TEIL I
WÜRZEN

DIE GEWÜRZKISTE

Ich kenne nichts auf der Welt, das eine solche Macht hat, wie das Wort. Manchmal schreibe ich eines auf und sehe es an, bis es zu leuchten beginnt.

- Emily Dickinson

Unsere Texte sollten lecker sein - so sehr, dass die Menschen davon nicht genug kriegen können, Satz für Satz weiter genießen und dabei immer mehr Appetit auf unser Angebot bekommen. Bei diesem Ziel unterstützt Dich diese Gewürzkiste. Sie bietet Dir besondere Zutaten, die Du wohldosiert in Deine Texte mischen kannst, um Dir drei wertvolle Vorteile zu sichern:

1. Aktivierung: Die Gewürze veredeln Deine Texte und machen Sie lecker fürs Hirn. Damit stechen Deine Worte aus der Masse hervor. Sie wecken Aufmerksamkeit, unterhalten und sorgen beim Lesen für jede Menge Aha- und Oho-Momente.
2. Einzigartigkeit: Die Wahl Deiner Würze macht Deinen Stil aus. Du verleihst Deinen Texten Persönlichkeit, einen eigenen Sound, eine eigene Farbe, einen ganz eigenen Geschmack. Auch wenn Deine gesamte Branche inhaltlich über die gleichen Themen spricht, hebst Du Dich stilistisch von der grauen Masse ab. So faseln in meiner Welt zum Beispiel viele von conversionstarken Texten, die Kaufinteresse wecken und Kunden generieren. Meine knusprig-leckeren Texte, die im Hirn kribbeln und Appetit auf mehr machen heben sich davon ganz klar ab. Inhaltlich sage ich fast das Gleiche, doch ich lade die Sprache mit meinem Stil auf. Haltung, Werte und Persönlichkeit stehen zwischen den Zeilen und verleihen den Worten eine unverkennbare Note. Unser Ziel: Wenn fünf Texte aus unserer Branche nebeneinanderliegen, sollten unsere sofort ins Auge fallen.
3. Erinnerbarkeit: Dieser Vorteil ist die logische Konsequenz aus den ersten beiden. Du legst Dein Handtuch auf einen besonderen Logenplatz im Kopf der Zielgruppe. Das besondere Erlebnis, das die Menschen von Deinen Worten kennen, verbinden sie zukünftig mit Dir und Deiner Marke. So bleibst Du nicht nur kognitiv in Erinnerung, sondern vor allem auf deutlich stärkere, emotionale Art und Weise.

Eine Warnung noch, bevor wir die Gewürzkiste öffnen. Wenn Du schon mal ein Gericht versalzen hast, weißt Du: Gewürze sind zwar lecker, doch wenn wir es mit ihnen übertreiben, können sie uns auch den Appetit verderben. In meinen Programmen erlebe ich immer wieder, dass manche von den neuen Aromen so begeistert sind, dass sie sie in jeden ihrer Sätze kippen. Ist der erste Bissen noch neuartig, wirkt der Text beim dritten Happen schon schwer, überladen und einfach nur noch anstrengend. Finde also Deine ideale Dosierung und entwickle Deine persönliche Rezeptur. Denn nicht jede Würze muss auch zu Deinem Stil passen.

GEWÜRZ 1:
PRÄZISION - ZOOM REIN

Larifari, Wischiwaschi und generisches Geschwafel - so nennen wir Texte, wenn sie nur an der Oberfläche kratzen und ausgelutschte Phrasen einspannen. Das sind all die Buchstabenkombinationen, die wir schon Hunderte Male gehört haben, die jedoch kaum noch im Hirn kribbeln: Kompetenz aus Leidenschaft, Wir schreiben Service groß, Ihr Anliegen in besten Händen, nachhaltige Lösungen oder fundiertes Know-how. Niemand hat Appetit auf Einheitsbrei. Darum schauen wir genauer hin. Grundsätzlich gilt für dieses und alle folgenden Gewürze:

Je nuancierter Du die Welt wahrnimmst, desto facettenreicher kannst Du Dich ausdrücken.

Bring Dein Business aufs nächste Level! Was bedeutet zum Beispiel diese leblose Worthülse, die uns gefühlt auf jeder zweiten Website angähnt? Sollen wir mit unseren Büroräumen vom vierten ins fünfte Stockwerk ziehen?

Wenn wir unsere Hirne anstrengen, können wir erahnen, was wohl dahintersteckt. Vielleicht geht es um Skalierung oder Umsatzsteigerung? Vielleicht ist aber auch gemeint, verborgene Geschäftsfelder am Markt aufzuspüren? Oder es geht um Recruiting und Innovationskraft, also mehr Talente für neue Patente? Unser Hirn muss mutmaßen, und es bleibt schwammig-nebelig. Diese Denkschritte fordern viel von uns. Warum sollten wir die Energie investieren, wenn noch nicht mal klar ist, was wir davon haben und ob es uns überhaupt betrifft?

Das Gehirn ist faul und am liebstem im Energiesparmodus. Es macht nicht bei jedem nächsten Level Halt, um wohlwollend nach dem tieferen Sinn zu suchen. Warum auch sollte die Zielgruppe die Denkarbeit leisten, wenn wir etwas verkaufen wollen? Es liegt an uns, die Gedanken vorzukauen, greifbar zu machen und in möglichst konkreten Worten auf den Punkt zu bringen.

Texte sind erbarmungslos. Sie bringen unsere Innenwelt nach außen. Denkfaulheit, Mittelmaß und Ideenlosigkeit brechen dabei zwischen den Zeilen und Phrasen durch, so wie sich der geronnene Schweiß von sieben Tagen ohne Dusche seinen Weg durch die Deohülle bahnt. Die Zielgruppe kann es riechen, wenn wir unseren Gedanken nicht genug auf den Grund gehen. Machen wir's uns zu leicht, machen wir's der Zielgruppe schwer.

»Aber das schreiben doch alle, und das sagt man doch so ...«, kommt jetzt vielleicht der Einwand aus den hinteren Reihen. Und gerade deswegen sollten wir diese Floskeln nicht mehr verwenden. Sie sind austauschbar und generisch. Das nächste Level könnte sowohl auf der Seite eines Coaches (Next-Level-Leben), eines Zahnarztes (Next-Level-Zahngesundheit) oder eines Umzugsunternehmens stehen (wobei letzteres tatsächlich noch der spezifischste Einsatz wäre). Daher mein Motto:

Wenn's überall passt, gehört's in den Knast!

Bestimmt war in den frühen Stunden der modernen Coaching-Welt auch das nächste Level mal cool und ansprechend. Doch dann hat es jeder Zweite verwendet, und die Worte haben ihr Aktivierungspotenzial verloren. Jetzt bewirken sie das Gegenteil: Sie schläfern ein. Da kribbelt nichts mehr im Hirn. In einer meiner Podcastfolgen habe ich mal ein Best-of abgedroschener Floskeln zusammengetragen und daraus ein entspannendes Mixtape gemacht, das Dich in schlaflosen Nächten so anödet, dass Dein Gehirn innerhalb weniger Augenblicke freiwillig abschaltet.

Ähnlich generisch wirken die Wörter authentisch, aus Leidenschaft oder ganz besonders Erfolg. Jede zweite Webseite verspricht ihn, und anscheinend jeder rennt ihm hinterher. Doch was verbirgt sich wirklich hinter dieser Hülle? Was bedeutet Erfolg für Dich? Manche verbinden damit Geld, Status und Anerkennung, andere die perfekte Work-Life-Balance oder ein harmonisches Familienglück. Und für manche beutetet Erfolg einfach schon, ein hämorrhoidenfreies Leben zu führen. Ja, ich spitze bewusst zu, um zu verdeutlichen: Jeder verbindet etwas anderes mit diesem Wort (und die größte Tragik besteht wahrscheinlich darin, dass Menschen diesem Begriff hinterherjagen, ohne so recht zu wissen, was er für sie bedeutet). Wenn jemand auf seiner Webseite die Strategien für Deinen Erfolg verspricht, kann das nur unglaubwürdig wirken, denn wer hat schon die eine Antwort auf Tausende verschiedene Fragen?

Zoomen wir also hinein: Der Mentaltrainer und Hypnosecoach in mir definiert Erfolg so, dass Du Deinen ureigenen Wünschen folgst und dabei Deine Werte leben kannst, ohne Dich verbiegen zu müssen. Schluss mit Maskerade und Versteckspielchen, her mit großen Zielen und der inspirierenden Persönlichkeit. Wenn Du Dich immer wieder verstellst und verbiegst, fühlt sich auch Dein Leben irgendwann krumm und schief an. Folgst Du jedoch Deinem inneren Kompass, kannst Du Energie mobilisieren, von der Du bisher noch keine Ahnung hattest.

Mit diesen Aussagen können wir arbeiten und sie im nächsten Schritt zuspitzen. Erkennst Du, wie viel lebendiger und greifbarer diese Gedanken sind? Auf diese Sinnsuche gehe ich auch mit meinen Kundinnen und Kunden, wenn ich auf solche Alles-und-nichts-Worte stoße. Wir zoomen rein und fragen uns: Was heißt das denn konkret? Wir kauen vor, damit die Zielgruppe genießen kann. Das braucht ein bisschen Denkenergie, doch die zahlt sich in jedem Fall in Einzigartigkeit, Kreativität und Tiefgang aus.

Zu den Komplizen des Erfolgs und des nächsten Levels gehören zum Beispiel auch entfalte Dein volles Potenzial, Qualität aus Leidenschaft oder die fundierten Lösungen für nachhaltigen Fortschritt. Bei manchen Politikern könntest Du auch Formulierungen antreffen wie: Eine solide Grundlage ist die essenzielle Voraussetzung für eine starke Basis.

Hallo? Noch wach? Das ist nicht nur Buchstabenverschwendung, sondern auch Hirnzellenverletzung, die unser Publikum zurecht mit Gleichgültigkeit abstraft. In diese Rubrik fallen übrigens auch die kompetenten und zuverlässigen Partner, die innovativen Lösungen und die serviceorientierten Dienstleister. Denn das alles sind »Ehklar-Botschaften«. Wir erwähnen damit Aspekte, die sowieso jeder als vorausgesetzt betrachtet. Oder würdest Du von inkompetenten und unzuverlässigen Langweilern mit Servicewüste kaufen?

Natürlich können wir diese Eigenschaften immer noch betonen, doch dabei sollten wir tiefer hineinzoomen und die Dinge konkreter benennen. Damit sind wir bei der Essenz dieses Gewürzes: Ich stelle mir Sprache und Gedanken gerne als eine Erdkruste aus mehreren Schichten vor. Die meisten kratzen lediglich an der Oberfläche, wirbeln dabei viel Staub auf und finden Formulierungen, auf die auch alle anderen stoßen. Wenn wir jedoch nach Gold suchen, dürfen wir tiefer bohren und uns durch das uninteressante Gerümpel graben. Dabei leitet uns die Frage: Was heißt das denn konkret? Statt zu behaupten, dass wir zuverlässig und serviceorientiert sind, könnten wir zum Beispiel...