Von Data-driven zu People-based Marketing

Name: Von Data-driven zu People-based Marketing | Erfolgreiche Digital Marketing Strategien in einer Privacy First Ära
Brand: MITP
Price: 19.99 EUR
Availability: OnlineOnly

Erfolgreiche Digital Marketing Strategien in einer Privacy First Ära

Marco Hassler(Autor*in)

MITP (Verlag)

1. Auflage

Erschienen am 23. August 2021

272 Seiten

E-Book

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978-3-7475-0411-6 (ISBN)

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Beschreibung

Zeitgemäßes und personenzentriertes Marketing ohne Cookies: von Data-driven zu People-based Marketing
First-Party Daten und Customer Data Platforms: von der Sammlung von Nutzerdaten über die kanalübergreifende Identifikation der Nutzer bis hin zur Erfolgsmessung
Customer Journeys mit Always-on Marketing-Programmen orchestrieren: die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person

People-based Marketing ist als Evolution von Data-driven Marketing die nächste Stufe im digitalen Marketing. Es löst kanalspezifische Kampagnen, Daten in Silos und nicht konsistente Kundenerlebnisse ab, fokussiert sich stattdessen komplett auf den Nutzer und schafft die Grundlage für eine vertrauensvolle Beziehung in einer Privacy First Ära. Anhand eines übergreifenden Nutzerprofils und geeigneter Technologie lässt sich damit die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person liefern.

In diesem Buch zeigt Marco Hassler praxisnah, wie People-based Marketing Schritt für Schritt umgesetzt werden kann:

die Sammlung von Nutzerdaten mit der Identifika-tion des Nutzers über alle Kanäle hinweg
die Einholung von Zustimmungen in einem herausfordernden datenschutzrechtlichen Umfeld
die Marketing-Technologie und -Architektur, die dafür notwendig ist
die Gestaltung gesamter Marketing-Programme auf Basis einer Inbound- und Always-on-Philosophie

Den Abschluss bildet die Erfolgsmessung von Maßnahmen für ein gelungenes People-based Marketing.

Aus dem Inhalt:

Teil I: Customer Centricity

Personas und Customer
Journeys
Macro-Journeys und Micro-Moments
Motivationsräume und Touchpoints

Teil II: Daten

Datensammlung und -auswertung
Geräte- und kanalübergreifende Nutzerprofile
Cookies, Fingerprinting, IDFA
First-Party Datenstrategie

Teil III: Technologie

Customer Data Platform, Identity Graph, Consent Management
DMP, DSP, SSP

Teil IV: Zusammenführung und Anwendung

Inbound, Always-On, Micro-Moments, Happy Flows
Nurtures und Marketing
Automation
Scoring und Künstliche Intelligenz
Journey Analytics

Rezensionen / Stimmen

»In nüchterner und klarer Sprache bringt der Autor seinen Lesern die Vorzüge des People-based Marketing näher. Trotz der intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema schafft es der Autor auch, komplexe Sachverhalte verständlich zu erklären. Das gilt vor allem für das umfangreiche Kapitel zum Thema Daten.« (marketing-boerse.de, 03/2022)

»Dem Buch merkt man an, dass Marco Hassler tief im Thema steckt und dieses auch klar und nachvollziehbar strukturieren kann.« (Website Boosting Magazin, 01/2022)

»Statt alle mit einer Werbebotschaft zu überschütten, rät Marco Hassler dazu. Pro-Kopf-Botschaften zu entwickeln und datenbasiert und zielgenau zu verteilen.« (t3n Magazin, 12/2021)

»Die Expertise des Autors ist beeindruckend und das Buch vor allem im zweiten Teil zu den Themen Datensammlung, Datenauswertung und Entwicklung einer First-Party-Data-Strategie höchst interessant und wegweisend!« (Online Marketing Blog Südtirol, 11/2021)

»Top: Gleich zu Beginn wird anhand eines konkreten, bebilderten Beispiels erklärt, wie sich people-based Marketing aus Kundensicht anfühlt. Ich fühle mich von Anfang an gut mitgenommen, auch ohne großes Marketing-KnowHow.« (infotechnica.de, 11/2021)

Weitere Details

Weitere Ausgaben

Person

Inhalt

Cover
Titel
Impressum
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Aufbau des Buches
An wen sich das Buch richtet
Über den Autor
Kapitel 1: Einführung in People-based Marketing
1.1 Was ist »People-based Marketing«?
1.2 Wie sich People-based Marketing anfühlt
1.3 Wie man People-based Marketing angeht
Teil I: Customer Centricity
Kapitel 2: Customer Centricity leben und anwenden
2.1 Weshalb Customer Centricity zu mehr Geschäftserfolg verhilft
2.2 Personas bilden
2.2.1 Das Persona-Konzept
2.2.2 Beachtungspunkte bei der Erstellung von Personas
2.3 Customer Journeys und Journey Maps
2.3.1 Das Customer-Journey-Konzept
2.3.2 Customer Journey Maps erstellen
2.4 Zusammenfassung: Customer Centricity leben
Kapitel 3: Customer Centricity für People-based Marketing
3.1 Grenzen des klassischen Persona- und Journey-Konzepts
3.2 Macro-Journeys bilden
3.2.1 Die Überlegungsintensität des Angebots
3.2.2 Der Journey-Modus des Kunden
3.2.3 Typen von Macro-Journeys
3.2.4 Macro-Journey-Phasen definieren
3.3 Motivationsräume bilden
3.4 Relevante Touchpoints identifizieren
3.4.1 Touchpoints aufnehmen und kategorisieren
3.4.2 Touchpoints bewerten
3.5 Data-driven Customer Centricity
3.6 Zusammenfassung: Customer Centricity für People-based Marketing
Teil II: Daten
Kapitel 4: Grundlagen der Datensammlung
4.1 Datensammlung auf Websites
4.2 Datensammlung in Apps
4.3 Datensammlung in E-Mails
4.4 Datensammlung auf Ad-Plattformen
4.5 Datensammlung in Social Media, Search und anderen Drittkanälen
4.6 Datenschutzrechtliche Überlegungen bei der Datensammlung
4.7 Zusammenfassung: Datensammlung in einer Privacy-First-Ära
Kapitel 5: Grundlagen der Datenauswertung
5.1 Das 1x1 in Analytics
5.1.1 Das 1x1 der Metriken
5.1.2 Das 1x1 der Dimensionen
5.2 Datenbasierte Segmentierung
5.2.1 Das Prinzip der datenbasierten Segmentierung
5.2.2 Anwendung von Segmenten für die Bildung von Audiences oder Journey-Phasen
5.3 Zusammenfassung: Datenauswertung
Kapitel 6: Geräte- und kanalübergreifende Nutzerprofile
6.1 Ein kanalübergreifendes Nutzerprofil entwickeln
6.2 Nutzer technisch erkennen
6.2.1 Cookies und Local Storage zur Nutzererkennung verwenden
6.2.2 Den »Digital Fingerprint« zur Nutzererkennung verwenden
6.2.3 Mobile Kennungen wie IDFA und GAID verwenden
6.2.4 Erkennung mittels ausgewiesener Identität
6.2.5 Weitere Verfahren zur Nutzererkennung
6.2.6 Überblick der Nutzererkennungsmethoden
6.3 Die Herausforderungen für ein übergreifendes Nutzerprofil überwinden
6.3.1 Den Channel-Gap überwinden
6.3.2 Den Device-Gap überwinden
6.3.3 Den Consent-Gap mildern
6.3.4 Die ausgewiesene Identität als verlässliche Basis in der Privacy-First-Ära
6.4 Einen Private Identity Graph aufbauen
6.4.1 Der Identity Graph entmystifiziert
6.4.2 Mit dem Private Identity Graph die Datenhoheit erlangen
6.4.3 Reichweitensteigerung mit Private Identity Graphs
6.5 Ein holistisches Nutzerprofil aufbauen
6.6 Zusammenfassung: Nutzerprofile aufbauen
Kapitel 7: Eine First-Party-Data-Strategie entwickeln
7.1 Zero-, First-, Second- und Third-Party-Daten
7.2 Aus der Einöde in den Brand Garden
7.3 Eine Brand Garden-Strategie formulieren
7.3.1 Nutzer für den Brand Garden gewinnen
7.3.2 Den Informationsgrad erhöhen
7.3.3 Den Brand Garden wachsen lassen
7.4 Strategien für die Offene Einöde
7.5 Zusammenfassung: Eine First-Party-Data-Strategie entwickeln
Teil III: Technologie
Kapitel 8: Marketing-Technologien einordnen
8.1 Die MarTech-Landschaft im Überblick
8.2 Eine Blaupause für die People-based-Marketing- Architektur
8.3 Systeme zum Management der Nutzerdaten
8.3.1 Customer Data Platforms
8.3.2 Data Management Platforms
8.3.3 Consent Management Platform
8.3.4 Weitere Systeme für Nutzerdaten
8.4 Systeme zur Marketing-Aktivierung
8.4.1 Personalisierung von Experiences
8.4.2 Personalisierungssysteme
8.5 Systeme zur Orchestrierung
8.5.1 Regelbasierte Journey Automation
8.5.2 KI-basiertes Digital Decisioning
8.6 Zusammenfassung: Marketing-Technologien nutzen
Kapitel 9: Eine Architektur für People-based Marketing entwickeln
9.1 Die Ausgangssituation aufnehmen
9.2 Eine Roadmap zur Soll-Architektur erstellen
9.3 Zusammenfassung: Eine People-based-Marketing- Architektur entwickeln
Teil IV: Zusammenführung und Anwendung
Kapitel 10: Die neuen Marketing-Paradigmen
10.1 Von Outbound- zu Inbound-Marketing
10.2 Von Kampagnen zu Always-on
10.3 Von produkt- und kanalbasiertem zu kundenzentriertem Marketing
10.4 Von Customer Journeys zu Micro-Moment Journeys
10.5 Zusammenfassung: Neue Marketing-Paradigmen
Kapitel 11: Mit Nurtures, Automatisierung und KI zu »Marketing on Steroids«
11.1 People-based-Nurture-Strategien
11.2 Der Bauplan eines Nurtures
11.3 Der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt bei der richtigen Person
11.4 Automatisierung etablieren
11.5 Automatisierung mittels Scoring vereinfachen
11.6 Mittels künstlicher Intelligenz Automatisierung boosten
11.7 Zusammenfassung: Marketing on Steroids
Kapitel 12: People-based-Marketing- Maßnahmen planen
12.1 Organisatorische Voraussetzungen schaffen
12.2 Zielausrichtung sicherstellen
12.3 »Happy Flows« finden
12.4 Anwendungsfälle priorisieren und umsetzen
12.5 Zusammenfassung: People-based-Marketing- Maßnahmen planen
Kapitel 13: Den Erfolg messen und ausbauen
13.1 Eine zielorientierte Erfolgsmessung etablieren
13.2 Ein Analytics-Framework für People-based Marketing entwickeln
13.3 Mit Journey Analytics Marketing optimieren
13.4 Zusammenfassung: People-based-Marketing- Maßnahmen messen
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis

Systemvoraussetzungen

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