Marketing im E-Sport

2Spielkonzept

Für Unternehmen kann ein Engagement im E-Sport sehr attraktiv sein, es kann aber auch spektakulär schiefgehen.

Wie treffen Unternehmen diese Entscheidung, was sind Erfolgsfaktoren, was No-Gos?

Die Antworten auf solche und weitere Fragen wollen wir Ihnen mit diesem Buch geben. Um herauszufinden, wie sich Unternehmen unterschiedlicher Branchen innerhalb des E-Sport-Umfelds positionieren, welche Ziele sie erreichen wollen und wie sie dabei vorgehen, haben wir genau die Menschen befragt, die das in ihrem täglichen Job tun: Mitarbeitende endemischer und nicht endemischer Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, Managements von traditionellen Sportvereinen und Agenturen.

Zu diesem Zweck haben wir über 50 Personen angefragt, von denen sich circa die Hälfte bereit erklärte, an telefonischen oder schriftlichen Interviews teilzunehmen. Die Interviews fanden im Jahr 2019 statt, bei den Telefoninterviews erfolgte eine Transkription. Ausgewertet wurden die kompletten Interviews mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse.

Unsere Interviewten waren sehr offen in ihren Antworten, allerdings wollten aus diesem Grund auch einige anonym bleiben. Was direkt auffiel: Viele derjenigen Personen, die beruflich mit E-Sport zu tun haben, hatten bereits vorher Verbindungen zu diesem Thema: "I have been a gamer since effectively the 'beginning of time' in the early 80s and I too have grown to adopt gaming as a lifestyle. I have been playing E-Sports games since the early days of the Unreal Tournaments in the early 00s and I follow most of the major E-Sports events with great interest. I cannot help but feel almost overwhelmed at the exponential growth of E-Sports and the phenomenon they have already become, and I have the feeling we are only just witnessing the start", meint ein Vertreter eines bekannten Zahlungsdienstleisters.

Das gilt allerdings nicht für alle, und das muss auch nicht unbedingt der Fall sein, um erfolgreich in diesen Bereich einzusteigen. "Ein CMO muss 'Dota 2', 'Fortnite' oder 'League of Legends' gar nicht im Detail verstehen. Viel wichtiger ist, dass er sich dem Thema mit einer gewissen Offenheit widmet und sich erst danach auf Basis einer kritischen Abwägung für oder gegen eine Partnerschaft im E-Sports-Umfeld entscheidet", so Infront-Manager André Fläckel in einem Interview der Absatzwirtschaft.

Diese Ansicht teilen wir: Marketing im E-Sport kann grundsätzlich jedes Unternehmen betreiben. Wie im ersten Kapitel bereits dargelegt, wächst der Markt enorm, und insbesondere im Zuge der Coronapandemie ist ein weiterer Schub zu verzeichnen. Natürlich hilft eine Kenntnis der Branche, diese muss aber nicht unbedingt aus den Unternehmen selbst kommen, sondern kann wie in allen anderen Bereichen auch in Form von Agenturleistung zugekauft werden (siehe hierzu auch unser Interview-Battle "Make or buy?" in diesem Kapitel).

Das Marktwachstum ist auch der Grund dafür, dass ausnahmslos alle Befragten unserer Studie planen, ihr Engagement im Bereich E-Sports zukünftig zumindest beizubehalten, wenn nicht sogar auszubauen.

2.14C Framework im E-Sport-Marketing

In unserer Studie haben wir Experten aus den unterschiedlichsten Branchen interviewt, um Erfolgsfaktoren des Marketings im E-Sport, Besonderheiten der Zielgruppen und der Kommunikation und natürlich die Motivation der Unternehmen für ihr Engagement zu identifizieren. Interessant dabei war, dass alle Befragten E-Sport ganz grundsätzlich positiv sahen, ob sie vorher bereits Berührungspunkte hatten oder nicht.

Gerade diejenigen, die sich selbst als "Neulinge" bezeichneten, erwähnten immer wieder, wie sehr sie von der Kreativität und Energie im E-Sport beeindruckt waren. Die tiefer gehende Analyse der Interviews ergab, dass es für ein erfolgreiches Engagement von Unternehmen im E-Sport notwendig ist, ganz bestimmte Dinge zu verstehen und zu berücksichtigen. Daraus haben wir das 4C Framework für Marketing im E-Sport entwickelt (vgl. Abb. 17).

Abb. 17: 4C Framework. Quelle: eigene Darstellung.

(I)Connection: Die E-Sport-Branche in Deutschland befindet sich in einem Professionalisierungsprozess. Das bedeutet für Unternehmen, die sich hier positionieren, dass sie die Möglichkeit, aber auch die Verpflichtung haben, in einer solchen Partnerschaft mehr Engagement zu zeigen als in anderen Bereichen. Erfolg hat, wer neben einer wirtschaftlichen auch eine inhaltlich-emotionale Verbindung aufbaut.

(II)Concept: Unternehmen, die Zeit und Ressourcen in die konzeptionelle Vorarbeit stecken und sich strukturiert überlegen, was sie bei wem womit erreichen möchten, sind klar im Vorteil. Der Ansatz: "Unsere Konkurrenz macht jetzt was mit E-Sport, das brauchen wir auch. Soll sich der Praktikant drum kümmern, der ist jung und spielt gerne Fortnite", ist suboptimal. Analysieren, Ziele und Zielgruppen bestimmen, Strategien entwickeln, umsetzen und kontrollieren, gilt hier genauso wie in anderen Bereichen. Nach der konzeptionellen Vorarbeit geht es darum, die Aktivitäten im Bereich E-Sport sowohl in die Aufbau- als auch in die Ablauforganisation zu integrieren.

(III)Community: Die Geschichte des E-Sports könnte man überschreiben mit "From Zero to Hero". Lange Zeit belächelt oder sogar als gefährlich eingestuft, fühlten sich die Mitglieder dieser Szene im sozialpsychologischen Sinne als Gruppe - mit allen dazugehörigen Prozessen. Wir gegen den Rest der Welt - dieses Gefühl schweißt mehr zusammen als alles andere. Aufgrund dieser Geschichte ist es heute für Unternehmen, die genau diese Mitglieder erreichen möchten, zentral, ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Nicht nur, weil die Branche mittlerweile mehr als ernst zu nehmende Umsätze macht, sondern auch, um als werbetreibendes Unternehmen akzeptiert zu werden und damit am Ende die eigenen Ziele zu erreichen.

(IV)Content: Wie bei allen Comunities gibt es auch im E-Sport eigene Zeichen, Sprache, Rituale. Unternehmen, die sich auf eine kreative Weise mit diesen "Erkennungszeichen" auseinandersetzen, zeigen nicht nur, dass sie sich mit E-Sport beschäftigt haben, sondern auch, dass sie die Community ernst nehmen. Sinnvoll ist es, sich Leute ins Boot zu holen, die Teil der Community sind oder waren, um eine gewisse "Street Credibility" zu erlangen.

Das 4C Framework wurde aus den qualitativen Interviews extrahiert, die wir mit unterschiedlichen Experten durchgeführt haben. Sie bieten einen Handlungsrahmen für Unternehmen, die Aktivitäten im E-Sport planen oder bereits durchführen, indem sie zentrale Aspekte und Besonderheiten beleuchten und entsprechende Vermarktungsoptionen identifizieren. Die konkreten Instrumente, die zum Einsatz kommen können, werden in Kap. 4 näher erläutert. Zunächst gehen wir nun näher auf die 4Cs ein.

2.1.1Connection

"E-Sport ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Spiele über das Internet gesunden Wettbewerb, Fairness, neue Erfahrungen und Freundschaft fördern können", so ein Vertreter eines bekannten Zahlungsdienstleisters. Nichtsdestotrotz wird E-Sport nicht als Sport anerkannt und sucht im Kosmos der Unterhaltungsangebote noch immer seine Positionierung.

Viola Oberländer, die für den TSV München 1860 den Bereich E-Sport aufgebaut hat und betreut, gibt zu: "Damit habe ich mich sehr schwergetan, es hat ein bisschen gedauert, bis ich verinnerlicht hatte, dass es sich hier nicht um Spiele, sondern um Sportarten handelt. Von der Konzentration her ist es natürlich nicht anders als jede andere Wettkampfsportart auch - und letztlich zählt Schach ja auch als Sportart."

Viele Player kommen aus dem Freizeitbereich und beginnen momentan damit, sich professionell aufzustellen, das heißt, Prozesse und Strukturen bilden sich gerade erst heraus. Für Unternehmen, die sich in diesem Bereich engagieren, ist es wichtig, sich darauf einzustellen und die Ansprüche an eine Zusammenarbeit zu reflektieren.

Das funktioniert in den Fällen besonders gut, in denen das Engagement von einzelnen Personen im Unternehmen ausgeht, die selbst Teil der Community sind oder persönliche Kontakte zu Menschen aus der Community haben: "Ich habe Leute kennengelernt, die sich in diesem Bereich engagiert haben und fand das Thema so spannend, dass ich dachte, da möchte ich mehr drüber wissen. Ich finde normalen Sport megalangweilig, zu langsam, zu wenig Action. Gerade in einer Generation, in der ADHS auf dem Vormarsch ist und generell geteilte Aufmerksamkeit herrscht, weil so viele Bildschirme gleichzeitig laufen, ist ein Sport, der sehr schnell abläuft und sehr schnelle Entscheidungsprozesse verlangt, um einiges spannender anzuschauen als die alten Sportarten", so Alexander Konrad, Head of...