Das iPad als neuer Distributionskanal der Zeitungsbranche: Inhaltsstrategien, Erlösmodelle, Preisgestaltung, Organisation, Perspektiven und Herausforderungen

Textprobe:

Kapitel 3.2.3.1, Digitale Versionen der Printausgaben als Teil der Diversifizierung:

Obwohl die Idee einer digitalen Zeitungsausgabe, eines ePaper, nicht neu ist, erlebt sie auf Tablets eine neue Dimension. Es kann in Frage gestellt werden, ob eine PDF-Version den bestmöglichen Ansatz für das Publizieren auf dem iPad darstellt, aber das ePaper bleibt bisher ein wesentlicher Bestandteil der iPad-Strategie vieler Zeitungen. In diesem Zusammenhang scheint es sinnvoll, das Konzept des ePaper in Kürze zu erläutern.
Ein ePaper wird als 'digitale, dem Erscheinungsbild der gedruckten Zeitung/Zeitschrift angenäherte Ausgabe mit Internet-typischen Zusatzfunktionen' definiert. Unter Internet-typischen Funktionen wird dabei verstanden, dass eine digitale Zeitung einige Navigationsmöglichkeiten aufweist, die denen des Internets ähneln.
Ein ePaper, auch 'Digital Edition' genannt, stellt für die Zeitungsverlage eine attraktive Lösung dar, weil in diesem Fall ein journalistisches Online-Produkt ohne großen Aufwand produziert werden kann und nur ein automatisiertes technisches Transformationsverfahren benötigt wird. Die digitale Ausgabe der Zeitung ist eng mit dem Ansatz der Mehrfachverwertung verbunden, denn dabei fallen nur geringe Veränderungs-, Paketierungs- und Distributionskosten an. Dabei kann sich ein ePaper von der Print-Ausgabe unterscheiden und weniger Inhalte als die gedruckte Angabe, je nach Wunsch der Nutzer, anbieten. Der Rezipient kann beispielsweise einige für ihn relevante Themen aus der gedruckten Zeitung angeben, um lediglich die entsprechenden Ressorts im ePaper-Format zugeliefert zu bekommen.
Brunner beschreibt die folgenden Aspekte von ePaper-Ausgaben: Aktualität, Kosten, Digitalität, Nutzbarkeit und Nutzerorientierung. Aktualität bedeutet, dass die elektronische Ausgabe den Lesern normalerweise früher als eine Print-Ausgabe zur Verfügung gestellt wird, was auch beim iPad oft der Fall ist. Wie bereits angeführt, fallen bei der Produktion des ePapers geringere Kosten an, weil die Kostenquellen Druck und Distribution entfallen. Die Digitalität des ePapers zeichnet sich dadurch aus, dass es multimediale und vernetzte Eigenschaften aufweisen kann, wie etwa das Einbauen von Links oder eine gezielte Stichwortsuche. Durch Technikgebundenheit ist aber die Nutzbarkeit des ePapers eher eingeschränkt. Schließlich handelt es sich bei der Nutzerorientierung einerseits darum, dass sich die Leser dank der mit der Print-Ausgabe identischen Gestaltung schnell orientieren können, andererseits ist die elektronische Ausgabe jedoch im Vergleich zum gedruckten Heft unübersichtlicher. Darüber hinaus hilft eine elektronische Ausgabe dabei, die Reichweite der Zeitung zu steigern, denn mit dem ePaper lassen sich auch Leser im Ausland oder mobile Geschäftskunden erreichen. Der Verlag kann sich die Einführung eines ePapers mit einem geringen wirtschaftlichen Risiko leisten, dabei wird den Lesern mehr Service angeboten und die Inhalte werden auf einem neuen Weg zugänglich gemacht. Ein weiterer Vorteil einer elektronischen Ausgabe liegt darin, dass sie detailliert ausgewertet werden kann und dabei dem Verlag einen Ausblick liefert, welche Seiten am meisten und am längsten gelesen werden, was wiederum für die Weiterentwicklung des gedruckten Hefts von Bedeutung sein könnte. Das finanzielle Risiko und die Gefahr der Kannibalisierung der Print-Ausgabe kann ggf. dadurch begrenzt werden, dass das ePaper zum Beispiel zum gleichen Preis wie die gedruckte Zeitung oder lediglich im Rahmen bestehender Abonnements verkauft wird.
Die großen Zeitungsverlage in Deutschland sind schon seit Ende der 90er Jahre mit digitalen Versionen ihrer gedruckten Titel im Internet unterwegs. Allerdings waren die ersten Erfahrungen mit ePaper-Versionen nicht besonders positiv, wie Gerpott 2006 feststellte. Denn dabei waren das Präsentationsformat und die Inhalte des gedruckten Titels oft deckungsgleich als PDF-Datei ins Internet gestellt. Es gab dabei keine Zusatzfunktionen gegenüber der Druckfassung (beispielsweise Stichwort-Suchmöglichkeiten, Verlinkung auf ergänzende redaktionelle Beiträge usw.). Das führte dazu, dass die Leser nicht bereit waren, diese Art von Online-Zeitungen zu bezahlen.
Doch heute ist das ePaper bislang die häufigste Bezahl-Applikation, die von Zeitungen angeboten wird. Nach Carsten Kaiser, Geschäftsführer der Lensing Medien, schaffe die Ergänzung des ePaper mit iPad-typischen Funktionen Mehrwert und nutze erweiterte Möglichkeiten des elektronischen Geräts aus, wie etwa Suchfunktion, Zoomen und Archivieren, was zu ihrer Popularität beitrage.
Eine ePaper-Ausgabe für das iPad ist durchaus denkbar, spricht aber eher spezifische Zielgruppen an, wie etwa die im Ausland lebenden Abonnenten oder die Geschäftsreisenden. Außerdem funktioniert das einfache Umpacken der Inhalte nicht immer gut. Mit dem EPaper kann man einen gewissen Umsatz erzielen, das ganze Online-Geschäft darauf aufzubauen wäre aber nicht so effektiv wie eine breitere Diversifizierungsstrategie. Viel interessanter für die Nutzer und Werbekunden sind Spezialinhalte, die einen deutlichen Nutzwert bieten.