Rechtliche Grenzen smarter Preisgestaltung

Name: Rechtliche Grenzen smarter Preisgestaltung | Eine Untersuchung der rechtlichen Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preisgestaltung aus datenschutz- und lauterkeitsrechtlicher Perspektive
Brand: Nomos
Price: 114.0 EUR
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Eine Untersuchung der rechtlichen Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preisgestaltung aus datenschutz- und lauterkeitsrechtlicher Perspektive

Siham Hidar(Autor*in)

Nomos (Verlag)

1. Auflage

Erschienen am 11. August 2021

404 Seiten

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978-3-7489-2720-4 (ISBN)

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Inhalt

Cover
Teil 1 Einführung und Grundlagen
Kapitel 1 Einführung in die Problemstellung
A. Problemstellung
I. Big Data und Algorithmen als Grundbausteine einer datengetriebenen Wirtschaft
II. Zunehmende Bedeutung smarter Preisgestaltung
B. Stand der Diskussion und Untersuchungsgegenstand
C. Gang der Darstellung
Kapitel 2 Grundlagen der (smarten) Preisgestaltung
A. Historische Entwicklung der Preissetzung
I. Vorbemerkungen
II. Der Preis in den Anfängen des Handels
III. Neues am Phänomen der Preisanpassungen
B. Grundsätzliche rechtliche Vorgaben für die Preisbildung und die Preiswerbung
I. Grundsatz der Preisgestaltungsfreiheit
II. Grundlagen des Preisrechts
1. Formelles Preisrecht
2. Materielles Preisrecht
C. Wirtschaftliche Grundlagen
I. Ökonomische Grundprinzipien und -formen der Preissetzung und Preisdifferenzierung
1. Grundprinzipien und Ansatzpunkte der Preisgestaltung
a) Unmittelbare Einflussfaktoren - grundlegende Ansätze für die Preisbestimmung
aa) Kostenorientierte Preisbestimmung
bb) Nachfrageorientierte Preisbestimmung
cc) Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung
dd) Zusammenfassung
b) Mittelbare Einflussfaktoren - weitere Ansätze für die Preisbestimmung
2. Preisänderungen und Preisdifferenzierungen aus ökonomisch-theoretischer Sicht
a) Preisänderungen
b) Preisdifferenzierungen
aa) Preisdiskriminierung ersten Grades
bb) Preisdiskriminierung zweiten Grades
cc) Preisdiskriminierung dritten Grades
dd) Preisdifferenzierungen in der Wirtschaftspraxis
II. Smarte Preisgestaltung
1. Begriffsbestimmung
a) Begriff der dynamischen Preisgestaltung
b) Begriff der personalisierten Preisgestaltung
2. Umsetzungs- und Erscheinungsformen smarter Preisgestaltung
a) Dynamische Preise
aa) Dynamische Preisänderungen im Onlinehandel
bb) Dynamische Preise im stationären Handel
b) Personalisierte Preise
aa) Gruppenpreise
(1) Differenzierung nach dem Vertriebskanal
(a) Differenzierung nach dem Absatzkanal online/offline durch Multi-Channel-Händler
(b) Differenzierung nach dem Zugang zum Webshop
(2) Differenzierung nach soziodemografischen Faktoren
(a) Differenzierung nach dem Geschlecht
(b) Differenzierung nach dem Buchungs-, Aufenthalts- oder Wohnort
(3) Differenzierung nach dem genutzten Endgerät
bb) Personalisierte nutzerprofilbasierte Preise
(1) Profilbasierte Preise im Onlinehandel
(a) Allgemein
(b) Technischer Hintergrund - Trackingtechnologien zur Datensammlung zwecks Profilerstellung
(aa) IP-Adresse
(bb) Cookies
(cc) Web-Bugs
(dd) Digital Fingerprinting
(ee) Website-Tracking-Dienste
(c) Datenauswertung zur Profilerstellung im Onlinehandel
(2) Profilbasierte Preise im stationären Handel
(a) Kundenkarten und personalisierte Rabattaktionen
(b) 'In-Store-Tracking'
cc) Vorkommen von personalisierten Preisen
c) Verknüpfung zu dynamisch-individuellen Preisen
III. Auswirkungen smarter Preisgestaltung: eine Bestandsaufnahme bzgl. Risikopotenzialen und Chancen, sowie Akzeptanz und Reaktionsmöglichkeiten
1. Interessenlage der Unternehmen und Anbieter
a) Vorteile und Chancen für Unternehmen und Anbieter
aa) Wahrnehmung der Preisgestaltungs- und Vertragsfreiheit
bb) Möglichkeit der Umsatzmaximierung
cc) Definition der Kundensegmente und Neukundengewinnung
b) Nachteile und Risiken für Unternehmen und Anbieter
aa) Reputationsschäden und Verärgerung von Konsumenten
bb) Gefahr ineffizienter Dauertiefpreise
cc) Gefahr des Verlustes der Wettbewerbsfähigkeit kleiner Unternehmen und Know-How-Erfordernis
2. Interessenlage der Konsumenten und Gegenmaßnahmen
a) Vorteile und Chancen für Konsumenten
aa) Möglichkeit günstigerer Preisangebote
bb) Berücksichtigung ihrer Zahlungsfähigkeit/-bereitschaft
b) Nachteile und Risiken für Konsumenten
aa) Wirtschaftliches Risikopotenzial smarter Preisgestaltung
(1) Berücksichtigung und Ausnutzung ihrer Zahlungsfähigkeit/-bereitschaft
(2) Höheres Preisniveau für einige Kundengruppen: Uninformierte Kundschaft und Stammkundschaft
(3) Keine diskriminierungsfreie Marktteilhabe
(4) Fehlende Transparenz der Preisgestaltung
bb) Persönlichkeitsrechtliche Implikationen und Risiken personalisierter Preisgestaltung
c) Smarte Preisgestaltung und Akzeptanz der Konsumenten
d) Praktische Handlungsalternativen für Nutzer
aa) Manuelle Verschleierung der Interessen durch Änderung, Anpassung oder Verschleierung des Online- und Surfverhaltens
bb) Nutzung von Anonymisierungsdiensten
3. Auswirkungen auf den Wettbewerb und zu berücksichtigende Interessen der Allgemeinheit
a) Wohlfahrtsökonomische Aspekte
aa) Dynamische Preise
bb) Personalisierte Preise
b) Belebung des Wettbewerbs
c) Gefahr intransparenter Märkte durch Informationsungleichgewicht
Teil 2 Rechtliche Untersuchung
Kapitel 1 Datenschutzrechtliche Untersuchung
A. Allgemeines zum Datenschutzrecht
I. Historische Entwicklung und Grundlagen des heutigen Datenschutzrechts
II. Rechtsquellen des Datenschutzrechts
III. Nichtanwendbarkeit von § 15 Abs. 3 TMG für smarte Preisgestaltung nach Nutzerprofilen
B. Anwendbarkeit der DSGVO auf smarte Preisgestaltung
I. Räumlicher Anwendungsbereich der DSGVO
1. Sitz- bzw. Niederlassungsprinzip
2. Marktortprinzip
3. Zwischenergebnis
II. Sachlicher Anwendungsbereich der DSGVO
1. Das personenbezogene Datum i. S. v. Art. 4 Nr. 1 DSGVO
a) Information über eine Person
b) Identifizierte bzw. Identifizierbare Person
c) Berücksichtigung des Wissens und der Mittel Dritter - relativer und absoluter Personenbezug
d) Anonyme bzw. anonymisierte und pseudonymisierte Daten
2. Personenbezug der zur smarten Preisgestaltung herangezogenen Informationen
a) Gruppenpreise
aa) Informationen über eine Person
(1) Abgrenzung zu Sachdaten
(2) Angaben über Personengruppen - Keine reine Sammelangabe bei Einordnung in Kaufkraftgruppe als Schlussfolgerung der Gruppenzugehörigkeit
(3) Zwischenergebnis
bb) Identifizierbarkeit der betroffenen Person
(1) Angaben über den Zugang zum Webshop
(2) Angaben über das Endgerät
(3) Soziodemografische Angaben
(4) Angaben über den Aufenthaltsort
(5) Praktische Betrachtung
cc) Zwischenergebnis
b) Personalisierte nutzerprofilbasierte Preise
aa) Information über eine Person
bb) Identifizierbarkeit der betroffenen Person
(1) Im Onlinehandel
(a) IP-Adresse
(b) Cookies
(c) Web-Bugs
(d) Digital Fingerprints
(2) Im Offlinehandel
(a) Informationen einer Kundenkarte
(b) In-Store-Tracking
(3) Zwischenergebnis
3. Verarbeitung der Daten im Sinne der DSGVO
4. Profiling, Art. 4 Nr. 4 DSGVO
III. Adressatenkreis und Verantwortlicher i. S. d. DSGVO
C. Rechtmäßigkeit der Strategien zur smarten Preisgestaltung nach der DSGVO
I. Zulässigkeit der Datenverarbeitung zur Preissetzung
1. Einwilligung der betroffenen Person, Art. 6 Abs. 1 lit. a i. V. m. Art. 7 DSGVO
a) Inhaltliche und formale Anforderungen an die Einwilligung
aa) Abgabe für den bestimmten Fall, Bestimmtheits- und Zweckbindungsgrundsatz
(1) Zweckänderung und Zweckbindungsgrundsatz
(2) Zweckkompatibilität
bb) Abgabe in Kenntnis der Sachlage, Transparenz- und Informationspflichten
cc) Freiwilligkeit der Abgabe und Kopplungsverbot
dd) Unmissverständlichkeit der Abgabe
b) Die Einwilligung als wirksames Instrument zum Schutz der informationellen Selbstbestimmung in der Rechtsrealität
2. Erforderlichkeit der Verarbeitung zur Vertragsdurchführung, Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO
3. Erforderlichkeit der Verarbeitung zur Wahrung berechtigter Interessen Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO
a) Berechtigte Interessen des Verantwortlichen
b) Abwägung mit den Grundfreiheiten und Grundrechten der betroffenen Person
aa) Art der verarbeiteten Daten
bb) Umfang der verarbeiteten Daten - u. a. zur Erstellung von Nutzungsprofilen
cc) Art und Weise der Datenverarbeitung
dd) Erwartungshaltung der betroffenen Person
c) Ergebnis zur Zulässigkeit nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO
II. Zulässigkeit der Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten, Art. 9 DSGVO - In-Store-Tracking mittels Smartcams
1. Einwilligung der betroffenen Person, Art. 9 Abs. 2 lit. a DSGVO
2. Gesetzlicher Erlaubnistatbestand, Art. 9 Abs. 2 lit. e DSGVO
3. Zusätzliche Anwendbarkeit nationaler Regelungen, § 4 BDSG
III. Verbot automatisierter Einzelfallentscheidungen, Art. 22 DSGVO
1. Ausschließlich auf einer automatisierten Verarbeitung beruhende Entscheidung
2. Wirkung der Entscheidung
3. Ausnahmen vom Verbot, Art. 22 Abs. 2 DSGVO
a) Zulässigkeit aufgrund vertraglicher Bindung, Art. 22 Abs. 2 lit. a DSGVO
b) Zulässigkeit aufgrund einer Einwilligung der betroffenen Person, Art. 22 Abs. 2 lit. c DSGVO
c) Angemessene Maßnahmen des Verantwortlichen (Abs. 3)
4. Besondere Kategorien personenbezogener Daten
IV. Pflichten des Verantwortlichen bei der Datenverarbeitung
1. Einhaltung der allgemeinen Verarbeitungsgrundsätze
2. Informationspflichten und Rechte der betroffenen Person
3. Zusätzliche Informationspflichten bei automatisierten Einzelentscheidungen
4. Allgemeine technische und organisatorische Pflichten
5. Pflicht zur Vornahme einer Datenschutz-Folgenabschätzung in besonderen Verarbeitungssituationen
D. Ausblick: Auswirkungen des ePrivacy-VO-E
I. Zentrale Regelungen des Verordnungsentwurfs
1. Onlinetracking
2. Offlinetracking
II. Vergleich mit der Rechtslage gemäß der DSGVO
E. Ergebnis zur datenschutzrechtlichen Untersuchung
Kapitel 2 Lauterkeitsrechtliche Untersuchung
A. Allgemeine Einordnung des Lauterkeitsrechts in das Wettbewerbsrecht
I. Das Lauterkeitsrecht als Wettbewerbsrecht i. e. S.
II. Nicht behandelte Aspekte
B. Grundlagen des Lauterkeitsrechts
I. Historische Entwicklung des Lauterkeitsrechts und des UWG
II. Weitere Rechtsquellen des Lauterkeitsrechts
III. Grundkonzeption des Lauterkeitsrechts im UWG und das Verbraucherleitbild
1. Grundkonzeption des UWG
2. Das Leitbild vom "Durchschnittsverbraucher"
a) Das Leitbild in seinen Grundzügen
b) Funktion, dogmatische Herleitung und Rechtscharakter
c) Legitimation des Leitbilds vom Durchschnittsverbraucher für personalisierte Wettbewerbshandlungen?
C. Lauterkeitsrechtliche Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preisanpassungen
I. Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preise nach dem Preisrecht, insbesondere der PAngV
II. Zulässigkeit dynamischer und personalisierter Preise nach dem UWG
1. Geschäftliche Handlung als Voraussetzung für die Anwendbarkeit des UWG
2. Dynamische Preise
a) Irreführung durch dynamische Preissetzungsstrategien
b) 'Preisschaukelei'
c) Irreführung wegen zeitgleich unterschiedlicher Preisangaben als Folge dynamischer Preisgestaltung
aa) Irreführungsgefahr bei Einsatz der einzelnen Umsetzungsformen dynamischer Preisgestaltung (Einzelfälle)
(1) Dynamische Preise in der Werbung
(2) Onlinehandel
(3) Digitale Preisschilder
bb) Zwischenergebnis
d) Pflicht zur Darlegung näherer Informationen zur dynamischen Preispolitik
e) Verstoß gegen die Verbrauchergeneralklausel, § 3 Abs. 2 UWG
f) Zwischenergebnis
3. Personalisierte Preise
a) Gruppenpreise und Sonderfragen des Diskriminierungsrechts
aa) Irreführung durch Preisdifferenzierungen nach Nutzung des Vertriebskanals
bb) Unlautere Diskriminierung durch Preisdifferenzierungen nach soziodemografischen Faktoren
(1) Verstoß gegen Anti-Diskriminierungsgesetze des AGG - Preisdifferenzierungen wegen des Alters oder Geschlechts
(a) Preisunterscheidungen nach dem Alter
(b) Preisunterscheidungen nach dem Geschlecht
(aa) Berücksichtigung wirtschaftlicher Erwägungen i. R. v. § 20 AGG
(bb) Rechtfertigung der geschlechtsbezogenen Preisdifferenzierungen im Einzelnen
(2) Verstoß gegen sonstige Diskriminierungs- und Irreführungsverbote - Preisdifferenzierungen wegen des Wohn- oder Aufenthaltsorts
(a) Diskriminierungsverbote des AGG
(b) Besondere Bestimmung für Differenzierungen nach dem Wohnort bei der Erbringung von Dienstleistungen: § 5 DL-InfoV
(c) Besondere Bestimmungen für Differenzierungen nach dem Aufenthaltsort im Onlinehandel: Geoblocking-VO (EU) 2018/302
(d) Allgemeines Diskriminierungsverbot aus Gründen der Staatsangehörigkeit bei grenzüberschreitendem Handel, Art. 18 AEUV
(3) Zwischenergebnis
cc) Pflicht zur Information über den Einsatz von Gruppenpreisstrategien mit Differenzierung nach dem Aufenthaltsort oder dem Endgerät - Irreführung nach §§ 5, 5a UWG
b) Personalisierte Preise und insbesondere kundenprofilbasierte Preise
aa) Täuschung bzw. Irreführung über die Markt- bzw. Anbieterbedingungen
(1) Täuschung über allgemeine Marktbedingungen - Nr. 19 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG
(2) Irreführung - § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 UWG
(3) Irreführung durch Unterlassen
(a) Irreführung durch Vorenthalten wesentlicher Informationen, § 5a Abs. 2 UWG
(aa) Informationspflicht über Kundenprofil als Basis der Preisberechnung
(bb) Informationspflicht nach dem "New Deal" der EU
(cc) Weitergehende Informationspflichten zu preisbestimmenden Einzelfaktoren und Durchschnitts- bzw. Referenzpreisen
(dd) Zwischenergebnis
(b) Irreführung durch Vorenthalten spezieller Informationen, § 5a Abs. 4 UWG i. V. m. § 6 Abs. 1 Nr. 3 TMG
bb) Aggressive geschäftliche Handlung - § 4a Abs. 1 S. 2 Nr. 3 UWG
cc) Rechtsbruch durch Verstoß gegen Marktverhaltensregeln
(1) Verstoß gegen Diskriminierungsverbote
(2) Verstoß gegen das Datenschutzrecht
dd) Personalisierte Preise als Fall der Verbrauchergeneralklausel - § 3 Abs. 2 UWG
ee) Sonderfall: Lauterkeitsvorgaben für personalisierte Preisgestaltung i. R. d. 'In-Store-Tracking' - Preisangebote als Push-Mitteilungen
c) Zwischenergebnis
D. Ergebnis zur lauterkeitsrechtlichen Untersuchung
Kapitel 3 Rechtspolitischer Handlungs- und Regelungsbedarf: Erforderlichkeit weiterer Zulässigkeitsbegrenzung aus Nutzerperspektive
A. Verbotsvorschriften und staatliche Kontrolle
I. Totalverbot und bereichsspezifische Verbote smarter Preisgestaltung
II. Einrichtung einer Markttransparenzstelle für Onlinemärkte
III. Einführung eines zeitlich begrenzten Preisänderungsverbots
B. Begrenzung der Modalitäten smarter Preisgestaltung
I. Einführung spezifischer Hinweispflichten bei personalisierten Preisen
1. Konkrete Vorgabe für den Hinweis auf dynamische bzw. personalisierte Preissetzung als solche
2. Weitere Pflichten: Offenlegung von Details zur Preisfindung und Angabe eines Durchschnittspreises
II. Gewährleistung des jederzeitigen diskriminierungsfreien Zugangs
C. Stellungnahme
Teil 3 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
Kapitel 1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
A. Der Preis als wesentliches Merkmal unternehmerischer Ausrichtung und Instrument zur Verwertung der Informationsfülle in einer datengetriebenen Wirtschaft
B. Einwilligungserfordernis und Informationspflichten für eine rechtskonforme Umsetzung smarter Preise
C. Hinreichender und effektiver Schutz durch den datenschutz- und lauterkeitsrechtlichen Rahmen für smarte Preisgestaltung
Kapitel 2 Schlussbetrachtung und Ausblick
Literaturverzeichnis

Systemvoraussetzungen

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