Von der Fragestellung bis zur empirisch fundierten Antwort
Um eine empirische Studie durchführen zu können, bedarf es fundierten Wissens zu den einzelnen Phasen der Marketing-Forschung vom Studiendesign bis hin zur Dokumentation der Ergebnisse. Dieses Buch zeigt anhand eines durchgängigen Fallbeispiels, wie sich eine empirische Studie eigenständig planen und umsetzen lässt.
Aus dem Inhalt
- Einführung in den Prozess der Marketing-Forschung
- Vorgehen bei der Datenerhebung (u.a. Formen der Datenerhebung und Stichprobenauswahl)
- Wissenschaftliche Anforderungen wie Hypothesenformulierung und Gütekriterien von Messinstrumenten
- Ziele, Voraussetzungen, Durchführung, Güteprüfung und Interpretation grundlegender multivariater Analyseverfahren: Varianzanalyse, Faktorenanalyse, Regressionsanalyse und Clusteranalyse
Zielgruppe
Studierende an Universitäten, Fachhochschulen und Berufsakademien sowie Praktiker, die einen Einblick in Datenerhebung und Datenauswertung erhalten wollen.
Autoren
Prof. Dr. Stefan Hoffmann ist Professor für Marketing an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.
Dr. Anja Franck ist geschäftsführende Gesellschafterin der Lotsenboot Gesellschaft für Marktforschung mbH.
Dr. Uta Schwarz ist Leiterin für Qualitätsmanagement und Kommunikation der Fakultät Wirtschaftswissenschaften der TU Dresden.
Prof. Dr. Katja Soyez lehrt an der Berufsakademie Sachsen und leitet den Studiengang BWL-Dienstleistungsmanagement in Riesa.
Dr. Stefan Wünschmann lehrte Marketing und Marktforschung und leitet aktuell die Customer Intelligence der Volkswagen AG.
Das Schweitzer Vademecum ist ein renommierter Fachkatalog, der speziell die relevanten Angebote für juristisch und steuerrechtlich Interessierte sortiert, aufbereitet und seit über 100 Jahren der Orientierung dient. Das Schweitzer Vademecum beinhaltet Bücher, Zeitschriften, Datenbanken, Loseblattwerke aus dem deutschsprachigen In- und Ausland und ist seit 1997 wichtiger Bestandteil des Schweitzer Webshops.
Reihe
Auflage
Sprache
Verlagsort
Verlagsgruppe
Illustrationen
mit 41 Abbildungen und 42 Tabellen
Dateigröße
ISBN-13
978-3-8006-5647-9 (9783800656479)
Schweitzer Klassifikation
1 - Cover???????????????????????? [Seite 1]
2 - Zum Inhalt/Zu den Autoren???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 2]
3 - Titel???????????????????????? [Seite 3]
4 - Vorwort???????????????????????????? [Seite 4]
5 - Inhaltsverzeichnis?????????????????????????????????????????????????? [Seite 6]
6 - 1. Ablauf einer Studie?????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 9]
6.1 - 1.1 Ziele der Marketing-Forschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 9]
6.2 - 1.2 Formulierung der Fragestellung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 11]
6.2.1 - 1.2.1 Studienart?????????????????????????????????????????????? [Seite 11]
6.2.2 - 1.2.2 Aufstellen von Hypothesen und Forschungsfragen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 12]
6.3 - 1.3 Konzeption der Erhebung???????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 13]
6.3.1 - 1.3.1 Erhebungs-Paradigma???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 14]
6.3.2 - 1.3.2 Sekundär- vs. Primärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 16]
6.3.3 - 1.3.3 Formen der Informationsgewinnung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 17]
6.3.3.1 - 1.3.3.1 Befragung???????????????????????????????????????????????? [Seite 17]
6.3.3.2 - 1.3.3.2 Beobachtung???????????????????????????????????????????????????? [Seite 22]
6.3.3.3 - 1.3.3.3 Experiment?????????????????????????????????????????????????? [Seite 25]
6.3.4 - 1.3.4 Auswahl der Probanden???????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 31]
6.4 - 1.4 Datenerhebung???????????????????????????????????????????????? [Seite 36]
6.4.1 - 1.4.1 Eigene Durchführung vs. externer Auftragnehmer?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 37]
6.4.2 - 1.4.2 Frequenz der Durchführung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 38]
6.4.3 - 1.4.3 Formen der Datenerhebung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 39]
6.5 - 1.5 Statistische Analyse?????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 42]
6.5.1 - 1.5.1 Skalenniveau?????????????????????????????????????????????????? [Seite 42]
6.5.2 - 1.5.2 Deskriptive Statistik???????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 44]
6.5.3 - 1.5.3 Inferenzstatistik und Überprüfen von Hypothesen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 47]
6.5.4 - 1.5.4 Wahl des Analyseverfahrens?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 54]
6.5.5 - 1.5.5 Parametrische Verfahren und die Prüfung der Normalverteilung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 57]
6.5.6 - 1.5.6 Wahl der Analysesoftware?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 60]
6.6 - 1.6 Dokumentation???????????????????????????????????????????????? [Seite 60]
6.6.1 - 1.6.1 Dokumentation für die Praxis?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 61]
6.6.2 - 1.6.2 Dokumentation für die Wissenschaft?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 61]
6.7 - 1.7 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 62]
6.8 - 1.8 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? [Seite 62]
6.8.1 - 1.8.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? [Seite 62]
6.8.2 - 1.8.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 63]
7 - 2. Varianzanalyse???????????????????????????????????????????????? [Seite 64]
7.1 - 2.1 Ziel?????????????????????????????? [Seite 64]
7.2 - 2.2 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????? [Seite 69]
7.3 - 2.3 Durchführung?????????????????????????????????????????????? [Seite 71]
7.3.1 - 2.3.1 Streuungszerlegung?????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 73]
7.3.2 - 2.3.2 Berechnung der Varianz bei der einfaktoriellen Varianzanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 75]
7.3.3 - 2.3.3 Mehrfaktorielle Varianzanalyse und Interaktionen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 77]
7.4 - 2.4 Güteprüfung???????????????????????????????????????????? [Seite 80]
7.4.1 - 2.4.1 Statistische Signifikanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 80]
7.4.2 - 2.4.2 Effektgröße???????????????????????????????????????????????? [Seite 83]
7.5 - 2.5 Interpretation?????????????????????????????????????????????????? [Seite 84]
7.6 - 2.6 Dokumentation für Praktiker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 86]
7.7 - 2.7 Ausblick auf verwandte Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 88]
7.8 - 2.8 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 90]
7.9 - 2.9 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? [Seite 90]
7.9.1 - 2.9.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? [Seite 90]
7.9.2 - 2.9.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 91]
8 - 3. Faktorenanalyse?????????????????????????????????????????????????? [Seite 92]
8.1 - 3.1 Ziel?????????????????????????????? [Seite 92]
8.2 - 3.2 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????? [Seite 95]
8.3 - 3.3 Durchführung?????????????????????????????????????????????? [Seite 99]
8.3.1 - 3.3.1 Grundprinzip?????????????????????????????????????????????????? [Seite 99]
8.3.2 - 3.3.2 Kommunalität und Faktorextraktionsverfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 100]
8.3.3 - 3.3.3 Eigenwert und Anzahl der zu extrahierenden Faktoren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 101]
8.3.4 - 3.3.4 Rotation?????????????????????????????????????????? [Seite 104]
8.3.5 - 3.3.5 Faktorwerte???????????????????????????????????????????????? [Seite 107]
8.4 - 3.4 Güteprüfung???????????????????????????????????????????? [Seite 107]
8.4.1 - 3.4.1 Globale Güte?????????????????????????????????????????????????? [Seite 107]
8.4.2 - 3.4.2 Regionale Güte?????????????????????????????????????????????????????? [Seite 108]
8.4.3 - 3.4.3 Lokale Güte???????????????????????????????????????????????? [Seite 109]
8.4.4 - 3.4.4 Zusammenfassung???????????????????????????????????????????????????????? [Seite 110]
8.5 - 3.5 Interpretation?????????????????????????????????????????????????? [Seite 111]
8.6 - 3.6 Dokumentation für Praktiker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 113]
8.7 - 3.7 Ausblick auf verwandte Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 114]
8.8 - 3.8 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 115]
8.9 - 3.9 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? [Seite 115]
8.9.1 - 3.9.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? [Seite 115]
8.9.2 - 3.9.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 116]
9 - 4. Regressionsanalyse???????????????????????????????????????????????????????? [Seite 117]
9.1 - 4.1 Ziel?????????????????????????????? [Seite 117]
9.2 - 4.2 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????? [Seite 121]
9.2.1 - 4.2.1 Linearität des Zusammenhangs?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 121]
9.2.2 - 4.2.2 Kein Overfitting und Underfitting???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 123]
9.2.3 - 4.2.3 Keine Multikollinearität?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 123]
9.2.4 - 4.2.4 Normalverteilung der Residuen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 125]
9.2.5 - 4.2.5 Keine Autokorrelation der Residuen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 127]
9.2.6 - 4.2.6 Keine Heteroskedastizität???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 127]
9.2.7 - 4.2.7 Zusammenfassung???????????????????????????????????????????????????????? [Seite 128]
9.3 - 4.3 Durchführung?????????????????????????????????????????????? [Seite 130]
9.3.1 - 4.3.1 Methode der kleinsten Quadrate?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 130]
9.3.2 - 4.3.2 Einfache lineare Regression???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 131]
9.3.3 - 4.3.3 Multiple lineare Regression???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 132]
9.3.4 - 4.3.4 Dummy-Variablen???????????????????????????????????????????????????????? [Seite 134]
9.4 - 4.4 Güteprüfung???????????????????????????????????????????? [Seite 135]
9.4.1 - 4.4.1 Inhaltliche Prüfung???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 136]
9.4.2 - 4.4.2 Bestimmtheitsmaß?????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 136]
9.4.3 - 4.4.3 F-Test als globales Gütekriterium???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 138]
9.4.4 - 4.4.4 t-Test als lokales Gütekriterium?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 138]
9.4.5 - 4.4.5 Stichprobengröße und Gültigkeitsbereich???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 139]
9.5 - 4.5 Interpretation?????????????????????????????????????????????????? [Seite 140]
9.6 - 4.6 Dokumentation für Praktiker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 142]
9.7 - 4.7 Ausblick auf verwandte Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 144]
9.8 - 4.8 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 147]
9.9 - 4.9 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? [Seite 147]
9.9.1 - 4.9.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? [Seite 147]
9.9.2 - 4.9.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 148]
10 - 5. Clusteranalyse???????????????????????????????????????????????? [Seite 149]
10.1 - 5.1 Ziel?????????????????????????????? [Seite 149]
10.2 - 5.2 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????? [Seite 151]
10.3 - 5.3 Durchführung?????????????????????????????????????????????? [Seite 152]
10.3.1 - 5.3.1 Ausgangs-/Rohdatenmatrix?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 152]
10.3.2 - 5.3.2. Ähnlichkeits- bzw. Distanzmaße???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 153]
10.3.3 - 5.3.3 Fusionierungsalgorithmus: Zusammenfassen der Objekte zu Gruppen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 158]
10.3.4 - 5.3.4 Bestimmen der Clusteranzahl???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 163]
10.4 - 5.4 Güteprüfung???????????????????????????????????????????? [Seite 165]
10.5 - 5.5 Interpretation?????????????????????????????????????????????????? [Seite 166]
10.6 - 5.6 Dokumentation für Praktiker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 168]
10.7 - 5.7 Ausblick auf verwandte Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 171]
10.8 - 5.8 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 172]
10.9 - 5.9 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? [Seite 173]
10.9.1 - 5.9.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? [Seite 173]
10.9.2 - 5.9.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? [Seite 173]
11 - Literaturverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? [Seite 175]
12 - Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? [Seite 184]
13 - Impressum???????????????????????????????? [Seite 189]
