Augmented Reality im E-Commerce. Die Vorteile der Technologie für den Online-Handel

Textprobe:

Kapitel 3.2 Wirkung von Augmented Reality und Teilaspekten auf die Zielgröße wahrgenommenes Risiko:

3.2.1 Wirkung erweiterter Darstellung auf das wahrgenommene Risiko:

Ein Risiko wird als solches wahrgenommen, wenn Menschen die Konsequenzen einer Handlung nicht einschätzen können (Taylor, 1974, S. 54). Vergleicht man den stationären Handel mit dem Online-Geschäft, kann man behaupten, dass Konsumenten, die online ein Produkt kaufen wollen, größere Risiken als beim Kauf im stationären Handel empfinden (Dai et al., 2014, S. 15). Darunter fallen das Risiko der Bezahlung, Datensicherheit, aber vor allem, ob das Produkt bei Lieferung den Erwartungen entspricht (Dai et al., 2014, S. 13). In den Läden vor Ort können Konsumenten Produkte anfassen und ausprobieren. Die Prüfung des Materials und die Anprobe dienen beim Bekleidungskauf zur Risikoreduzierung (Levin et al., 2005, S. 282). Die Konsequenzen einer Fehleinschätzung durch den Käufer oder einer falschen Darstellung durch den Online-Store zwingen den Besteller die Ware mit Aufwand und manchmal sogar mit Kosten zurückzusenden (Janakiraman & Ordóñez, 2012, S. 260). Somit erleiden die Nachfrager teilweise auch einen monetären Verlust. Unternehmen haben dieses Problem erkannt und bieten bereits vielfache Lösungen, um die Risien zu mildern. Sie zeigen schriftliche Informationen zu Materialen und technischen Details und zeigen Bilder zur besseren Vorstellung (Song & Kim, 2012, S. 346).
Doch oft fehlt den Konsumenten der Kontext. Die Ergebnisse von Studien haben bereits gezeigt, dass Konsumenten Beispielbilder mit realen Personen bevorzugen, um sich eine bessere Vorstellung machen zu können (Khakimdjanova & Park, 2005, S. 309). So erhalten sie nicht nur "Hard Facts" über das Produkt, sondern sehen, wie dieses im Kontext mit Personen oder anderen Kleidungsstücken wirkt. Dennoch sind im Online-Handel immer noch sogenannte "Flat-Lays" und Bilder von hängenden Kleidungsstücke gebräuchlich (Khakimdjanova & Park, 2005, S. 313). Die bildhafte Darstellung von realen Personen ist vor allem wichtig bei Produkten, bei denen der Nachfrager zum Durchdenken der Konsumsituation eine große Vorstellungskraft benötigt (Song & Kim, 2012, S. 347). Ein Auto beispielsweise wird immer gleich aussehen, egal welche Person es fährt. Kleidungsstücke dagegen sehen an jedem Individuum anders aus und sind daher im Hinblick auf das Gefallensrisiko schwieriger einzuschätzen. Mit Bildern von echten Personen lassen sich demnach Kleidungsstücke in ein reales Setting versetzen und Konsumenten erhalten Informationen darüber, wie diese in Wirklichkeit aussehen könnten. In Studien wurden bereits die Präferenzen der bildlichen Darstellung und die emotionalen Aspekte bei der Verwendung von realen Personen in der Produktpräsentation aufgezeigt, allerdings blieben die Auswirkungen auf das wahrgenommene Risiko weitestgehend unbeachtet (Song & Kim, 2012, S. 347; Park et al., 2005, S. 697). Die zusätzlichen Informationen, die Konsumenten durch die kontextualen Bilder erhalten, führen laut Risikotheorie zu einem geringer wahrgenommenen Risiko als durch eine einfache Darstellung der Produkte (Taylor, 1974, S. 54). Vor diesem Hintergrund wird folgende Hypothese zur Überprüfung formuliert:

H6: Eine erweiterte Darstellung von Produkten führt zu einem geringer wahrgenommenen Risiko eines Fehlkaufs als eine einfache Darstellung.
3.2.2 Wirkung von Interaktionsmöglichkeiten auf das wahrgenommene Risiko:

In den vorherigen Kapiteln wurde bereits die einfache Interaktion beschrieben, in der Internetsurfer durch einen Klick eine neue Website öffnen (Skadberg & Kimmel, 2004, S. 409). Sie können so selbst bestimmen, welche Inhalte sie sehen möchten und können besser selektieren. Eine Interaktion mit einem höheren kognitiven Aufwand, ist die Eingabe der eigenen Körpermaße auf einer Website (Fiore et al., 2005a, S. 673). Ausgewählte Kleidung kann nun auf einem personalisierten Avatar dargestellt werden (Fiore et al., 2005a, S. 674). Durch die Möglichkeit, Bilder zu manipulieren und zu verändern, erlangen Konsumenten, neue Informationen über das Verhältnis von Körper und Produkt (Fiore & Jin, 2003, S. 39; Fiore et al., 2005a, S. 673). Dieser Informationsaspekt spielt im Online-Handel eine wesentliche Rolle, da er für Konsumenten das wahrgenommene Risiko, eine Fehlentscheidung zu treffen, reduzieren soll (Taylor, 1974, S. 54).
Die Wirkungen von Interaktivität im Online-Handel wurden schon wiederholt beleuchtet. Im Vordergrund standen dabei die Kaufabsicht und die wahrgenommene Kontrolle (Fiore & Jin, 2003, S. 44; Ballantine, 2005, S. 463). Außerdem wurde bereits ein signifikanter Effekt vom wahrgenommenen Risiko auf die Kaufabsicht festgestellt (Kim et al., 2008, S. 546). Im Umkehrschluss lassen diese Studien vermuten, dass auch zwischen Interaktivität und Risiko eine signifikante Verbindung besteht. Ferner haben Merrilees und Frey als Ergebnis ihrer Studie festgestellt, dass mit steigender Interaktivität einer Website, der Konsument diese dann auch als vertrauenswürdiger einstufte (Merrilees & Fry, 2003, S. 126). Zu einem ähnlichen Resultat kommt auch Klein (1998, S. 200) der den direkten Zusammenhang zwischen Interaktivität und wahrgenommenem Risiko mit Hilfe der Aussagen von unterschiedlichen Theoriegebäuden erklärt. Um einen verallgemeinerbaren und quantitativen Beweis für das Model zu liefern und so möglicherweise ein weiteres Instrument zur Risikoreduzierung zu identifizieren, wurde folgende Hypothese formuliert:

H7: Die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Produkt führt zu einem geringer wahrgenommenen Risiko eines Fehlkaufs als keine Möglichkeit zur Interaktion.
3.2.3 Wirkung von Augmented Reality auf das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs:

Der mentale Aufwand beim Online-Kauf von Bekleidung ist ein zentraler Bestandteil des Kaufprozesses (Song & Kim, 2012, S. 347). Konsumenten stellen sich die Frage, ob das gewählte Produkt auch der visuellen Präsentation entspricht oder, ob es zur eigenen Figur passt und man sich selbst damit gefällt (Eckman et al., 1990, S. 17). Für Online-Shops stellt das eine enorme Herausforderung dar, weil mit textuellen Informationen und fertigen Bildern nur schwer einzuschätzen ist, ob die Darstellung den Konsumenten alle gewünschten Informationen liefert. Doch dies ist essentiell, um im Kaufprozess den Kunden das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs zu nehmen (Park et al., 2005, S. 699). In der Literatur wurden drei wesentliche Faktoren erkannt, die zu einem höheren Verkauf führen: die bestmögliche Darstellung wie das Produkt in der Endnutzung verwendet wird, die Verknüpfung mit anderen Produkten und die Möglichkeit, das Produkt aus verschiedenen Perspektiven und Blickwinkeln zu betrachten (Park et al., 2005, S. 697).
Mit Hilfe von Augmented Reality wird die maximal mögliche Imitation der Aspekte "touch and feel" umgesetzt (Lurie & Mason, 2007, S. 163). Durch die Interaktion erhält der Konsument gezielte Informationen und kann den gewünschten Perspektivenwechsel umsetzen. Wie bereits im vorherigem Unterkapitel 3.2.2 erläutert, ist Interaktivität ein wesentlicher Faktor, um Konsumenten eine große Menge an Informationen bereitzustellen. Doch so gut, wie die Interaktion mit dem eigens erstellten Avatar oder der Möglichkeit Kleidungsstücke unterschiedlich zusammenzustellen auch sein mag, immer fehlt die realitätsbezogene Komponente. Das Produkt wird weiterhin lediglich virtuell dargestellt (Song & Kim, 2012, S. 347). Das heißt die anfänglich gestellte Frage beim Kleidungskauf, ob der Konsument sich selbst mit dem Produkt gefällt, bleibt offen.
Kommt die Augmented Reality-Technik zum Einsatz, dann wird dieser Aspekt durch die Nutzung von Kamera und eines Tracking Systems gelöst (Yuen et al., 2011, S. 122). Die Produkte können so passgenau auf dem Konsumenten abgebildet werden (Carmigniani et al., 2011, S. 361). Die Menge an für den Nachfrager verwertbaren Informationen ist somit gestiegen. Risikotheoretische Überlegungen zugrunde gelegt, ist die Gewinnung von Informationen substanziell, um Unsicherheit zu mindern (Gemünden, 1985, S. 79). So können Konsumenten auch das Eintreten bestimmter Konsequenzen besser abschätzen. Ein weiterer Aspekt ist die Verarbeitung der Informationen (Kim & Lennon, 2008, S. 151). Während bei der erweiterten Darstellung sowie der Bildinteraktion Konsumenten bei der Sichtung der Informationen zur Bearbeitung weitere Assoziationen tätigen müssen, erleichtert Augmented Reality Konsumenten diese Komponente. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird daher angenommen, dass Augmented Reality einen verstärkten Effekt auf das wahrgenommene Risiko ausübt:

H8: Die erweiterte Darstellung von Produkten verstärkt den Effekt der Möglichkeit zur Interaktion auf das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs.