Digital Analytics mit Google Analytics und Co.

1 - Cover [Seite 1]
2 - Impressum [Seite 4]
3 - Inhaltsverzeichnis [Seite 5]
4 - Über den Autor [Seite 9]
5 - Vorwort [Seite 11]
6 - Einleitung [Seite 13]
6.1 - An wen sich das Buch richtet [Seite 14]
6.2 - Aufbau des Buches [Seite 15]
6.2.1 - Teil I: Basis schaffen und Nutzung messen [Seite 15]
6.2.2 - Teil II: Metriken analysieren und interpretieren [Seite 16]
6.2.3 - Teil III: Erfolg nachhaltig steigern [Seite 16]
6.3 - Weitere Informationen [Seite 16]
7 - Teil 1: Basis schaffen und Nutzung messen [Seite 17]
7.1 - Kapitel 1: Digital Analytics auf einen Blick [Seite 19]
7.1.1 - 1.1 Die Geschichte der Datenanalyse [Seite 19]
7.1.2 - 1.2 Was ist Web Analytics, was ist Digital Analytics [Seite 21]
7.1.3 - 1.3 Angrenzende Definitionen und Themen [Seite 23]
7.1.3.1 - 1.3.1 Page Tagging oder Pixel-Tracking [Seite 24]
7.1.3.2 - 1.3.2 Logfile-Analyse [Seite 24]
7.1.3.3 - 1.3.3 Online-Umfragen oder Surveys [Seite 25]
7.1.3.4 - 1.3.4 Persönliche Interviews und Benutzer-Beobachtungen [Seite 27]
7.1.4 - 1.4 Grenzen - oder was Analytics nicht ist [Seite 27]
7.1.5 - 1.5 Warum und wie Sie es tun sollten [Seite 30]
7.1.5.1 - 1.5.1 Zehn Gründe für Analytics [Seite 30]
7.1.5.2 - 1.5.2 Wie man zum Ziel gelangt [Seite 31]
7.1.6 - 1.6 Auswahl eines Analytics-Systems [Seite 33]
7.1.6.1 - 1.6.1 Vorselektion von Produkten [Seite 33]
7.1.6.2 - 1.6.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl [Seite 34]
7.1.6.3 - 1.6.3 Klassische Produkt-Evaluation [Seite 35]
7.2 - Kapitel 2: Funktionsweise der Datensammlung [Seite 37]
7.2.1 - 2.1 Funktionsweise von Analytics-Systemen [Seite 38]
7.2.2 - 2.2 Serverseitige Datensammlung mittels Logfile [Seite 39]
7.2.2.1 - 2.2.1 Funktionsweise der Logfile-Erstellung [Seite 39]
7.2.2.2 - 2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten [Seite 40]
7.2.3 - 2.3 Clientseitige Datensammlung mittels Page Tagging [Seite 48]
7.2.3.1 - 2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten [Seite 48]
7.2.3.2 - 2.3.2 Funktionsweise der clientseitigen Datensammlung [Seite 49]
7.2.3.3 - 2.3.3 Tag-Management-Systeme [Seite 51]
7.2.4 - 2.4 Alternative oder hybride Datensammlungs- Mechanismen [Seite 53]
7.2.5 - 2.5 Vergleich der Datensammlungs-Methoden [Seite 55]
7.2.5.1 - 2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles für die Analytics-Nutzung [Seite 56]
7.2.5.2 - 2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags für die Analytics-Nutzung [Seite 57]
7.2.5.3 - 2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung [Seite 58]
7.3 - Kapitel 3: Datenspeicherung [Seite 59]
7.3.1 - 3.1 Speicherungsvarianten [Seite 59]
7.3.1.1 - 3.1.1 Interner Betrieb von Analytics-Lösungen [Seite 60]
7.3.1.2 - 3.1.2 Analytics-Lösungen als Cloud-Service [Seite 63]
7.3.1.3 - 3.1.3 Vergleich von internem Betrieb vs. Cloud [Seite 64]
7.3.2 - 3.2 Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung [Seite 65]
7.3.2.1 - 3.2.1 Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen [Seite 65]
7.3.2.2 - 3.2.2 Bedeutung für Analytics-Systeme [Seite 65]
7.3.2.3 - 3.2.3 Spezialfall IP-Adresse [Seite 66]
7.3.2.4 - 3.2.4 Spezialfall Cookie [Seite 67]
7.3.2.5 - 3.2.5 Einwilligung [Seite 68]
7.3.2.6 - 3.2.6 Best Practice für Analytics-Datenspeicherung [Seite 69]
7.4 - Kapitel 4: Datenauswertung und Präsentation [Seite 73]
7.4.1 - 4.1 Auswertungsinterface [Seite 73]
7.4.1.1 - 4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen [Seite 74]
7.4.1.2 - 4.1.2 Dashboards und konfigurierte Auswertungen [Seite 76]
7.4.1.3 - 4.1.3 E-Mail-Reports und Exporte [Seite 77]
7.4.2 - 4.2 Browser-Overlay [Seite 80]
7.4.3 - 4.3 Weitere Schnittstellen [Seite 81]
8 - Teil 2: Metriken analysieren und interpretieren [Seite 83]
8.1 - Kapitel 5: Einführung in die Welt der Metriken [Seite 85]
8.1.1 - 5.1 Metriken und wie sie zustande kommen [Seite 85]
8.1.2 - 5.2 Hits - und ihre Bedeutungslosigkeit [Seite 86]
8.1.3 - 5.3 Seitenaufrufe - die Standard-Metrik schlechthin [Seite 87]
8.1.3.1 - 5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 87]
8.1.3.2 - 5.3.2 Was es zu beachten gilt [Seite 88]
8.1.4 - 5.4 Ereignisse - Nutzer-Interaktionen [Seite 90]
8.1.4.1 - 5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 90]
8.1.4.2 - 5.4.2 Was es zu beachten gilt [Seite 91]
8.1.5 - 5.5 Besuche - Website-Sitzungen [Seite 91]
8.1.5.1 - 5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 92]
8.1.5.2 - 5.5.2 Was es zu beachten gilt [Seite 93]
8.1.6 - 5.6 Besucher - die Person hinter dem Website-Besuch [Seite 95]
8.1.6.1 - 5.6.1 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 96]
8.1.6.2 - 5.6.2 Was es zu beachten gilt [Seite 97]
8.1.7 - 5.7 Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten [Seite 103]
8.1.8 - 5.8 Weitere Metriken und Dimensionen [Seite 104]
8.2 - Kapitel 6: Traffic-Quellen [Seite 109]
8.2.1 - 6.1 Direktzugriffe und Lesezeichen [Seite 109]
8.2.1.1 - 6.1.1 Was gemessen werden kann [Seite 110]
8.2.1.2 - 6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 110]
8.2.1.3 - 6.1.3 Was es zu beachten gilt [Seite 111]
8.2.2 - 6.2 Verweisende Websites und URLs [Seite 112]
8.2.2.1 - 6.2.1 Was gemessen werden kann [Seite 112]
8.2.2.2 - 6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 115]
8.2.2.3 - 6.2.3 Was es zu beachten gilt [Seite 116]
8.2.3 - 6.3 Suchmaschinen [Seite 117]
8.2.3.1 - 6.3.1 Was gemessen wird [Seite 117]
8.2.3.2 - 6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 118]
8.2.3.3 - 6.3.3 Was es zu beachten gilt [Seite 120]
8.2.4 - 6.4 Suchmaschinen-Keywords [Seite 121]
8.2.4.1 - 6.4.1 Was gemessen werden kann [Seite 121]
8.2.4.2 - 6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 126]
8.2.4.3 - 6.4.3 Was es zu beachten gilt [Seite 128]
8.2.5 - 6.5 Kampagnen [Seite 128]
8.2.5.1 - 6.5.1 Was gemessen werden kann [Seite 128]
8.2.5.2 - 6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 134]
8.2.5.3 - 6.5.3 Was es zu beachten gilt [Seite 135]
8.2.6 - 6.6 Traffic von Social Networks wie Twitter bzw. X, Facebook oder LinkedIn [Seite 136]
8.2.6.1 - 6.6.1 Was gemessen werden kann [Seite 137]
8.2.6.2 - 6.6.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 139]
8.2.6.3 - 6.6.3 Was es zu beachten gilt [Seite 140]
8.3 - Kapitel 7: Besuchereigenschaften [Seite 141]
8.3.1 - 7.1 Neue und wiederkehrende Besucher [Seite 142]
8.3.1.1 - 7.1.1 Was gemessen werden kann [Seite 142]
8.3.1.2 - 7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 143]
8.3.1.3 - 7.1.3 Was es zu beachten gilt [Seite 144]
8.3.2 - 7.2 Herkunftsland, Region und Stadt [Seite 144]
8.3.2.1 - 7.2.1 Was gemessen werden kann [Seite 145]
8.3.2.2 - 7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 147]
8.3.2.3 - 7.2.3 Was es zu beachten gilt [Seite 148]
8.3.3 - 7.3 Sprache [Seite 149]
8.3.3.1 - 7.3.1 Was gemessen werden kann [Seite 149]
8.3.3.2 - 7.3.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 150]
8.3.3.3 - 7.3.3 Was es zu beachten gilt [Seite 151]
8.3.4 - 7.4 Geschlecht und Altersgruppe [Seite 151]
8.3.4.1 - 7.4.1 Was gemessen werden kann [Seite 151]
8.3.4.2 - 7.4.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 153]
8.3.4.3 - 7.4.3 Was es zu beachten gilt [Seite 154]
8.3.5 - 7.5 Gerät, Browser, Bildschirmgröße und weitere technische Eigenschaften [Seite 154]
8.3.5.1 - 7.5.1 Was gemessen werden kann [Seite 155]
8.3.5.2 - 7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 157]
8.3.5.3 - 7.5.3 Was es zu beachten gilt [Seite 158]
8.4 - Kapitel 8: Besucherverhalten [Seite 159]
8.4.1 - 8.1 Besuchsdauer [Seite 160]
8.4.1.1 - 8.1.1 Was gemessen werden kann [Seite 160]
8.4.1.2 - 8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 161]
8.4.1.3 - 8.1.3 Was es zu beachten gilt [Seite 163]
8.4.2 - 8.2 Besuchstiefe [Seite 164]
8.4.2.1 - 8.2.1 Was gemessen werden kann [Seite 164]
8.4.2.2 - 8.2.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 165]
8.4.2.3 - 8.2.3 Was es zu beachten gilt [Seite 166]
8.4.3 - 8.3 Absprungrate und Interaktionsrate [Seite 166]
8.4.3.1 - 8.3.1 Was gemessen werden kann [Seite 166]
8.4.3.2 - 8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 168]
8.4.3.3 - 8.3.3 Was es zu beachten gilt [Seite 169]
8.4.4 - 8.4 Besuchstreue - Wiederkehr-Häufigkeit, -Frequenz und -Aktualität [Seite 169]
8.4.4.1 - 8.4.1 Was gemessen werden kann [Seite 169]
8.4.4.2 - 8.4.2 Wie sie es nutzen sollten [Seite 172]
8.4.4.3 - 8.4.3 Was es zu beachten gilt [Seite 173]
8.4.5 - 8.5 Navigationsverhalten [Seite 173]
8.4.5.1 - 8.5.1 Was gemessen werden kann [Seite 174]
8.4.5.2 - 8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 175]
8.4.5.3 - 8.5.3 Was es zu beachten gilt [Seite 176]
8.4.6 - 8.6 Klickverhalten und Besucherfluss [Seite 177]
8.4.6.1 - 8.6.1 Was gemessen werden kann [Seite 177]
8.4.6.2 - 8.6.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 180]
8.4.6.3 - 8.6.3 Was es zu beachten gilt [Seite 182]
8.4.7 - 8.7 Beweggründe und Aufgaben von Besuchern [Seite 182]
8.4.7.1 - 8.7.1 Was gemessen werden kann [Seite 182]
8.4.7.2 - 8.7.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 188]
8.4.7.3 - 8.7.3 Was es zu beachten gilt [Seite 189]
8.4.8 - 8.8 Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas [Seite 190]
8.5 - Kapitel 9: Inhaltsnutzung [Seite 195]
8.5.1 - 9.1 Genutzte Inhalte [Seite 196]
8.5.1.1 - 9.1.1 Was gemessen werden kann [Seite 196]
8.5.1.2 - 9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 198]
8.5.1.3 - 9.1.3 Was es zu beachten gilt [Seite 200]
8.5.2 - 9.2 Inhaltsgruppen [Seite 201]
8.5.2.1 - 9.2.1 Was gemessen werden kann [Seite 201]
8.5.2.2 - 9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 203]
8.5.2.3 - 9.2.3 Was es zu beachten gilt [Seite 204]
8.5.3 - 9.3 Ein- und Ausstiegsseiten [Seite 205]
8.5.3.1 - 9.3.1 Was gemessen werden kann [Seite 205]
8.5.3.2 - 9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 207]
8.5.3.3 - 9.3.3 Was es zu beachten gilt [Seite 208]
8.5.4 - 9.4 Attraktivität einer Seite [Seite 208]
8.5.4.1 - 9.4.1 Was gemessen werden kann [Seite 208]
8.5.4.2 - 9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 211]
8.5.4.3 - 9.4.3 Was es zu beachten gilt [Seite 215]
8.5.5 - 9.5 Geschwindigkeit, Ausfälle und Fehler [Seite 215]
8.5.5.1 - 9.5.1 Was gemessen werden kann [Seite 216]
8.5.5.2 - 9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 219]
8.5.5.3 - 9.5.3 Was es zu beachten gilt [Seite 221]
8.6 - Kapitel 10: Spezifische Inhalte und digitale Kanäle [Seite 223]
8.6.1 - 10.1 Mobile-Apps [Seite 223]
8.6.1.1 - 10.1.1 Was gemessen werden kann [Seite 224]
8.6.1.2 - 10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 226]
8.6.1.3 - 10.1.3 Was es zu beachten gilt [Seite 226]
8.6.2 - 10.2 Social Media und Social Networks [Seite 227]
8.6.2.1 - 10.2.1 Was gemessen werden kann [Seite 228]
8.6.2.2 - 10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 232]
8.6.2.3 - 10.2.3 Was es zu beachten gilt [Seite 234]
8.6.3 - 10.3 Soziale Interaktionen [Seite 234]
8.6.3.1 - 10.3.1 Was gemessen werden kann [Seite 235]
8.6.3.2 - 10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 236]
8.6.3.3 - 10.3.3 Was es zu beachten gilt [Seite 237]
8.6.4 - 10.4 Weblogs [Seite 238]
8.6.4.1 - 10.4.1 Was gemessen werden kann [Seite 238]
8.6.4.2 - 10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 239]
8.6.4.3 - 10.4.3 Was es zu beachten gilt [Seite 240]
8.6.5 - 10.5 Dynamische Webanwendungen [Seite 240]
8.6.5.1 - 10.5.1 Was gemessen werden kann [Seite 241]
8.6.5.2 - 10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 244]
8.6.5.3 - 10.5.3 Was es zu beachten gilt [Seite 245]
8.6.6 - 10.6 Videos und Podcasts [Seite 246]
8.6.6.1 - 10.6.1 Was gemessen werden kann [Seite 246]
8.6.6.2 - 10.6.2 Wie Sie es nutzen sollten [Seite 247]
8.6.6.3 - 10.6.3 Was es zu beachten gilt [Seite 249]
8.7 - Kapitel 11: Metriken und Dimensionen nutzen [Seite 251]
8.7.1 - 11.1 Beobachten [Seite 252]
8.7.1.1 - 11.1.1 Alle Metriken im Überblick [Seite 252]
8.7.1.2 - 11.1.2 Wichtige Metriken selektieren [Seite 257]
8.7.1.3 - 11.1.3 Reports und Dashboards nutzen [Seite 260]
8.7.2 - 11.2 Vergleichen [Seite 262]
8.7.2.1 - 11.2.1 Eigene Benchmarks setzen [Seite 262]
8.7.2.2 - 11.2.2 Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks [Seite 265]
8.7.3 - 11.3 Nachforschen [Seite 270]
8.7.3.1 - 11.3.1 Segmentierung macht den Unterschied [Seite 270]
8.7.3.2 - 11.3.2 Einfache Ad-hoc-Segmentierung [Seite 271]
8.7.3.3 - 11.3.3 Erweiterte Segmentierung [Seite 276]
8.7.3.4 - 11.3.4 Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen [Seite 279]
9 - Teil 3: Erfolg nachhaltig steigern [Seite 283]
9.1 - Kapitel 12: Digital-Ziele definieren [Seite 285]
9.1.1 - 12.1 Typen von Zielen [Seite 286]
9.1.1.1 - 12.1.1 Unternehmensziele [Seite 286]
9.1.1.2 - 12.1.2 Benutzerziele [Seite 287]
9.1.1.3 - 12.1.3 Weitere Ziele auf Verantwortlichkeitsebene [Seite 288]
9.1.2 - 12.2 Vorgehen zur Findung von Digitalkanal-Zielen [Seite 288]
9.1.3 - 12.3 Interne Anspruchsgruppen identifizieren [Seite 292]
9.1.3.1 - 12.3.1 Direkte und indirekte Akteure [Seite 293]
9.1.3.2 - 12.3.2 Digital-Stakeholder-Karte [Seite 294]
9.1.4 - 12.4 Global-Ziele und Erfolgsfaktoren definieren [Seite 295]
9.1.4.1 - 12.4.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops [Seite 296]
9.1.4.2 - 12.4.2 Workshop-Durchführung [Seite 298]
9.1.4.3 - 12.4.3 Nachbearbeitung [Seite 305]
9.1.5 - 12.5 Benutzerziele ergänzen [Seite 306]
9.1.6 - 12.6 Zielorientierte Digitalkanal-Aktivitäten und Messgrößen definieren [Seite 308]
9.1.6.1 - 12.6.1 Workshop-Vorbereitung [Seite 310]
9.1.6.2 - 12.6.2 Workshop-Durchführung [Seite 311]
9.1.6.3 - 12.6.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen [Seite 315]
9.2 - Kapitel 13: Zielerreichung und Conversion [Seite 321]
9.2.1 - 13.1 Was Conversions sind [Seite 322]
9.2.2 - 13.2 Conversions nutzen [Seite 324]
9.2.2.1 - 13.2.1 Conversions im Analytics-System messen [Seite 325]
9.2.2.2 - 13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken [Seite 326]
9.2.3 - 13.3 Conversion-Kosten [Seite 328]
9.2.4 - 13.4 Return on Investment [Seite 330]
9.2.4.1 - 13.4.1 Werte von E-Commerce-Conversions [Seite 330]
9.2.4.2 - 13.4.2 Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions [Seite 332]
9.3 - Kapitel 14: Key Performance Indicators [Seite 335]
9.3.1 - 14.1 Definition von KPIs [Seite 335]
9.3.1.1 - 14.1.1 Identifikation und Selektion von KPIs [Seite 336]
9.3.1.2 - 14.1.2 Bildung von Indizes [Seite 339]
9.3.1.3 - 14.1.3 Der »Digital Performance Index« [Seite 342]
9.3.1.4 - 14.1.4 Dimensionen und Targets von KPIs [Seite 344]
9.3.2 - 14.2 Implementierung von KPIs [Seite 345]
9.3.3 - 14.3 Dashboards erstellen [Seite 347]
9.3.3.1 - 14.3.1 Dashboards nach Untersuchungsthemen [Seite 349]
9.3.3.2 - 14.3.2 Dashboards nach Website-Zielen [Seite 351]
9.3.3.3 - 14.3.3 Dashboards nach Customer Journey [Seite 351]
9.3.3.4 - 14.3.4 Adressaten von Dashboards [Seite 353]
9.3.3.5 - 14.3.5 Gestaltung von Dashboards [Seite 355]
9.3.4 - 14.4 Dashboards und KPI-Berichte nutzen [Seite 360]
9.4 - Kapitel 15: Analytics-Erkenntnisse zur Website- Optimierung nutzen [Seite 361]
9.4.1 - 15.1 Benutzerführung optimieren [Seite 361]
9.4.1.1 - 15.1.1 Conversion-Pfade identifizieren [Seite 361]
9.4.1.2 - 15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Conversion-Pfaden [Seite 364]
9.4.1.3 - 15.1.3 Trichteroptimierungen [Seite 365]
9.4.1.4 - 15.1.4 Formularoptimierungen [Seite 369]
9.4.2 - 15.2 Website-Inhalte optimieren [Seite 372]
9.4.2.1 - 15.2.1 Testen statt glauben [Seite 372]
9.4.2.2 - 15.2.2 A/B- und multivariates Testing [Seite 373]
9.4.2.3 - 15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten [Seite 376]
9.4.2.4 - 15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung [Seite 378]
9.4.3 - 15.3 Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren [Seite 382]
9.4.3.1 - 15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern [Seite 382]
9.4.3.2 - 15.3.2 Return on Investment bei Kampagnen [Seite 385]
9.4.3.3 - 15.3.3 Multi-Channel-Trichter und Touchpoint-Attribution zum Kampagnen-Erfolg [Seite 390]
9.4.3.4 - 15.3.4 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg [Seite 394]
9.5 - Kapitel 16: Websites mit Analytics zielorientiert neu konzipieren [Seite 399]
9.5.1 - 16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption [Seite 399]
9.5.2 - 16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen [Seite 401]
9.5.3 - 16.3 Besucherflüsse auf der Website planen [Seite 402]
9.5.4 - 16.4 Seitentypen funktionsorientiert definieren [Seite 404]
10 - Literaturangaben [Seite 409]
11 - Stichwortverzeichnis [Seite 411]