Marketing für Elektroautos: Akzeptanz als notwendige Bedingung für die Marktdurchdringung

Textprobe:

Kapitel Einflussgrößen und Steuerungsansätze:

Akzeptanzfaktoren:

Wie bereits im vorherigen Kapitel ersichtlich, werden Dauer, Verlauf und Ergebnis des Akzeptanz- bzw. Adoptionsprozesses von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Diese werden nachfolgend vorgestellt, um sie im späteren Verlauf der Arbeit in Bezug auf Elektrofahrzeuge einzuordnen und zu bewerten. Die Akzeptanzfaktoren lassen sich grundsätzlich in nachfrager-, umwelt- und produktbezogene Faktoren unterscheiden.
Die nachfragerbezogenen Akzeptanz- bzw. Adoptionsfaktoren lassen sich je nach Nachfragesubjekt in konsumentenbezogene und unternehmensbezogene Determinanten einteilen, wobei auf letztere auf Grund des Schwerpunkts dieser Arbeit nicht weiter eingegangen wird. Die konsumentenbezogenen Faktoren können in geografische, sozio-demografische und psychografische Merkmale sowie Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens und der tatsächlichen Nutzung eingeteilt werden. Diese Kriterien und deren Ausprägungen werden oftmals für die Marktsegmentierung herangezogen. Die geografischen und sozio-demografischen Merkmale, wie Wohnort, Geschlecht, Alter, Einkommen und Familienstand, lassen sich zwar relativ leicht erfassen, aber weisen nur eine vergleichsweise geringe Verhaltensrelevanz auf. Hinsichtlich der Akzeptanz von Innovationen lassen sich dennoch einige empirische Befunde bezüglich der Ausprägungen der sozio-demografischen und geografischen Merkmale nennen. So ist laut einer Vielzahl empirischer Studien das Bildungsniveau und Einkommen bei frühen Adoptoren überdurchschnittlich hoch. Darüber hinaus kann bei technologischen Innovationen grundsätzlich von einer höheren Adoptionsbereitschaft bei Männern aufgrund ihrer tendenziell höheren Technikaffinität ausgegangen werden. Ferner gibt es empirische Befunde, dass bei technischen Innovationen die Innovationsrate von Bewohnern in größeren Städten höher ist als in kleineren Städten. Die psychografischen Merkmale, wie Persönlichkeit, Motive, Einstellungen und Erwartungen, besitzen eine wesentlich höhere Verhaltensrelevanz als zuvor genannte Merkmale, jedoch besteht hier die Herausforderung in der richtigen Operationalisierung und Erfassung. Bezüglich der psychografischen Merkmale wird in der Literatur darauf verwiesen, dass frühe Adoptoren eine höhere Risikobereitschaft aufweisen. Zudem spielen beim Akzeptanzprozess besonders die Erwartungen der potenziellen Akzeptierer gegenüber dem Produkt und seinen Eigenschaften eine wichtige Rolle, da sie laut Kollmann eine Dimension der Gesamtakzeptanz darstellen (vgl. Kap. 2.1). Durch die Erwartungen werden individuelle Maßstäbe gesetzt, an denen die Innovation gemessen wird. Erwartungen stellen daher eine Akzeptanzschranke dar: Nur wenn der Akzeptierer glaubt, dass die Innovation seine Erwartungen erfüllen wird, erfolgt der Übergang in die nächste Akzeptanzebene. Zu den Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens gehören das Preisverhalten, die Produktwahl, die Mediennutzung sowie die Einkaufstättenwahl. Hierbei ist in Bezug auf Innovationen bei der Produktwahl insbesondere das bisherige Ausstattungsniveau von Bedeutung. Dieses determiniert die Maßstäbe, den Erfahrungshorizont sowie die Dringlichkeit der Ausstattung. Hinsichtlich des Preisverhaltens ist anzumerken, dass Personen mit eher preiselastischer Nachfrage auf die relativ hohen Markteinführungspreise bei Innovationen tendenziell reservierter reagieren als Personen mit einer preisunelastischen Nachfrage. Kriterien des tatsächlichen Nutzungsverhaltens, wie die Nutzungshäufigkeit, die Zufriedenheit bei der Nutzung, die Nutzungswichtigkeit und -wirksamkeit, zielen auf die Nutzungsakzeptanz ab. Beeinflusst werden diese Kriterien oftmals von der jeweiligen Beurteilungskompetenz und dem Problembewusstsein der Individuen.
Die umweltbezogenen Determinanten können in technologische, makroökonomische, sozio-kulturelle und politisch-rechtliche Einflussfaktoren unterteilt werden. Bei technologischen Innovationen nimmt folglich die technologische Umwelt eine besondere Relevanz ein. So sind zum Beispiel Normen und Standards akzeptanzfördernde Faktoren, da sie das Kompatibilitätsrisko bei technologischen Innovationen vermindern. Weil diese jedoch bei der Einführung von Innovationen oft noch nicht vorliegen, ist hier die Offen- bzw. Geschlossenheit der Systemarchitektur als ein wichtiger technologischer Faktor zu nennen. Aber auch der technische Entwicklungsstand sowie die Übertragungsraten zählen zu den technologischen Einflussfaktoren. Die makroökonomische Umwelt gibt die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen vor. So zählen zu den makroökonomischen Einflussfaktoren u.a. die Konjunktursituation, Marktstruktur, Finanzierungsquellen und Marktwachstumserwartungen. Die sozio-kulturelle Umwelt beschreibt im Wesentlichen die Wechselbeziehungen zwischen dem Individuum und anderen Teilen der Gesellschaft. Einflussfaktoren sind zum Beispiel die öffentliche Meinung, Kommunikationsgewohnheiten, soziale Normen sowie die Existenz von Benutzergruppen. An dieser Stelle sei erwähnt, dass die sozio-ökonomische Umwelt auch einen Zwang auf die Akzeptanzentscheidungen bei technologischen Innovationen ausüben kann, wenn die Akzeptanz der Innovation ausschlaggebend für die Teilnahme an dem sozialen System ist. Die politisch-rechtliche Umwelt beinhaltet Einflussfaktoren wie u.a. Datenschutz, Wettbewerbsrecht, Interessensverbände und Marktzugangsbeschränkungen.
Zu den produktbezogenen Faktoren zählen die bereits im vorherigen Kapitel erwähnten wahrgenommenen Charakteristika der Innovation nach Rogers, die von dem Konsumenten individuell empfunden werden: Relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexität, Erprobbarkeit und Sichtbarkeit. Der relative Vorteil einer Neuerung zeigt sich in der subjektiv empfundenen Überlegenheit der Innovation im Vergleich zu bisher verwendeten oder anderen Produktalternativen. Hierbei kann der relative Vorteil folgende fünf Dimensionen einnehmen: Wirtschaftliche Profitabilität, niedrige Anschaffungskosten, Verhinderung von Unannehmlichkeiten, soziale Prestige, Zeit- und Aufwandsersparnisse und Unmittelbarkeit der Belohnung. Je stärker relative Vorteile wahrgenommen werden, desto positiver wirkt sich dies auf den Akzeptanzprozess aus. Die Kompatibilität spiegelt den Grad wider, mit dem eine Innovation vereinbar mit bestehenden Werten, Normen, Erfahrungen und Bedürfnissen wahrgenommen wird. Auch die Kompatibilität mit bereits vorhandenen Produkten oder Dienstleistungen ist hier relevant. Ebenfalls die Ausprägung der Kompatibilität steht in einem positiven Zusammenhang zur Akzeptanzausprägung. Demgegenüber steht die wahrgenommene Komplexität einer Innovation. Je stärker sie ausgeprägt ist, desto negativer wirkt sich dies auf den Akzeptanzprozess aus. Die Komplexität beschreibt das Maß, mit dem eine Innovation als schwer fassbar wahrgenommen wird und damit dem Verwender Schwierigkeiten bei der Nutzung bereitet. Sie erscheint umso höher, je größer die subjektiv wahrgenommene Neuartigkeit, je höher die Konsequenzen der Adoption und je höher das Investitionsvolumen ausfällt. Inwiefern sich eine Innovation durch den Adoptor vorab testen lässt, wird als Erprobbarkeit bezeichnet. Mit der Durchführung von solchen Tests kann die mit der Adoption verbundene Unsicherheit reduziert werden, somit besteht auch hier ein positiver Zusammenhang zur Akzeptanzausprägung. Der von Rogers fünfte aufgeführte Faktor bezüglich der wahrgenommenen Innovationseigenschaften stellt die Sichtbarkeit dar. Sie spiegelt den Grad wider, in dem ein Produkt oder ein einzelnes Merkmal beobachtbar ist und seine Eigenschaften somit beschreibbar und kommunizierbar sind. Je stärker die Sichtbarkeit bei einer Innovation ausgeprägt ist, desto höher ist die Akzeptanzausprägung zu erwarten. Weitere relevante produktbezogene Akzeptanz- bzw. Adoptionsfaktoren sind die Nutzungsbereitschaft und das wahrgenommene Risiko. Unter Nutzungsbereitschaft ist hierbei das Ausmaß, mit dem eine potenzielle Innovation den individuellen Nutzungsanforderungen gerecht wird, zu verstehen. In der Abgrenzung zum relativen Vorteil, bezieht sich die Nutzungsbereitschaft nicht auf die Handlungsebene, sondern die Nutzungsebene. Insbesondere in Bezug auf technologische Innovationen erhöht die Nutzungsbereitschaft somit die Flexibilität bzw. den Erfüllungsgrad der Innovation und erleichtert so einen kontinuierlichen problemorientierten Einsatz, was sich positiv auf den Akzeptanzprozess auswirkt. Das wahrgenommene Risiko bezeichnet den subjektiv empfundenen potenziellen Verlust, der als Konsequenz der Handlung, also hier der Adoption bzw. Akzeptanz, eintreten kann. Er kann funktionale, finanzielle, persönliche und zeitliche Dimensionen einnehmen und steht in einem negativen Zusammenhang mit der Ausprägung der Akzeptanz. Zur Reduzierung der wahrgenommenen Risiken gilt das Vertrauen als ein besonders wirkungsvoller und effizienter Mechanismus. Studien bestätigen, dass all diese subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften der Innovation, insbesondere der relative Vorteil, effektivere Prädiktoren für die Innovations- und Adoptionsbereitschaft sind als die nachfrager- und umweltbezogene Faktoren.