Von Backlinks zu sozialen Signalen: Wie Social Media das Online-Marketing verändert

Textprobe: Kapitel 3, Strategische Implikationen des Web 2.0 für das Online-Marketing: Führt man die bisherigen Erkenntnisse über die Bedeutung des Internets im Allgemeinen und die der Suchmaschinen im Speziellen sowie die wachsende Rolle von Web 2.0-Anwendungen und deren Berücksichtigung durch Suchmaschinen zusammen, ergibt sich für das Online-Marketing eine neue Ausgangslage. Die Bewältigung der Herausforderungen des Web 2.0 erfordert ein Abrücken von der klassischen, Technik-fokussierten Suchmaschinenoptimierung hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung der verschiedenen Faktoren, die auf Kunden-, Suchmaschinen und Unternehmensebene den Suchprozess beeinflussen. Ansätze, die dieses komplexe Beziehungsgeflecht auflösen, fanden dabei in der Suchmaschinenoptimierung jedoch bisher wenig Beachtung: 'While technical development is fast, and lots of research is published in that area, with regard to gaining a deeper understanding of the user, the searching process, and the societal impact of search engines (not to mention the combination of these), there is still only limited understanding.' (Lewandowski, 2012, 2). Die Abkehr von der intensiven Betrachtung technischer Ansätze hin zu einer Betrachtung des sozialen Umfelds, in dem Suchmaschinen und User operieren, hat zur Folge, dass die ehemals bestehende Trennung der Betrachtungsgegenstände aufgrund ihrer wachsenden Interdependenzen nicht mehr aufrechtzuerhalten ist. Das Web 2.0 stellt keine Evolution oder Weiterentwicklung der Informationsbeschaffung im Internet dar, sondern eine Revolution, welche die immanente Trennung zwischen Erzeugern und Konsumenten von Informationen aufhebt. Suchmaschinen als zentrale Navigatoren im Internet sind soziale Wegweiser und Suchmaschinenoptimierung ist ein vielschichtiger, interdisziplinärer Ansatz, der von User-fokussierten Social Media-Maßnahmen nicht zu trennen ist. So beschreibt etwa der Begriff 'Social Media-Optimierung' auch Verfahren des Linkbuilding, also der Schaffung von Backlinks, die in großen Teilen auch Teil der klassischen Suchmaschinenoptimierung sind (Erlhofer, 2011, 480). Man kann, analog zur Online-Marketing-Expertin Vanessa Fox, die als Untertitel ihres Standardwerkes zu Suchmaschinenoptimierung den Ausspruch 'Your Online Strategy Is Your Business Strategy' wählte, die zu erwartende Entwicklung im Suchmaschinenmarkt folgendermaßen beschreiben: Die Social Media-Strategie eines Unternehmens wird zu seiner Suchmaschinenstrategie - und andersherum. Um die Beziehungen zwischen den einzelnen Betrachtungsebenen deutlich zu machen, bietet es sich an, weiterhin Google und sein Geschäftsmodell im Auge zu behalten - denn an dessen Marktbeherrschung im Bereich der Suchmaschinen haben auch die Entwicklungen des Web 2.0 nichts geändert. Googles Geschäftsmodell basiert auf dem Zugriff auf riesige Datenmengen und personalisierte User-Daten. Daher ist Google bemüht, aktuellen Entwicklungen Rechnung zu tragen und fördert eigene Social Media-Angebote und die Einbeziehung von User-Generated-Content in den Suchalgorithmus. Daraus lässt sich nicht nur ablesen, dass soziale Netzwerke relevant für die Informationssuche und die Bewertung der Relevanz der Daten sind. Es lässt auch den Schluss zu, dass sich die soziale Suchmaschinenoptimierung letztlich aus den von Google verfolgten wirtschaftlichen Zielen ergibt. 3.1, Verschränkung von Suchmaschinen- und Social Media-Optimierung: Ganz gleich jedoch, ob ein Unternehmen die Optimierung seines Auftritts in sozialen Netzwerken als Teil des Social Media-Marketings betreibt oder die Website in Hinblick auf ihre Verwertbarkeit in den sozialen Netzwerken optimiert; sämtliche Maßnahmen beeinflussen jeweils auch die Popularität der jeweiligen Unternehmens-Website aus Sicht der Suchmaschinen. Jede Social Media-Aktivität bietet Unternehmen nicht nur für den Kundendialog Vorteile, sondern befördert zunehmend den Traffic der Website und das Ranking in Suchmaschinen (Becker, 2010). Jede soziale Suchmaschinenoptimierungsmaßnahme befördert diese Dynamik. Dabei lassen sich Social Media-Optimierung und die Optimierung von Websites anhand sozialer Gesichtspunkte voneinander abgrenzen. Während Erstere ein eigenständiges Online-Marketing-Werkzeug darstellt, das auf die Steigerung der Popularität eines Unternehmens, Produkts oder anderer Zielobjekte in sozialen Netzwerken abzielt, ist Letztere ein interdisziplinär integrierter Maßnahmenkatalog der Suchmaschinenoptimierung. Social Media-Maßnahmen bringen eine Popularitätssteigerung von Web-Angeboten, etwa durch Verlinkungen in Profilen, zwar meist mit sich, sind also in Teilen mit der Beförderung von Links auf Drittseiten als Teil der Off-Page-Optimierung zu vergleichen. Sie haben aber nicht primär diese zum Ziel, sondern bezwecken die konkrete Bearbeitung der User als Meinungs- und Entscheidungsträger und betrachten die sozialen Netzwerke als soziale Austauschplattformen. Die soziale Suchmaschinenoptimierung dagegen ist ein Maßnahmenkatalog, der primär die eigene Website und ihre Popularität in den Suchmaschinenergebnissen betrifft, jedoch auch Ziele verfolgt, die oftmals nicht direkt von Google ausgelesen und in Relevanz übersetzt werden können. Stattdessen nehmen soziale Optimierungsmaßnahmen auch die Steigerung der sozialen Popularität des Seitenbetreibers und der von ihm zur Verfügung gestellten Inhalte in die Betrachtung auf und fördern diese im Hinblick auf die Google-Ergebnisse unter Einsatz der Mittel der Suchmaschinenoptimierung. Aufgrund dieser Überlagerung und Rekursion zwischen Social Media-Optimierung und sozialer Suchmaschinenoptimierung ist eine ganzheitliche Betrachtung möglicher Folgen der angedachten Social Media- und Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen in jedem Fall dem Verständnis dienlich und erleichtert die Formulierung strategischer Marketingziele.