Konsumethik und Premiumsegment

4 Konzeptionelle Grundlagen (S. 95-97)

Das folgende Kapitel stellt die konzeptionellen Grundlagen für die Forschungsarbeit dar. Es gliedert sich in vier Hautabschnitte. Der erste Abschnitt diskutiert die Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche. Im Anschluss an die begriffliche Einordnung werden die Eigenschaften einer Premiummodemarke im Sinne eines Nutzenbündels analysiert, um hieraus die relevanten Konsummotive der Premiummodekonsumenten abzuleiten. Der zweite Abschnitt behandelt die für die Oberziele der Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment der Modebranche entscheidenden Determinanten. Das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit gilt der empirischen Überprüfung der Bestimmungsfaktoren dieser beiden Oberziele. Da das Thema Konsumethik in dieser Arbeit eine besondere Berücksichtigung erfährt, befasst sich der dritte Abschnitt zunächst mit einer begrifflichen Klärung, bevor die entsprechenden Determinanten auf Unternehmens- und Kundenebene herausgearbeitet werden. Auf die Bedeutung der Konsumethik als Regulativ in der Ökonomie wird im Rahmen eines Exkurses eingegangen. Das vierte Kapitel widmet sich schließlich dem Beitrag der Konsumethik für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im deutschen Premiummodemarkt.

4.1 Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche

Mode wird häufig mit bekannten Modemarken assoziiert. Dieses gilt insbesondere für das Luxus- und das Premiumsegment. Ausgehend von der Bestimmung des Marken- und Premiummarkenbegriffes, werden jene Faktoren erarbeitet, die die Markenidentität im Premiummodesegment prägen sowie die Motive dargestellt, die auf den Konsumenten einen kaufentscheidenden Einfluss ausüben.

4.1.1 Begriffsabgrenzungen

Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen hat in den Industriegesellschaften eine immer größere Bedeutung erlangt. Seit den in den Vierziger Jahren des 19. Jahrhunderts erstmalig in Erscheinung tretenden Herstellermarken haben sich die Erscheinungsformen von Marken, die Ansätze der Markenpolitik, die Schwerpunkte der Markenforschung und nicht zuletzt das Markenbegriffsverständnis stetig weiter entwickelt. Die gegenwärtige Literaturlage zur Marke ist ebenso reichhaltig wie disparat. Mittlerweile existieren zum Markenbegriff zahlreiche Erklärungsansätze.

Grundsätzlich kann bei der Abgrenzung des Markenbegriffes zwischen einer formalen und einer wirkungsbezogenen Perspektive unterschieden werden. Die formale Betrachtungsweise bezieht sich auf die Markierung als Name, Zeichen oder Symbol, um das Produkt erkenn- und vom Wettbewerb differenzierbar zu machen beziehungsweise rechtlich zu schützen. Dieses merkmalsorientierte Markenverständnis stellt jedoch lediglich auf das Markenzeichen mit verschiedenen Erscheinungsformen und Funktionen ab. Die Substanz und die Bedeutung der Marke für den Kunden bleiben unberücksichtigt. Der wirkungsbezogene Ansatz hingegen ersetzt den attributiven und statischen Produkt- oder Herstellerbezug durch eine dynamische, am Konsumentennutzen ausgerichtete Sichtweise.

Dieser liegt die Idee zugrunde, dass ein Produkt die Bezeichnung Marke verdient, wenn es sich im Bewusstsein der Kunden verankert hat. Eine Weiterentwicklung der nachfragerbezogenen Perspektive stellt das identitätsorientierte Markenverständnis dar, das die Marke als Persönlichkeit versteht, die analog zum Menschen über bestimmte Identitätsmerkmale verfügt (vgl. Abbildung 18).

Ziel der identitätsbildenden Aktivitäten der Markenpolitik ist es, den Konsumenten zu gestatten, ihr eigenes Ich, ihr ideales Ich oder spezifische Dimensionen des Ich durch die Benutzung einer Marke auszudrücken. So entsteht eine Beziehung zwischen Mensch und Marke, die durch funktionale, emotionale und dem Selbstkonzept des Verbrauchers entsprechende Nutzendimensionen alimentiert wird und vor allem durch die Bildung von Vertrauen Kundenbindung ermöglicht.

Dieser identitätsorientierten Sichtweise folgend, wird der Begriff Marke in Anlehnung an Burmann/Meffert/Koers und Bruhn für die vorliegende Arbeit folgendermaßen definiert:

Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die aus Sicht relevanter Zielgruppen den Charakter der Marke prägen und zu einer eindeutigen Differenzierung gegenüber anderen Nutzenbündeln beitragen. Die Erfüllung der Kundenbedürfnisse führt zu einer positiven Bindung, durch die ein nachhaltiger Erfolg im Markt realisiert werden kann.