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Einführung in das Content-Marketing nach dem Prinzip kostenlos

»Kaltakquise hat in letzter Zeit fast nichts mehr gebracht. Bitte machen Sie uns über das Internet so bekannt, dass wir schnell viele neue Anfragen bekommen.« - So ähnlich hört es sich oft an, wenn Unternehmerinnen oder Marketingleiter über die Kundengewinnung sprechen. Jetzt sollen digitale Medien und das Social Selling, die Verkaufsförderung in sozialen Netzwerken, den Umschwung bringen. Viele von ihnen stellen sich einen solchen grundlegenden Wandel in der Kommunikation dann aber relativ einfach vor: Man überarbeitet die Website, definiert die richtigen Suchwörter, schickt Werbebotschaften fortan per Facebook oder LinkedIn heraus. Binnen Tagen spülen dann Google und soziale Netzwerke große Massen neuer Kundinnen und Kunden heran. Aber so einfach ist das auch heute nicht. Es gilt zunächst die richtige Basis zu schaffen. Daher setze ich in der Erarbeitung an den entscheidenden Grundlagen an, die über den Erfolg entscheiden: an der Strategie, an Zielen und Zielgruppen sowie dem Verständnis der zugrundliegenden Prinzipien und Methoden. Erst dann geht es um die Umsetzung in Medien, Plattformen und Inhalte.

Ziele: Worauf das Content-Marketing einzahlt

Strategische Unternehmensziele

Jedes Medium - der Internet-Auftritt, eine Produktbroschüre oder eine Maßnahme im Direktmarketing - kann innerhalb einer vernetzten integrierten Kommunikationsstrategie nur die gewünschte Wirkung hervorrufen, wenn klar ist, auf welche Ziele es einzahlt. Um also eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, muss man die Unternehmensziele definieren, und zwar möglichst genau. Das bedeutet: Man braucht auch Indikatoren, Messgrößen für den Erfolg.

Selbst wenn Sie sehr hochwertige Inhalte publizieren, bedeutet das nicht automatisch, dass diese auch von Ihren Zielgruppen gefunden werden. Und selbst wenn Ihre Zielgruppe die Inhalte findet, ist nicht automatisch sicher, dass sie die richtigen Handlungen im Sinne der in Ihrer Kommunikationsstrategie definierten Ziele auslösen. Daher ist es nicht nur wenig nützlich, einfach Informationen zu veröffentlichen. Es stellt auch eine große Ressourcenverschwendung dar. Bevor irgendetwas publiziert werden kann, ist genau zu klären, an wen es sich überhaupt richten soll. Man muss wissen, was die Adressaten brauchen und was sie nach dem Erhalt der Informationen tun sollen. Es geht darum, in den Dialog zu kommen, Beziehungen aufzubauen und die jeweiligen Personen an jedem Punkt ihrer Customer- oder User-Journey passend abzuholen.

Spezifische Ziele im Content-Marketing

Ohne Inhalte gibt es keine Kommunikation, keine Gespräche, keinen Austausch von Informationen. Ohne Content gäbe es kein Internet: Jedes Posting, jedes Bild, jede noch so kleine Äußerung stellt einen Inhalt dar. Im Content-Marketing setzen wir Inhalte gezielt und strategisch ein, um bestimmte Ziele zu erreichen. Spezifische Gewinne einer umfangreichen Content-Marketing-Strategie beziehen sich zum Beispiel insbesondere auf folgende Bereiche:

• Aufmerksamkeit und Auffindbarkeit: Mit wertvollen Inhalten, die gut auffindbar platziert sind, schaffen Sie es, sich in der Informationsflut zu behaupten. Vordere Plätze in Suchmaschinen für die richtigen Begriffe stellen dabei ein zentrales Ziel dar.
• Sichtbarkeit und Reichweite: Diese gehören zu den Hauptzielen des Content-Marketings. Will ein Unternehmen - oder eine Einzelperson - sich profilieren, sichtbar machen und Reichweite für die eigenen Botschaften oder/und das eigene Angebot erzielen, führt kein Weg um Präsenz und Aktivitäten in digitalen Medien herum. Qualitativ hochwertige Inhalte sorgen für eine gute Auffindbarkeit durch Google und andere Suchmaschinen.
• Imagebildung und Positionierung: Eine herausragende und zugleich passende Positionierung wirkt sich auf weit mehr Faktoren für den Unternehmenserfolg aus als nur auf die unmittelbaren Verkaufszahlen oder die Zahl der Anfragen beziehungsweise Bestellungen.
• Informationshoheit über den eigenen Namen/den Unternehmensnamen: Mit gut platzierten Inhalten zu den richtigen Keywords sowie mit einer guten Vernetzung gehören Ihre eigenen Inhalte zu den Informationen, die in Suchmaschinen zu Ihrem Namen an vorderen Stellen angezeigt werden. Gutes Content-Marketing ist immer auch Suchmaschinenoptimierung. Wenn Sie nicht mit eigenen Inhalten für die Sichtbarkeit Ihres Namens sorgen, überlassen Sie anderen das Feld.
• Aktive Krisenvorbeugung: Entsprechend dem vorigen Punkt stellt eine gut eingeführte, nachhaltig aufgebaute Wissensplattform zugleich die beste Vorbeugung für den Krisenfall dar. Eine Kommunikationskrise kann jedes Unternehmen treffen. In dieser Situation erst damit zu beginnen, Inhalte ins Netz zu stellen, beispielsweise um Informationen zu liefern oder Sachverhalte richtigzustellen: Das ist zu spät.
• Fachliche Positionierung: In wohl keiner anderen Kommunikationsdisziplin gelingt es so gut, sich fachlich zu positionieren. Ziel ist es, mit geteiltem Wissen die Fachlichkeit des Unternehmens insgesamt sowie der beteiligten Fachleute zu zeigen. Damit überzeugen Sie die gewünschten Zielgruppen davon, dass sie in Ihnen den richtigen Anbieter finden.
• Agendasetting: Sie wollen auf Ihrem Gebiet auch fachlich etwas bewegen und zu etwas größerem Ganzen beitragen. Mit einer gut positionierten Wissensplattform tragen Sie zum Diskurs bei und bestimmen die Rahmenbedingungen dabei selbst.
• Reduktion der Anfragen auf die genau passenden: Wer mehr Auftragsanfragen erhält als Aufträge leistbar sind, möchte nicht gerne noch mehr davon beantworten müssen. Dies gilt erst recht für solche Anfragen, die gar nicht von den gewünschten Zielgruppen kommen. Doch auch wer (noch) wenig zu tun hat, möchte die Kapazitäten in die eigene Arbeit investieren und deswegen möglichst genau passende Anfragen erhalten. Eine gute Positionierung sorgt dafür, dass Auftraggeber sich selbst qualifizieren.
• Konversion: Nützliche, fachlich hochwertige Inhalte wecken bei den Empfängern nicht allein Dankbarkeit. Sie führen auch zielgerichtet auf das Angebot des Unternehmens. Dies gelingt gerade im Content-Marketing besonders gut, wenn sie eben nicht werblich sind. Damit helfen sie dabei, die beiden folgenden Ziele zu erreichen:
  • Kundengewinnung, Vertriebsunterstützung, Verkauf: So gut wie immer soll das Content-Marketing dabei unterstützen, Marketing-, Vertriebs- und Verkaufsziele zu erreichen. Dies muss aber nicht zwangsläufig immer eine Steigerung von Verkaufs- oder Umsatzzahlen bedeuten (siehe auch »Weitere Gewinne des Content-Marketings«). Wertvolles Wissen reichert Shop-Angebote und Portfolio-Darstellungen an. Es kann auch Bedarf fördern, indem es Anwendungsbeispiele gibt, und wertvollen Zusatznutzen zu Produkten liefert.
  • Kundenbindung und Empfehlungsunterstützung: Für die Nachkaufphase ist das Content-Marketing, inklusive der Social-Media-Strategie, ein sehr wertvolles Instrument. Es dient dazu, die bereits vorhandenen Kunden ebenso wie weitere Stakeholder regelmäßig mit neuen Informationen zu versorgen. Zugleich liefert es ihnen aber auch Inhalte für die Weiterempfehlung.
  • Employer Branding und Fachkräftegewinnung: Fast alle Unternehmen sind auf qualifizierte Fachkräfte angewiesen. Doch diese sind oft schwer zu finden und noch schwerer zu gewinnen. Unternehmen, die sich mit Wissen profilieren und dabei zugleich Werte und Unternehmenskultur kommunizieren, sind für zukünftige Mitarbeitende besonders attraktiv.

Weitere Gewinne des Content-Marketings

Ein umfassendes Content-Marketing hat über die Unterstützung der spezifischen Ziele hinaus viele weitere Vorteile und Gewinne. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Fokus auf hochwertigem Fachwissen liegt.

• Produktentwicklung: Viele Produkte und Dienstleistungen entstehen längst nicht mehr allein am Reißbrett und in den Ideenlabors von Anbietern. Das Content-Marketing führt in den Austausch mit Fachleuten ebenso wie mit Kunden. Es können direkt Erkenntnisse über Bedürfnisse gewonnen werden, die in die Entwicklung neuer oder die Verbesserung bestehender Produkte und Dienstleistungen fließen.
• Bündelung des Wissens und der inhaltlichen Werte: In jedem Unternehmen schlummern große Werte in Form von Wissen und Inhalten, deren Potenzial oft nicht annähernd ausgeschöpft wird. Mit der Erarbeitung der Content-Marketing-Strategie werden diese systematisch erfasst und so ausgearbeitet, dass sie nutzbar sind. Dies steigert meist auch intern das Qualitätsbewusstsein und macht Wissen für alle verfügbar. Nicht selten verändert es die Sicht im Team auf die eigenen Leistungen positiv.
• Persönliche Vernetzung und Stärkung der Personenmarken: Einzelne Unternehmerpersönlichkeiten ebenso wie die Führungs- und Fachkräfte in größeren Unternehmen können heute nur noch dann wirklich erfolgreich agieren, wenn sie sich mit den verschiedenen Stakeholdern vernetzen. Nur so erfahren sie von relevanten Entwicklungen. Dies ist nicht zuletzt...