Markenbildung im Krankenhaus

2        Markenführung

2.1        Zentrale, dezentrale Steuerung: Aufgaben und Herausforderungen

Markenführung hat manchmal etwas von dem sprichwörtlichen Sack Flöhe hüten. Dabei ist es fast egal, ob die Marke ein kleines Krankenhaus oder ein Unternehmen mit mehreren Standorten ist. Bei den Themen »Corporate Design« (CD), »Logo« etc. zeigen Beschäftigte häufig großen Einfallsreichtum, wenn es darum geht, bestehende Richtlinien zu variieren. Zum Leidwesen der Kommunikationsabteilung. Denn deren Aufgabe ist es unter anderem, über die Marke zu wachen, also dafür zu sorgen, dass auf visueller Ebene kein Kommunikationsinstrument von den vorgegebenen Leitlinien und dem CD-Manual abweicht und auf inhaltlicher Ebene, dass keine Botschaft das Haus verlässt, die nicht mit der von der Unternehmensführung freigegebenen strategischen Ausrichtung übereinstimmt.

Fast jeder Mitarbeiter hat eine Meinung zum bestehenden CD und manchmal ist es erstaunlich, welche Berufsgruppen während der Arbeit Zeit finden, »mal schnell« einen Flyer oder ein Poster zu layouten. Das geschieht dann gerne - in Ermangelung professioneller Software - in Textverarbeitungsprogrammen wie Word: ein Alptraum für jede qualifiziert arbeitende Agentur, die den Entwurf fertigstellen soll.

Für eine professionelle Markenführung ist es essenziell, dass jede Abteilung im Haus zweifelsfrei weiß: Für sämtliche Kommunikationsinstrumente muss die Unternehmenskommunikation eingebunden bzw. muss das CD-Manual zwingend beachtet werden - und zwar immer vor Drucklegung bzw. vor Weitergabe an Dritte etc. Manchmal muss die Kommunikationsabteilung hier also der Spielverderber sein: Beschäftigte haben - in guter Absicht - einen Flyer getextet und layoutet und dann kassiert die Pressestelle diesen mit viel Mühe und häufig genug Herzblut erstellten Flyer wieder ein. Ärgerlich für beide Seiten und schade um die unproduktiv vergeudete Zeit.

Diese Dinge passieren häufig aus Unwissenheit. Unter der täglichen Arbeit, die in der Unternehmenskommunikation anfällt, können sich die wenigsten Beschäftigten in einem Krankenhaus etwas vorstellen. Von außen betrachtet beschäftigen sich Kommunikationsmenschen vereinfacht gesagt mit bunten Bildern, einfachen Texten und der Wahrung des CD, was im Vergleich zu einer lebensrettenden Operation oder dem Entgegenwirken mangelnder Liquidität immer nebensächlich aussieht. Und das ist es in gewisser Hinsicht auch.

In jedem Fall sollten Kommunikationsverantwortliche bzw. die Hüter und Wächter des CD nie vergessen, die Sichtweise der Beschäftigten auf deren ureigene Themen zu beachten. Und in dessen Folge immer bemüht sein, praktikable Richtlinien aufzustellen und nie zu dogmatisch zu sein. Was nicht als Relativierung der eigenen fachlichen Bedeutung verstanden werden soll,. jedoch als Einsicht, dass ein CD zwar nach außen eine enorme Bedeutung hat, weil darüber Konsistenz, Professionalität, Qualität - also die eigene Marke - kommuniziert werden, dass das CD nach innen aber häufig eher als Behinderung wahrgenommen wird. Flexibel zu sein, ohne dabei den eigenen Standpunkt und damit die Bedeutung des CD für das eigenen Haus aus den Augen zu verlieren und also in wesentlichen Punkten unbeugsam zu bleiben, das ist die Kunst, die Kommunikatoren auf einer übergeordneten Ebene vollbringen müssen.

Neben der Wahrung des geltenden CD und damit dem Entgegenwirken von selbstgemachten Flyern und Postern etc. gehört das Überwachen von Logoentwicklungen unbedingt zu den Aufgaben der Kommunikationsabteilung. Kaum hat sich eine neue Abteilung oder ein neues Zentrum innerhalb eines Hauses gebildet, wird häufig der Ruf nach einem eigenen Logo laut. Ohne dass die Kommunikationsabteilung hier in Abstimmung mit der Chefetage Richtlinien erarbeitet hat, in denen genau definiert wird, wann ein eigenes Logo berechtigt ist und wann nicht, wird es schwierig, diesem Wildwuchs Herr zu werden. Und eben dieser wird es irgendwann, denn nichts scheinen Beschäftigte eines Hauses mehr zu lieben, als der eigenen Abteilung durch ein eigenes Logo zu vermeintlich mehr Bedeutung zu verhelfen. Ob ein zusätzliches Logo einen Patienten mehr bringt, ist eine Frage, deren Beantwortung meist wenig durchdacht wird.

2.1.1      Markenstrategien

Es kann gute Gründe für die Etablierung zusätzlicher Logos zum Unternehmenslogo geben, ebenso wie es gute Gründe gibt, wenn alle Abteilungen eines Hauses oder eines Unternehmens auf ein gemeinsames Logo einzahlen. Es lassen sich vier relevante Modelle der Markenführung18 definieren:

  Dachmarkenstrategie

  Submarkenstrategie

  Einzelmarkenstrategie

  Absendergestützte Einzelmarkenstrategie

Dachmarkenstrategie

Bei einer Dachmarkenstrategie werden sämtliche Abteilungen bzw. Dienstleistungen unter einer Marke bzw. einem Logo geführt. RatiopharmTM zum Beispiel zählt dazu. Egal, ob man Kopfschmerztabletten, Antiallergika oder Vitamine kauft - sind die Produkte von RatiopharmTM, ist der Absender immer klar. Darüber hinaus hat sich das Unternehmen sehr klar auf eine Marktpositionierung fokussiert: »Gute Preise. Gute Besserung.« So heißt der »Claim«, der immer unter dem Logo steht und schon Teil des Logos ist. Infolgedessen ist auch der »look and feel« immer identisch - egal, ob es sich um Werbung für Schmerzmittel, Hauterkrankungen oder Erkältung handelt. Der Absender »RatiopharmTM« ist immer zweifelsfrei erkennbar. Unter den großen Klinikketten gehören zum Beispiel die Schön-Kliniken zu den Unternehmen, die die Dachmarkenarchitektur sehr stringent einhalten.

Die Vorteile von Dachmarkenstrategien sind unter anderem ein klares Branding, das eine schnelle Orientierung ermöglicht sowie die Tatsache, dass einzelne Produkte und Dienstleistungen die Dachmarke stützen können (und umgekehrt). Als Nachteil lässt sich ganz klar ein Punkt definieren: Gerät eine Abteilung in Verruf, kann und führt das oft zwangsläufig dazu, dass das gesamte Haus in Mitleidenschaft gerät. Die Diversifizierung des Angebots ist nach außen nicht klar ersichtlich.

Submarkenstrategie

Die Submarkenstrategie stellt eine Mischform aus Dach- und Submarkenstrategie dar: Einzelne Abteilungen oder Dienstleistungen dürfen ein eigenes Logo haben, das aber immer sehr klar erkennen lässt, welches die Hauptmarke, wer der Hauptabsender ist. Rehakliniken, die sich gegenüber den Mitbewerbern mit eigenen Angeboten im Markt behaupten wollen, beispielsweise mit besonderen medizinischen Angeboten für bestimmte Altersgruppen könnten von so einer Strategie profitieren. Die Vorteile: Es können sich unter Umständen leichter neue Zielgruppen erschließen lassen, und die Submarken laden die Dachmarke und damit auch andere Submarken auf. Allerdings lassen sich auch klar Nachteile ausmachen: So kann die Hauptmarke geschwächt werden, wenn es zu viele Submarken gibt, und auch hier kann die Schwächung oder Krise einer Submarke die Dachmarke in Mitleidenschaft ziehen. Darüber hinaus ist diese Variante kostenintensiver: Jede einzelne Submarke produziert eigene Markenführungskosten.

Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jede Abteilung, jede Dienstleistung oder jedes Produkt unter einer eigenen Marke geführt. Das Prinzip lautet: eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen. Im Konsumgüterbereich ist das Unternehmen »Procter & Gamble« ein prägnantes Beispiel: Zu diesem Unternehmen gehören so bekannte Marken wie »BraunTM«, »PampersTM«, »ArielTM«, »Oral BTM« - alles Produkte, die weder inhaltlich noch im look and feel eine Ähnlichkeit haben.

Die Vorteile dieser Strategie liegen auf der Hand: Unter anderem kann für jedes einzelne Produkt eine eigene sogenannte »Markenpersönlichkeit« aufgebaut und geführt werden, ein Unternehmen kann mehrere Marken in einem Markt platzieren und negative Ausstrahlungseffekte sind so gut wie ausgeschlossen. Dafür summieren sich die Markenführungskosten und positive Ausstrahlungseffekte, wie zum Beispiel bei der Submarkenstrategie, sind kaum bis nicht möglich.

Absendergestützte Einzelmarkenstrategie

Bei der absendergestützten Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten. Allerdings taucht das Unternehmen als Absender auf, um das Ansehen zu erhöhen und Orientierung zu geben. Hexal ist hier ein gutes...