Kundenorientierte Unternehmensführung

1. Relevanz von Kundenbindung auf neuen Märkten (S. 135-136)

In Branchen wie der Telekommunikation, der Energieversorgung oder der Fracht- und Zustelldienste sind die Zeichen auf Wettbewerb gestellt. Die Liberalisierung dieser Branchen wirbelt die eingefahrenen Marktverhältnisse durcheinander und zwingt die ehemaligen Monopolisten zur Neugestaltung bzw. zum Aufbau von Kundenbeziehungen. Das Schlagwort Kundenbindung macht die Runde. Märkte, die ihre traditionellen Regeln durch den Rückzug staatlicher Eingriffe verändern, zählen wir zu neuen Märkten. Darüber hinaus können neue Märkte aufgrund von Produktinnovationen entstehen (z.B. Post-it, Red Bull, dynamische Kfz- Navigationssysteme oder Online-Dienste).

Ebenso generieren Produkte, die eine massive Weiterentwicklung herkömmlicher Produkte darstellen wie z.B. Carving-Ski, die AKlasse oder APS-Kameras, neue Märkte. Besondere Relevanz haben in jüngster Zeit Internetbezogene Firmen und Angebote erlangt. Gänzlich neue Dienstleistungen sind entstanden, wie zum Beispiel Ersteigerungen einer Breite an Produkten durch Firmen wie Priceline.com oder eBay und Dienstleistungsbündel aus Information, Nachrichten, Recherche, Redaktion etc. wie Yahoo sie anbietet. Warum hat die Kundenbindung für neue Märkte einen besonderen Stellenwert?

Auf den ersten Blick scheint die Akquisition von Kunden zunächst viel drängender zu sein. Die spezifische Situation von Anbietern auf neuen Märkten zeigt jedoch, dass mögliche Maßnahmen zur Kundenbindung bereits beim Marktstart geplant werden sollten. Dabei ist zwischen verschiedenen Rollen der Anbieter auf neuen Märkten zu unterscheiden: Für Unternehmen, die in der Verteidigungsrolle sind, wird Kundenbindung bereits vor dem Markteintritt neuer Wettbewerber zur unausweichlichen Herausforderung. Schließlich gilt es, sich von den Newcomern nicht die "Butter vom Brot nehmen zu lassen", sondern die eigenen Kunden zu halten. Aber auch die Angreifer, die in die Traditionsmärkte einbrechen und die Anbieter auf völlig neu entstehenden Märkten müssen das Thema Kundenbindung in frühen Marktphasen angehen - wenn auch auf andere Weise als die Verteidiger.

Die Marktentwicklung verläuft häufig rasant, so dass Kundenbindungskonzepte zum Teil früh gefragt sind und rasch umgesetzt werden müssen. Bis dahin sollte die Konzeption von Bindungsmaßnahmen abgeschlossen sein. Für die neuen Anbieter ist es zudem extrem wichtig, die neu gewonnenen Kunden zu halten, um eine negative Mundpropaganda zu verhindern. Immerhin muss bei der Zielgruppe die Skepsis gegenüber dem eigenen Unternehmen als neuem Anbieter bzw. gegenüber innovativen Produkten oder Dienstleistungen abgebaut werden. Das beste Mittel dazu ist in der Regel die persönliche Empfehlung von zufriedenen Kunden.

2. Abgrenzung neuer Märkte

Wie Kundenbindungskonzepte für bestimmte Märkte zu gestalten sind, hängt hauptsächlich von der Neuartigkeit des Marktes und den Marktcharakteristika ab. Was ist ein neuer Markt oder wie kann die Neuartigkeit eines Marktes charakterisiert werden? Grundsätzlich sprechen wir von einem neuen Markt, wenn sich durch neuartige Produkte neue Angebots-Nachfragekonstellationen ergeben, die klar vom bisherigen Marktgeschehen abgegrenzt und insbesondere durch eine eigene Preisbildung gekennzeichnet sind. Dies können einerseits völlig neuartige Produkte sein, die erst einen Markt generieren (z.B. Inline-Skates, Post-it), andererseits aber auch neue Produkte in bestehenden Marktsegmenten (z.B. Carving-Ski, APS-Kameras, A-Klasse).

So ist der Ersteigerungsmarkt erst durch Priceline.com gegründet worden. Amazon hat den Buchkauf per Internet insbesondere in den USA zur Normalität werden lassen. Im weiteren Sinne entsteht ein neuer Markt, wenn die Spielregeln auf vorhandenen Märkten durch den Eintritt neuer Anbieter oder neuer Kunden nachhaltig verändert werden. Die Charakterisierung eines neuen Marktes wird maßgeblich durch die individuelle Sichtweise eines Anbieters und/oder Kunden bestimmt. So ist z.B. der Markt für Verkehrstelematik aus Sicht aller Kunden und aller Anbieter neu.