Die Stimme als Zeitzeugin - Werberhetorik im Hörfunk

2.1 Das Medium Hörfunk in der Werbung

Das Radio als ältestes elektronisches Massenmedium wurde nach den Jahren des Nationalsozialismus und des Zweiten Weltkriegs, einer Zeit, die durch Missbrauch ideologischer Propaganda geprägt war, für Werbetreibende neben der Printwerbung das bedeutendste und am meisten eingesetzte Medium für Unterhaltung, Information und Werbung.

Was dieses neue Medium von Zeitung und Zeitschrift unterschied, waren der Rezeptionsmodus und vor allem das Rezeptionstempo: Bei Printmedien ist die Rezeption flexibel, und ein Text kann immer wieder und mit unterschiedlicher Geschwindigkeit gelesen werden; das ist beim Radiohören nicht der Fall, denn die Rezeption erfolgt nur einmal und zur vorgegebenen Geschwindigkeit; erst die digitale Technik heute hat dies geändert. Weiter ist Werbung im Hörfunk ein Beispiel für unilaterale Kommunikation, bei der jemand (der Verkäufer) dem Konsumenten (Käufer/Adressaten) etwas (ein Produkt, eine Ware) verkaufen möchte. Was bei der schriftlichen Kommunikation der geschriebene Text und das Bild übermitteln, übernehmen in der Hörfunkwerbung Stimme, Sprechweise, Musik und Geräusche.

Das Medium Radio ist, anders als die Printwerbung (Zeitung, Zeitschrift, Plakat etc.) eine Form der elektronischen Werbung, zu der auch das Fernsehen und heute alle digitalen Medien zählen. In den 1950er, 1960er und 1970er Jahren äußerst verbreitet, büßte der Hörfunk ab den 1970er Jahren mit der zunehmenden Verbreitung des Fernsehens seine Stellung als Werbemedium immer mehr ein. Viele Produkte verschwanden ganz aus dem Radio und fanden ihre neue "Heimat" in dem nun populäreren Medium Fernsehen. Nicht selten aber wurden und werden Produkte von mehreren Medien beworben. Der Begriff Mehrmedialität wird von Reimann (2008a, S. 53) wie folgt definiert: "MEHRMEDIALITÄT (in der Werbung) ist die Umsetzung einer Werbestrategie in mehreren Medien, denen in der Regel unterschiedliche Darstellungsmittel zur Verfügung stehen und die medienspezifische Differenzen aufweisen."

Die Medienspezifik des Hörfunks ist die Stimme. Sie ist Informationsträgerin und muss, wenn sie auch in der TV-Werbung vorhanden ist, im Vergleich zu ihr den visuellen Part sozusagen "übernehmen". Die Bilder, der Film, entstehen in den Köpfen der Hörer und Hörerinnen. Die Stimme muss demnach auch die Eigenschaften des Produkts transportieren, die sonst das Bild und der Film übermitteln. Musik und Geräusche werden zusätzlich u.a. für atmosphärische Elemente eingesetzt und erfüllen Ersatzfunktionen für visuelle und akustische Ort-Zeit-Geschehnisse.

2.1.1 Der Wandel der Technik im Hörfunk

Bei Fragen um die Radiotechnik kann zwischen Aufnahmetechnik, Übertragungs- bzw. Wiedergabetechnik und Studiotechnik im engeren Sinn unterschieden werden. Was die Aufnahmetechnik von Hörfunkspots betrifft, so haben die Tonstudios im vorigen Jahrhundert eine Reihe an Entwicklungen durchlaufen; als signifikanteste in diesem Zusammenhang ist die Weiterentwicklung des Mikrofons in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts zu nennen. In den 1950er Jahren war die Mikrofontechnik in Deutschland daher schon auf einem mit heute zu vergleichendem Niveau angekommen.

Ein weiteres technisches Detail ist der Tonträger. In den 1960er Jahren wurde das einspurige Magnettonband in den Tonstudios vom Mehrspurtonband abgelöst, das eine Stereophonie erlaubte, die die Sendungen bis in die 1980er Jahre prägte. Danach erst kam es zur revolutionierenden Neuerung in Form der Digitalisierung der Aufnahmegeräte, die nun eine wesentlich diffizilere Aussteuerung aller akustischen Parameter erlaubte. Ab Ende der 1980er Jahre stiegen immer mehr Tonstudios auf diese Neuerung um.

Die Digitalisierung in den Studios ging schließlich einher mit einer weiteren einschneidenden Entwicklung ab den 1980er Jahren: der Koaxialverkabelung, wodurch auch Radioprogramme übertragen werden konnten, was die Radiohörgewohnheiten der Menschen stark beeinflussen sollte.

So kann man die Geschichte der Übertragungstechnik des Radios als Massenmedium nach Kleinsteuber (2011, S. 86) in drei Phasen einteilen:

• 1. Phase: Aussendung einzelner Programme über Amplitudenmodulation (AM) auf Lang-, Mittel- und Kurzwelle, die nach dem 1. Weltkrieg begann.

• 2. Phase: Übergang zur Frequenzmodulation (FM) und Nutzung der Ultrakurzwelle (UKW), später Einbeziehung von Kabel und Satellit. Beginn nach dem 2. Weltkrieg heute noch dominant.

• 3. Phase: Digitalisierung des Signals und Übertragung terrestrisch (DAB, DRM), via Internet oder über Mobilnetze, Anfänge in den 80er Jahren, erste Anwendungen im Regeldienst ab ca. 2000.

Die im vorliegenden Band untersuchte Zeitspanne liegt also noch weit vor der Digitalisierung und umfasst die Zeit des Aufkommens und allmählichen Ausbreitens des Konkurrenten Fernsehen. Im Hörfunk sind die oben skizzierten technischen Entwicklungsschritte für die Hörer zwar wahrnehmbar, inwieweit sie einen Einfluss auf die Wiedergabe und Wahrnehmung der Stimmqualität und hier in erster Linie auf die Sprechstimmlage haben, ist jedoch schwer zu sagen. In seiner Studie zur Veränderung von Artikulation und Sprechweise kommt Falk (2019, S. 40) in Bezug auf den Wandel der Mikrofontechnik zu folgender Einsicht: "Konkrete Hinweise bezüglich der Auswirkungen der Mikrofontechnik auf die zeitspezifische Sprechweise konnten [.] nicht festgestellt werden. Die Technikgeschichte des Mikrofons scheint für Erklärungen zur sich verändernden Stimme also insgesamt auszuscheiden."

Anders zeigt sich jedoch das Bild, wenn man die Studiotechnik betrachtet. Es macht einen Unterschied, ob das Studio, wie zu Beginn der Radiogeschichte und bis zur stereophonen Aufnahmetechnik in den 1960er Jahren, als von Umweltgeräuschen abgeschotteter, fast "steriler" Raum verstanden wurde, oder ob der Eindruck von Alltagsszenen und alltagsnahem natürlich wirkendem Gesprächston die Richtschnur bei Studioaufnahmen ist. Letzteres wurde mit der Digitaltechnik immer ausgefeilter, da jetzt Nachbesserungen und Modifizierungen stimmlicher Parameter möglich wurden. Dass sich das alles auf den Sprechstil im Radio und die jeweils geltenden Richtlinien zum Mediensprechen auswirkte, wird noch näher betrachtet werden (siehe Kap. 3).

2.1.2 Radiohörgewohnheiten im Spiegel der Zeit

Die Popularität des elektronischen Massenmediums Radio wuchs sprungartig an, was an einer Reihe an Faktoren festzumachen ist: zum einen an technischen Entwicklungen, zum anderen an gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen, welche alle die Hörgewohnheiten beeinflussten.

Am Beispiel des Rundfunks kann in historischer Perspektive gezeigt werden, wie sich das Hören vom angestrengten Lauschen mit Kopfhörern vor den Detektorgeräten zum feierlichen, gemeinschaftlichen Zuhören von Konzerten im Familienkreis, bis zum Nebenbei-Hören bei anderen Tätigkeiten zu Hause, als nahezu ubiquitäre Berieselung und seit den Transistorgeräten und dem 'walk-man' zum individuellen Überall-Hören wandelte. (Marßolek & Saldern, 1999, S. 13-14)

Nach dem Zweiten Weltkrieg änderte sich also die Situation rund um den Rundfunk und die Sendeanstalten drastisch, was neue Hörgewohnheiten von Seiten der Bevölkerung nach sich zog und nicht zuletzt eine Veränderung im Standard des Mediensprechens und des Sprechgestus von Seiten der Mediensprecher bewirkte (Kap. 3). Die Umstellung auf den UKW-Rundfunk in Deutschland war ein Produkt langwieriger politisch und technisch motivierter Wellenkonferenzen nicht nur in Deutschland, sondern europaweit. Rundfunksender, die ihre Programme vorher ausschließlich über Amplitudenmodulation (AM) ausgestrahlt hatten, stiegen in den Jahren nach dem Krieg nach und nach auf UKW um, und die Entwickler der...