Produkt-Vorbestellungen als Marketing-Tool: Wie Lieferzeit, Rabatthöhe und Angebotszeitraum Einfluss auf die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten nehmen

Textprobe:

Kapitel 3.1.1 Der Einfluss des Rabattniveaus auf die abhängige Variable:

Eine wesentliche Komponente, die u.a. den Gesamtnutzen eines Produktes bestimmt, ist die Qualität eines Produktes (Kotler et al., 2011, S. 598). Im Rahmen dieser Untersuchung wird insbesondere der Fokus auf die wahrgenommene Produktqualität gelegt, indem sie als abhängige Variable in der Analyse Berücksichtigung findet.
Kontinuierliche Änderungen im Produktdesign, den Herstellungsverfahren oder den Marketing-Maßnahmen dienen häufig zur Steigerung der Qualität eines Produktes (Jacobson & Aaker, 1987, S. 31). Die Qualität eines Produktes wird, abhängig von dem relativen Abschneiden gegenüber den Substituten, entsprechend hoch oder niedrig eingestuft (Zeithaml, 1988, S. 5). Attribute, die dem Nachfrager zur Bewertung dienen, können extrinsischer oder intrinsischer Natur sein (Olson, 1974, S. 46). Extrinsische Attribute wie z.B. der Preis, der Markenname oder der Name des Geschäftes stehen nicht direkt mit der Produkt Performance in Zusammenhang, während intrinsische Eigenschaften die physische Zusammensetzung des Produktes betreffen (Rao & Monroe, 1989, S. 352; Zeithaml, 1988, S. 6).
Der Preis als extrinsischer Faktor spiegelt zum einen die Summe der finanziellen Aufwendungen wider, die der Nachfrager für den Erwerb der Leistung dem Anbieter übergeben muss (Dodds et al., 1991, S. 308). Zum anderen gilt der Preis auch häufig als ein Parameter zur Beurteilung der Qualität (Brucks et al., 2000, S. 362; Olson, 1977, S. 268). Einhergehend mit dem Anstieg des Preis-Niveaus steigt das Risiko und die Unsicherheit, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen (Rao & Monroe, 1989, S. 352). In solchen Situationen wendet der Käufer zur Urteilsfindung häufig Heuristiken an. Bei der Preis-Qualitätsheuristik verknüpft der Nachfrager bei seiner Informationsverarbeitung hohe Preise mit einer höheren Qualität und niedrige Preise mit einer geringen Qualität (Rao & Monroe, 1989, S. 352; Zeithaml, 1988, S. 7).
Die Gewährung eines Rabattes signalisiert den Konsumenten vordergründig einen finanziellen Gewinn, da das Produkt zu einem niedrigeren Preis angeboten wird, als es regulär auf dem Markt kosten würde. Diese Überlegungen stimmen mit den Aussagen der Transaktionsnutzentheorie überein. Der Gesamtnutzen eines Produktes ergibt sich gemäß der Theorie aus der Summe des Akquisitions- und des Transaktionsnutzens (Thaler, 1983, S. 230). Während der Akquisitionsnutzen das Abwägen zwischen der erhaltenen Leistung und das dafür aufzubringende (finanzielle) Opfer widerspiegelt, entspricht der Transaktionsnutzen der Zufriedenheit des Nachfragers in finanzieller Sicht (Diller, 2008, S. 104). Indem eine Unternehmung den Konsumenten hohe Rabatte bietet, beeinflusst sie den Transaktionsnutzen beim Käufer positiv. Dieser Fall tritt ein, wenn der Kaufpreis des Produktes unter dem individuellen Referenzpunkt liegt (Eschweiler, 2007, S. 57).
Vor diesem Hintergrund untersuchten deshalb Drozdenko & Jensen (2005, S. 264) unterschiedliche Rabattniveaus bei verschiedenen Produktkategorien und stellten fest, dass nicht jedes Rabattniveau in gleichem Maße für jedes Produkt akzeptiert wird. Der Versuchsaufbau der beiden Forscher sah vor, dass die Käufer das Rabattniveau selbst bestimmen durften. Überraschenderweise entschieden sich die Probanden nicht für den höchsten Rabatt (Drozdenko & Jensen, 2005, S. 267). Vielmehr wurde bei Rabattniveaus von 50%, 60% oder 70% eine geringe Akzeptanz des Rabatts festgestellt (Drozdenko & Jensen, 2005, S. 268). Auch bei einem hedonischen Produkt, wie einem HD TV Gerät, wurden hohe Rabatte von 60% oder 70% von den Probanden als nicht akzeptabel angesehen (Drozdenko & Jensen, 2005, S. 267). Die beiden Forscher gaben folgende Erklärung für dieses Phänomen: Ist ein Rabatt "zu hoch", suchen die Konsumenten nach Gründen und Ursachen, warum das Produkt so preisgünstig angeboten wird und zweifeln die Qualität oder die Leistung des Produktes an (Parsons et al., 2014, S. 38). Des Weiteren wird mit dem Kauf sogar ein finanzielles Risiko verbunden, da das vergleichsweise teure Produkt möglicherweise eine unzureichende Qualität bietet und somit dem Anspruch viele Jahre nutzbringend zu sein, nicht mehr gerecht wird (Drozdenko & Jensen, 2000, S. 268).
Parsons et al. (2014, S. 38) stellten in ihrer Studie im Zusammenhang mit Daily Deals ähnliche Effekte fest. Auch hier führten sehr hohe Rabatte von 70 % zur niedrigsten wahrgenommenen Produktqualität, unabhängig davon, ob es sich um ein rabattiertes Produkt oder eine rabattierte Dienstleistung handelte (Parsons et al., 2014, S. 40).
Dieser Zusammenhang dürfte sich wohl auch bei hedonischen Produkten zeigen. Ein hoher Rabatt liefert zweifelsohne dem Konsumenten einen finanziellen Vorteil. Dies kann jedoch dazu führen, dass die Konsumenten die Qualität oder Beständigkeit des Produktes skeptisch beurteilen. Daher kann ein hoher Rabatt zu einem negativen Effekt auf die wahrgenommene Produktqualität bei hedonischen Produkten führen. Somit ergibt sich Hypothese H1:
H1: Je höher das Rabattniveau, desto geringer die wahrgenommene Produktqualität von hedonischen Produkten.