E-Commerce Manager*in

Über dieses Buch ... 17


TEIL I Grundlagen des E-Commerce ... 21

1. Historie und Status quo des E-Commerce ... 23
1.1 ... Von den ersten Versandhändlern über das Kataloggeschäft bis zum heutigen E-Commerce ... 23
1.2 ... Die Fehleinschätzungen etablierter Unternehmen im Hinblick auf den E-Commerce ... 26
1.3 ... Das Wesen des Onlinehandels: Geht nicht gibt es (fast) nicht ... 31
1.4 ... Chancen im E-Commerce ... 36
1.5 ... Anteil E-Commerce am Gesamthandelsumsatz ... 38
1.6 ... Wahrnehmung insbesondere aus der Innensicht des Handels ... 42
1.7 ... Aufgaben für E-Commerce-Manager*innen ... 47

2. Natürliche Gegner: online vs. offline? ... 53
2.1 ... Was unterscheidet den E-Commerce von anderem Handel? ... 53
2.2 ... Wo liegen die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce? ... 61
2.3 ... Was bedeutet GAFA(M) für den Handel insgesamt? ... 66
2.4 ... M-Commerce als Bindeglied zwischen stationärem und Onlinehandel ... 72
2.5 ... Single-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel: Wie viele Kanäle sind genug? ... 79
2.6 ... Disruption im Handel: alte Prozesse neu denken ... 88
2.7 ... Übungsaufgaben zu Teil I ... 93


TEIL II Strategien entwickeln im E-Commerce ... 95

3. E-Commerce-spezifisches Kaufverhalten und Zielgruppenanalyse ... 97
3.1 ... Unterscheidung: Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona ... 97
3.2 ... Tools, Methoden und Modelle zur Analyse und Zielgruppensegmentierung ... 107
3.3 ... Warum kaufen Menschen online? ... 118
3.4 ... Wie die Plattformökonomie das Kaufverhalten beeinflusst ... 122

4. Der Markt und seine Besonderheiten ... 129
4.1 ... Vorüberlegungen zum Markteintritt ... 129
4.2 ... Timing des Markteintritts ... 136
4.3 ... Marktsegmentierung ... 143
4.4 ... Sortimentsgestaltung und Preisgestaltung ... 151
4.5 ... Beziehungsmarketing vs. Transaktionsmarketing ... 158
4.6 ... Skalierbarkeit von E-Commerce-Unternehmen ... 162
4.7 ... Übungsaufgaben zu Teil II ... 170


TEIL III Der Online-Shop ... 173

5. Entscheidungen rund um den Shop ... 175
5.1 ... Entscheidungskriterien rund um die Shopsoftware ... 175
5.2 ... Schnittstellen, Multi-/Cross-Channel-Verzahnungen ... 185
5.3 ... Warenkorb und Check-out ... 189
5.4 ... Agiles Arbeiten im E-Commerce ... 197

6. Ausgestaltung des Shops -- UX & Content ... 207
6.1 ... Accessibility und Usability als Pflicht ... 207
6.2 ... User Experience (UX) & Joy of Use als Kür: Gestaltung/Design ... 213
6.3 ... Erlernte Positionen im Shop ... 218
6.4 ... Wie misst man Usability? ... 227
6.5 ... Kundenbefragungen (NPS & CSAT) ... 233
6.6 ... Interaktionsmöglichkeiten als Schlüsselfaktor im Service ... 237
6.7 ... Wie sieht ein Content-Prozess aus? ... 242
6.8 ... Was macht einen Anbieter für die Kund*innen vertrauenswürdig? ... 252
6.9 ... Übungsaufgaben zu Teil III ... 255


TEIL IV Gestalten und Analysieren ... 257

7. Kundenzentrierte Gestaltung von Prozessen und Unternehmenskommunikation ... 259
7.1 ... Customer Journey & die Identifizierung von relevanten Touchpoints ... 259
7.2 ... Die Customer Journey ... 266
7.3 ... Buyers Persona in der Kommunikation ... 272
7.4 ... Welche Mehrwerte brauchen die Kund*innen? ... 280
7.5 ... Unterschiedliche Sichtweisen: Kund*innen vs. Händler*innen ... 288

8. Markt- und Wettbewerbsanalysen ... 293
8.1 ... Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalysen ... 293
8.2 ... Potenziale im Wettbewerb aufdecken ... 301
8.3 ... Markt-Segmentierung analysieren ... 303

9. Retourenmanagement: Retouren verhindern ... 311
9.1 ... Retouren? Mein gutes Recht! ... 311
9.2 ... Retouren als zeitverzögerte Umsatzbereinigung ... 316
9.3 ... Was bedeuten Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquoten und wofür sind sie Indikatoren? ... 319
9.4 ... Was sind Retourenkosten? ... 323
9.5 ... Präventives Retourenmanagement ... 327

10. Relevante Kennzahlen und deren betriebswirtschaftliche Betrachtung ... 333
10.1 ... Ziele und Zielsysteme entwickeln ... 333
10.2 ... Strategische Planung ... 339
10.3 ... Arten von Kennzahlen ... 343
10.4 ... ROI -- was ist eigentlich rentabel? ... 345
10.5 ... ROMI oder ROAS -- was bringen Marketing und Werbung? ... 348
10.6 ... Alles ist Conversion, und ohne Conversion ist alles nichts ... 350
10.7 ... Was kostet der Kunde, und welchen Wert hat er (CAC, CLV, CLV:CAC-Ratio)? ... 354
10.8 ... Kennzahlen rund um Shop und Warenkorb ... 358
10.9 ... Deckungsbeitrag II im E-Commerce berechnen ... 363
10.10 ... Übungsaufgaben zu Teil IV ... 366


TEIL V Marketing im E-Commerce ... 367

11. Onlinemarketing im E-Commerce ... 369
11.1 ... Social Media ... 369
11.2 ... E-Mail-Marketing und Newsletter ... 377
11.3 ... Social Media: Affiliate- und Influencer-Marketing, Advertising -- was ist wann sinnvoll? ... 385
11.4 ... Regionales Internet-Marketing für den E-Commerce ... 394

12. Erste Touchpoints in der Customer Journey: Suchmaschine, Social Media und mehr ... 401
12.1 ... Social Media als erster Touchpoint in der Customer Journey ... 401
12.2 ... Wie funktionieren Suchmaschinen? ... 412
12.3 ... Die Suchmaschine als »Zero Moment of Truth« und unter Umständen erster bewusster Markenkontakt mit einem Händler ... 420

13. Bewertungs- und Beschwerdemanagement ... 427
13.1 ... Aktives Bewertungsmanagement ... 428
13.2 ... Bewertungen als Beeinflussungsfaktor in der Customer Journey ... 433
13.3 ... Aktives Beschwerdemanagement ... 437

14. Advertising für den E-Commerce: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung ... 447
14.1 ... Werbung als Störfaktor ... 447
14.2 ... Display Advertising: Reach-Kampagnen über Display ... 449
14.3 ... Welche Vorteile bietet das Schalten von Suchanzeigen? ... 456
14.4 ... Social Advertising ... 463

15. Nachhaltigkeit im E-Commerce ... 467
15.1 ... Nachhaltigkeitsmanagement als soziale Verantwortung ... 468
15.2 ... Klimaschutz im Onlinehandel ... 469
15.3 ... Der Onlineshop: Auch Technik muss nachhaltig werden ... 470
15.4 ... Lieferung bis an die Haustür: Aber umweltschonend? ... 473
15.5 ... Nachhaltigkeit als Generationenthema? ... 474
15.6 ... Retouren als Nachhaltigkeitsfaktor ... 477
15.7 ... Übungsaufgaben zu Teil V ... 480

A. Lösungen zu den Übungsaufgaben ... 483
A.1 ... Lösungen zu Teil I ... 483
A.2 ... Lösungen zu Teil II ... 484
A.3 ... Lösungen zu Teil III ... 485
A.4 ... Lösungen zu Teil IV ... 486
A.5 ... Lösungen zu Teil V ... 486

Index ... 489