung in meinen Alltag zu integrieren, nun möchte ich diese neuen Gewohnheiten halten, um langfristig fitter zu sein. Bisher fühle ich mich noch nicht ausgeglichener und suche zusätzliche Entspannungsmöglichkeiten."
3. Entwicklungsphase
Auch darauf folgen weitere Bedürfnisse: "Bewegung ist ein fester Bestandteil meines Alltags geworden und ich fühle mich fit. Ich möchte nun auch die gelernten Entspannungstechniken als Gewohnheiten etablieren."
Durchdenke den möglichen Weg deiner Customer Journey so weit, wie du deine Kunden auch begleiten kannst. Wann haben deine Kunden ihr Ziel erreicht, zu dem du sie führen kannst? Ein Ende dieser Customer Journey in diesem Beispiel könnte sein: "Ich bin sportbegeistert und den Großteil der Zeit tiefenentspannt. Ich möchte mein Wissen an andere weitergeben und selbst Coach für Bewegung und Entspannung werden."
Da du jeglichen Bedarf des Kunden abgedeckt hast und (in unserem Beispiel) keine Ausbildung zum Coach anbietest, endet deine Customer Journey für diese Zielgruppe hier. Nutze diese Fragen, um deine Customer Journey zunächst grob zu skizzieren:
Wann wird meinen Kunden ihr Bedarf bewusst?
Durch welche Entwicklungsphasen bewegen sie sich?
Wann haben meine Kunden ihr Ziel erreicht?
Sobald du die grobe Customer Journey deiner Kunden aufgestellt hast, kannst du in die Detailarbeit einsteigen. Nimm dir hierfür eine der Entwicklungsphasen vor. Zu Übungszwecken kann es die Phase sein, die dich am meisten interessiert. Der Vollständigkeit halber solltest du für die Kreation deines Productized Service einmal alle Entwicklungsphasen durchdenken.
Deep Dive in die Entwicklungsphase: Bedarf erkennen, verstehen und nutzen
Für jede Entwicklungsphase werden nun drei Elemente betrachtet: die Situation, also der Status quo deiner Kunden, der Bedarf, den deine Kunden in dieser Phase haben, und der Wunsch, den sie bewusst oder unbewusst in sich tragen und für den sie eine geeignete Lösung suchen.
Die Situation
Mache dir bewusst, in welcher Lage sich dein Kunde aktuell befindet. Formuliere präzise, um den genauen Bedarf erkennen zu können. Dazu kann es hilfreich sein, erst mal einige Gedanken zu sammeln und diese später in einem klaren Satz auf den Punkt zu bringen. Beispiel:
In welcher Situation befindet sich der Kunde in dieser Entwicklungsphase?
"Ich fühle mich unsportlich und unausgeglichen."
Der Bedarf
Hier wird es interessant, denn hier steckt die Hälfte des Schatzes versteckt, aus dem du später überzeugende Productized Services erstellen kannst. Um den Bedarf deiner Kunden in dieser Entwicklungsphase wirklich zu erkennen, hast du verschiedene Möglichkeiten, von denen ich dir alle in dieser Reihenfolge empfehlen möchte.
Zunächst solltest du dich empathisch in die Situation deiner Kunden einfühlen und selbst versuchen zu verstehen, welchen Bedarf sie in ihrer Lage haben. Frage dich: Was würde ich in dieser Situation brauchen? Was würde mir helfen? Sammle.
Daraufhin kannst du Kunden, die sich in dieser Situation befinden, ansprechen und sie zu ihrem aktuellen Bedarf befragen und die Resultate mit deinen Annahmen abgleichen. Achtung: Nicht jeder Mensch ist sich des eigentlichen Bedarfs in seiner Entwicklungsphase bewusst. Höre aktiv zu und lies zwischen den Zeilen. Hilfreich ist es, die genauen Formulierungen festzuhalten, die Kunden selbst für ihr Problem wählen. Frage deine Kunden: Was fehlt dir aktuell?
Als dritte Möglichkeit lege ich dir das aktive Beobachten und Feinjustieren in der Ausführung des Produktangebots ans Herz. Denn auch wenn ein Produkt gut konzipiert ist, birgt es in der Regel viele weitere Potenziale, die durch das aktive Arbeiten mit den Kunden erst zum Vorschein treten. Pflegst du diese Erkenntnisse in dein Produkt ein, wird es mit der Zeit immer besser werden. Frage dich: Welche Erkenntnisse über den Bedarf meines Kunden waren neu?
Halte den erkannten Bedarf schriftlich fest. Auch hier kannst du erst mal Schlagwörter und Formulierungen sammeln, die du später zu 3-5 Stichpunkten oder kurzen Sätzen...
