Smart Preise verhandeln - Gewinnbringende Strategien für erfolgreiche Preisverhandlungen

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GRUNDREGELN WÄHREND DER PREISVERHANDLUNG

Ebenso wie vor, gibt es auch während der Preisverhandlung empfehlenswerte Vorgehensweisen, die ich im Folgenden als Grundregeln bezeichne. Diese sind wichtig und helfen Ihnen, ein besseres Ergebnis in Form eines höheren Preises oder Deckungsbeitrages zu erzielen.

Gesprächskontrolle behalten

Gerade in einer potenziell stressigen Phase eines Verkaufsgespräches, wie der Verhandlung über den Preis, ist es für den Verkäufer wichtig, die Kontrolle über das Gespräch zu bekommen bzw. zu behalten.

Wer die Kontrolle, die Gesprächsführung hat, wird durch viele Faktoren bestimmt. Natürlich spielen dabei die Machtverhältnisse eine wichtige Rolle. Wenn der Verkäufer das Geschäft dringend benötigt (und es sich vielleicht sogar um ein potenziell großes handelt) und der Kunde nicht unbedingt kaufen muss, fällt es dem Verkäufer - aufgrund dieses Machtungleichgewichtes - von Haus aus schwerer, die Kontrolle zu behalten. Auch die Persönlichkeit der Verhandlungspartner und der Selbstwert bzw. die Selbstsicherheit sind gewichtige Faktoren dabei. Ein hoher Rang oder Status des Kunden macht es dem Verkäufer auch nicht leichter, die Gesprächsführung in der Verhandlung zu übernehmen.

Und doch gibt es kommunikative Instrumente, die Sie auch in ungünstigen Ausgangssituationen erfolgreich einsetzen können, um die Kontrolle über das Gespräch zu bekommen und auch zu behalten.

Um das zu schaffen, hilft Ihnen vor allem ein Instrument: die Frage. Fragen sind eines der stärksten Instrumente, um ein Gespräch zu lenken - auch ein Preisgespräch.

Wer fragt, der führt.

Wenn ich in Seminaren Teilnehmer zu Übungszwecken Verkaufsgespräche bzw. Preisverhandlungen beobachten lassen, können diese immer sehr treffsicher sagen, wer die Kontrolle im Gespräch hatte. Das ist meistens so klar, dass man darüber nicht lange nachzudenken braucht. Das Bauchgefühl sagt uns das sofort. Wenn ich das Gespräch dann aber genauer analysiere und die Frage stelle, warum der eine Gesprächspartner die Kontrolle über das Gespräch hatte, ist das oft nicht so einfach zu beantworten. Wir spüren es, wissen es aber nicht.

Der Grund dafür ist bei genauerem Hinschauen allerdings meist eindeutig. Der, der die Fragen stellt, hat die Zügel in der Hand. Es ist erstaunlich, wie stark Fragen diesbezüglich wirken.

Gerade in Preisgesprächen lassen sich Verkäufer von Kunden gerne in die Ecke drängen und die Gesprächsführung aus der Hand nehmen. Kunden bringen Preiseinwände - "das ist aber schon teuer" - und die Verkäufer beginnen, sich für den Preis zu rechtfertigen und diesen zu verteidigen - "Ja, aber dafür haben Sie auch Das ist der klassische Ablauf, wie er sich in sehr vielen Preisgesprächen wiederfindet.

Oder der Kunde stellt eine Frage wie "Was können Sie denn da beim Preis noch machen?" und der Verkäufer antwortet und beginnt, Nachlässe zu geben und sich selbst herunterzuhandeln. Stattdessen wäre es viel geschickter und zielführender für den Verkäufer, in der fragenden Rolle zu bleiben:

So oder so ähnlich könnte ein Verkäufer mit Fragen kontern und damit die Kontrolle zurückbekommen. Fragen statt antworten, lautet eine der wichtigsten Grundregeln für Preisgespräche. Auch dafür finden sich viele nützliche Beispiele im Buch "Gut gefragt ist halb verkauft".

Zug um Zug

Ein weitere, ebenso wichtige lautet: Nichts geben, ohne auch etwas zu erhalten. Das "ausgleichende Geben und Nehmen" ist ein tiefsitzendes menschliches Bedürfnis. Wenn Sie zum Beispiel eingeladen werden, ist es ein Muss, eine Gegeneinladung auszusprechen - selbst, wenn Sie die Person gar nicht so gut leiden können.

Daher ist es naheliegend, darauf auch beim Preisgespräch zu pochen. Wenn Sie etwas geben, müssen Sie auch etwas erhalten. Das empfinden wir nicht nur als fair, sondern es hat auch etwas mit Seriosität zu tun. Warum?

Stellen Sie sich vor, Sie bieten dem Kunden ein Produkt A um 1.000 Euro an. Wenn der Kunde nun meint, dass er maximal 800 Euro dafür zahlen kann oder will und er am Ende genau dieses Produkt A von Ihnen um 800 Euro erhält, dann hieße das ja, dass Sie mit den 1.000 Euro zu viel verlangt haben, wenn es plötzlich auch um 800 Euro zu haben ist. Der Kunde hätte zu viel bezahlt, wenn er nicht nach einem besseren Preis gefragt hätte. Sie hätten ihn quasi "über den Tisch gezogen" und ihn ungerecht behandelt.

Das bedeutet, dass Sie in einer Preisverhandlung gar keine größeren Zugeständnisse machen können (von kleinen "Geschenken" abgesehen), wenn sich beim Angebotspaket nicht auch entsprechend dem Zugeständnis etwas ändert. Aus A müsste B werden, wenn es dann nur noch 800 Euro kostet. Alles andere wäre unseriös und Sie würden zwar vielleicht den Auftrag erhalten bzw. das Geschäft abschließen, aber Ihr Gesicht und Ihre Glaubwürdigkeit verlieren. Mit diesem Thema werden wir uns im abschließenden Kapitel, in dem es um Strategien geht, noch ausführlicher beschäftigen.

Hart, aber herzlich

In der Preisverhandlung gilt es zu trennen - zwischen dem Kunden bzw. der Beziehung zu ihm und seiner Preisforderung. Was meine ich damit? Wir tendieren dazu, beide in einem Topf zu werfen und gleich zu behandeln, und das auf zwei Arten:

Wenn ein Verkäufer einen Kunden etwa nicht mag, dann ist er auf der Beziehungsebene automatisch "hart" zu ihm und ebenso, was dessen Preisvorstellung oder Rabattforderung betrifft. Er ist hart zur Person und hart in der Sache. Das fällt uns relativ leicht und drückt sich oft in einer "nimm es oder lass es bleiben"-Haltung aus.

Mit dieser Haltung sind Sie zwar vielleicht sehr profitabel, werden aber nur wenige Geschäfte abschließen, außer Sie haben ein Produkt, das der Kunde haben muss und nur bei Ihnen erhält - das einzige kalte Getränk weit und breit an einem heißen, mit Badegästen gefüllten Strand. Die wenigsten sind allerdings in einer ähnlich guten Ausgangssituation.

Das andere Extrem ist die "Weich zur Person und weich in der Sache"-Haltung. Auch diese fällt uns relativ leicht. Wenn wir jemanden mögen, sind wir - wie erwähnt - automatisch entgegenkommender.

Mit dieser Haltung würden Sie zwar viele Geschäfte abschließen, allerdings zu schlechten Margen oder im Extremfall gar kein Geld verdienen.

Beide Varianten sind daher für erfolgreiche Preisgespräche nicht zu empfehlen. Vielmehr braucht es eine "Hart in der Sache, weich zur Person"-Haltung.

So oder so ähnlich könnte die Aussage eines Verkäufers mit dieser Haltung lauten, wenn er mit einer Preisforderung eines Kunden konfrontiert ist. Trennen Sie ganz bewusst die Beziehung zum Menschen von der Sache "Preis". Gerade, wenn Sie bei den Preisvorstellungen weiter auseinanderliegen, ist eine gute Beziehungsebene dringend nötig, um vielleicht doch zu einer - wie auch immer gearteten - Einigung zu finden. Wie oben erwähnt, steigt die Chance auf eine Vereinbarung, wenn die Beziehungsebene zwischen den Verhandlungspartnern gut ist.

Tempo kontrollieren

In manchen Preisverhandlungen spielt die Zeit eine wichtige Rolle. Es soll Verhandlungspartner geben, die den Verkäufer ganz bewusst unter Zeitdruck setzen (indem sie sich verspäten z. B.) und so versuchen, die knappe Zeit zu ihren eigenen Gunsten zu nutzen. Wahrscheinlich gibt es aber auch Verkäufer, die derlei Taktiken anwenden.

Worauf ich aber hier im Speziellen hinaus will, ist Folgendes: Lassen Sie sich als Verkäufer in einer Preisverhandlung nicht von einem Kunden drängen. Schlaue und erfahrene Verhandler könnten das versuchen, indem Sie z.B. die Hand ausstrecken, um mit einem Handschlag das Geschäft zu besiegeln. Die ausgestreckte Hand nicht zu ergreifen, fällt bisweilen schwer. Es ist eine durchaus druckvolle körpersprachliche Abschlusstechnik, die dann oft verbal entsprechend unterstützt wird: "Nun kommen Sie, geben Sie sich einen Ruck." So oder so ähnlich könnte Ihr Kunde agieren. Doch wie erwähnt, auch für Sie als Verkäufer sind solche Taktiken nutzbar.

Grundsätzlich ist es auch in Ihrem Sinn, wenn die Einigung rasch erfolgt. Wenn Sie die Entscheidung vertagen, kann inzwischen alles Mögliche passieren, das nicht in Ihrem Einflussbereich ist und sich auch zu Ihren Ungunsten auswirken kann. In dem Moment, wo Sie sich trennen, ohne einen Abschluss zu haben, sinkt die Chance, zu...