Kinder und Werbung

1 - Cover [Seite 1]
2 - A. Einleitung [Seite 17]
2.1 - I. Wirtschaft und Emotionen [Seite 17]
2.2 - II. Die Goldene Mitte [Seite 20]
2.3 - III. Historische Entwicklung [Seite 21]
2.4 - IV. Die digitalen Medien: ein neuer Aspekt [Seite 22]
2.5 - V. Grundsätzliche Zulässigkeit von Kinderwerbung [Seite 23]
2.6 - VI. Gang und Ziel der Untersuchung [Seite 24]
3 - B. Problemstellung [Seite 25]
3.1 - I. Allgemein [Seite 25]
3.1.1 - 1. Die Schutzbedürftigkeit von Kindern während der Altersstadien [Seite 26]
3.1.2 - 2. Kinder und Werbung: ein ungerechter Kampf? [Seite 28]
3.2 - II. Wirtschaftliche Dimension [Seite 29]
3.2.1 - 1. Die Zielgruppe Kinder [Seite 29]
3.2.2 - 2. Die Kaufkraft von Kindern [Seite 30]
3.2.3 - 3. Das Markenverständnis von Kindern [Seite 32]
3.3 - III. Wie Kinder auf Werbung reagieren und die Folgen [Seite 34]
3.3.1 - 1. Allgemein [Seite 34]
3.3.2 - 2. Online-Werbung [Seite 37]
3.3.3 - 3. Zwischenfazit [Seite 40]
3.4 - IV. Wie nutzen Kinder das Internet? [Seite 41]
3.4.1 - 1. Allgemein [Seite 41]
3.4.2 - 2. Neue Medien [Seite 42]
3.4.2.1 - a. Internetnutzung: Geräte, Dauer, Häufigkeit [Seite 42]
3.4.2.2 - b. Internetnutzung: Inhalt [Seite 45]
3.4.2.3 - c. Die Rolle der Eltern [Seite 48]
3.4.2.4 - d. Mobile Medien [Seite 51]
3.4.3 - 3. Alte Medien [Seite 52]
3.4.4 - 4. Zwischenfazit [Seite 53]
4 - C. Unterteilung nach Werbearten [Seite 54]
4.1 - I. Bannerwerbung [Seite 54]
4.2 - II. Pop-Ups [Seite 55]
4.3 - III. Pre-Rolls [Seite 56]
4.4 - IV. Overlays [Seite 57]
4.5 - V. Getarnte Werbung [Seite 58]
4.5.1 - 1. Native Advertising [Seite 58]
4.5.2 - 2. Product Placement [Seite 59]
4.5.3 - 3. Sonstige getarnte Werbeformen [Seite 60]
5 - D. Unterteilung nach medialen Berührungspunkten [Seite 61]
5.1 - I. Werbung auf Kinderseiten [Seite 61]
5.2 - II. Kinderwerbung auf altersunspezifischen Seiten [Seite 62]
5.3 - III. Soziale Netzwerke [Seite 63]
5.3.1 - 1. Allgemein [Seite 63]
5.3.2 - 2. Werbung in sozialen Netzwerken [Seite 65]
5.3.3 - 3. Nicht erkennbare Werbung als typische Werbeform Sozialer Netzwerke [Seite 66]
5.4 - IV. Blogs, Vlogs und Videos [Seite 69]
5.4.1 - 1. Blogs [Seite 69]
5.4.2 - 2. Online-Videos [Seite 70]
5.4.2.1 - a. Allgemein [Seite 70]
5.4.2.2 - b. YouTube und andere Videoportale [Seite 71]
5.4.2.3 - c. Vlogs [Seite 74]
5.4.2.4 - d. Netflix, Amazon Prime und andere Videostreaming-Dienste [Seite 75]
5.5 - V. Spielerisch werben [Seite 76]
5.5.1 - 1. Fakten zur Rolle von digitalen Spielen [Seite 76]
5.5.2 - 2. Klassifizierungen [Seite 78]
5.5.3 - 3. Spiele-Arten [Seite 79]
5.5.3.1 - a. Browser-Spiele [Seite 79]
5.5.3.2 - b. Spiele-Apps [Seite 80]
5.5.3.3 - c. Free-to-Play-Spiele und In-App-Käufe [Seite 81]
5.5.3.4 - d. Advergames/Ad-Games [Seite 83]
5.5.4 - 4. In-Game-Advertising [Seite 85]
6 - E. Unterteilung nach Problemfeldern [Seite 88]
6.1 - I. Fehlende mediale Kompetenz [Seite 88]
6.1.1 - 1. Digital Natives versus Unerfahrenheit [Seite 88]
6.1.2 - 2. Erkennbarkeit von Werbung [Seite 91]
6.1.2.1 - a. Allgemein [Seite 91]
6.1.2.2 - b. Erkennbarkeit von Online-Werbung [Seite 92]
6.1.2.2.1 - i. LMK Rheinland-Pfalz [Seite 93]
6.1.2.2.2 - ii. Hans-Bredow-Institut [Seite 95]
6.1.2.2.3 - iii. British Journal of Developmental Psychology [Seite 97]
6.1.2.2.4 - iv. Ofcom [Seite 97]
6.1.2.2.5 - v. Zwischenfazit [Seite 98]
6.1.3 - 3. Beeinflussbarkeit von Kindern [Seite 98]
6.2 - II. Neue Gefahren durch Neue Medien [Seite 100]
6.3 - III. Unerfahrenheit im Umgang mit Geld [Seite 102]
6.4 - IV. Spiel- und Sammeltrieb als rechtliche Herausforderung [Seite 104]
6.5 - V. Kinder als Kaufmotivatoren [Seite 106]
6.6 - VI. Personenbezogene Daten von Kindern und Jugendlichen [Seite 110]
6.7 - VII. Überlegenheit von Online-Werbung [Seite 113]
7 - F. Das Lauterkeitsrecht als rechtlicher Lösungsansatz [Seite 117]
7.1 - I. Verhältnis zu §§ 104ff. BGB [Seite 119]
7.2 - II. Historische Entwicklung in der Rechtsprechung [Seite 120]
7.2.1 - 1. Zusammenfassung der Entscheidungen vor der UWG-Reform 2004 [Seite 120]
7.2.2 - 2. Entscheidungen des BGH nach der UWG-Reform 2004 [Seite 128]
7.2.2.1 - a. Zeitschrift mit Sonnenbrille, BGH I ZR 28/03 vom 22.?September 2005 [Seite 128]
7.2.2.2 - b. Schulfotoaktion, BGH I ZR 112/03 vom 20.?Oktober 2005 [Seite 132]
7.2.2.3 - c. Werbung für Klingeltöne, BGH I ZR 125/03 vom 06.?April 2006 [Seite 133]
7.2.2.4 - d. Tony Taler, BGH I ZR 82/05 vom 12.?Juli 2007 [Seite 135]
7.2.2.5 - e. Jugendgefährdende Medien bei eBay, BGH I ZR 18/04 vom 12.?Juli 2007 [Seite 138]
7.2.2.6 - f. Sammelaktion für Schoko-Riegel, BGH I ZR 160/05 vom 17.?Juli 2008 [Seite 139]
7.2.3 - 3. Sonstige Entscheidungen nach der UWG-Reform 2004 [Seite 142]
7.2.3.1 - a. BRAVO Girl, OLG Hamburg 5 U 97/02 vom 10.?April 2003 [Seite 142]
7.2.3.2 - b. Werbeschreiben an Jugendliche, OLG Nürnberg 3 U 1036/03 vom 22.?Juli 2003 [Seite 144]
7.2.3.3 - c. Milchtaler, OLG Frankfurt 6 U 24/05 vom 12.?Mai 2005 [Seite 146]
7.2.3.4 - d. Skoda-Autokids-Club, OLG Frankfurt 6 U 168/04 vom 30.?Juni 2005 [Seite 147]
7.2.3.5 - e. Klassensparbuch, OLG Celle 13 U 13/05 vom 21.?Juli 2005 [Seite 149]
7.2.3.6 - f. Alcopops, OLG Hamm 4 U 83/06 vom 19.?Oktober 2006 [Seite 149]
7.2.3.7 - g. Nicht verpassen, LG Berlin 103 O 171/08 vom 17.?März 2009 [Seite 150]
7.2.3.8 - h. LG Frankfurt 3/11 O 20/09 vom 24.04.2009 nebst Hinweisbeschluss des OLG Frankfurt 6 U 101/09 vom 04.08.2009 [Seite 153]
7.2.4 - 4. Generelle Leitbilder der Rechtsprechung [Seite 154]
7.2.5 - 5. Frühere Herausforderungen [Seite 157]
7.3 - III. Bewertung der neueren Rechtsprechung [Seite 157]
7.3.1 - 1. Höchstrichterliche Entscheidungen nach der UWG-Reform 2008 [Seite 158]
7.3.1.1 - a. Runes of Magic [Seite 158]
7.3.1.1.1 - i. Runes of Magic I, BGH I ZR 34/12 vom 17.?Juli 2013 [Seite 158]
7.3.1.1.2 - ii. Runes of Magic II, BGH I ZR 34/12 vom 18.?September 2014 [Seite 162]
7.3.1.1.3 - iii. LG Berlin 16 O 648/13 vom 21.042015 und KG 5 U 74/15 vom 01.12.2015 [Seite 164]
7.3.1.2 - b. Goldbärenbarren, BGH I ZR 192/12 vom 12.?Dezember 2013 [Seite 168]
7.3.1.3 - c. Nordjob-Messe, BGH I ZR 218/12 vom 22.?Januar 2014 [Seite 171]
7.3.1.4 - d. Zeugnisaktion, BGH I ZR 96/13 vom 03.?April 2014 [Seite 175]
7.3.2 - 2. Neuere Rechtsprechung der Oberlandesgerichte [Seite 179]
7.3.2.1 - a. KG 5 W 10/12 vom 24.?Januar 2012 [Seite 180]
7.3.2.2 - b. KG 5 U 84/12 vom 15.?Januar 2013 [Seite 181]
7.3.2.3 - c. OLG Köln 6 U 132/12 vom 12.?April 2013 [Seite 183]
7.3.2.4 - d. OLG Nürnberg 3 U 2091/12 vom 16.?April 2013 [Seite 186]
7.3.2.5 - e. KG 5 U 138/12 vom 18.?Oktober 2013 [Seite 187]
7.3.3 - 3. Fazit [Seite 188]
7.3.3.1 - a. Allgemein [Seite 188]
7.3.3.2 - b. Im Hinblick auf digitale Werbung [Seite 190]
7.3.4 - 4. Internationale Entscheidungen [Seite 192]
7.3.4.1 - a. PonyClub, öOGH Entscheidung vom 08.?Juli 2008 - 4 Ob 57/08y [Seite 193]
7.3.4.2 - b. Stickersammelbuch, öOGH Entscheidung vom 18.?September 2012 - 4 Ob 110/12y [Seite 195]
7.3.4.3 - c. Stickeralbum, öOGH Beschluss vom 19.?März 2013 - 4 Ob 244/12d [Seite 196]
7.3.4.4 - d. D-Universe, öOGH Entscheidung vom 09.?Juli 2013 - 4 Ob 95/13v [Seite 197]
7.3.4.5 - e. medizini, öOGH Entscheidung vom 15.?Juni 2016 - 4 Ob 126/16g [Seite 199]
7.3.4.6 - f. Lettland, verwaltungsrechtliche Entscheidung des Zentrums für Verbraucherschutzrechte ("Consumer Rights Protection Centre") vom 11.?Dezember 2008 [Seite 200]
7.3.4.7 - g. Schweden, Handelsgerichtshof ("Market Court"), 06.?Dezember 2012, Berufungsinstanz [Seite 201]
7.3.4.8 - h. Norwegen, Gericht für Wettbewerbsrecht ("Markedsrådet"), 03.?Dezember 2013 [Seite 202]
7.3.4.9 - i. Finnland, Verbraucherschutzbeauftragter, 2013 [Seite 203]
7.3.4.10 - j. Großbritannien, Werberat (Advertising Standard Authority), 26.?August 2015 [Seite 204]
7.3.4.11 - k. Zwischenfazit [Seite 205]
7.4 - IV. Vom Referentenentwurf zum UWG 2015 [Seite 205]
7.5 - V. Für Kinderwerbung relevante Normen [Seite 208]
7.5.1 - 1. Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG [Seite 209]
7.5.1.1 - a. Allgemein [Seite 209]
7.5.1.1.1 - i. Sprachlich [Seite 210]
7.5.1.1.2 - ii. Inhaltlich [Seite 211]
7.5.1.2 - b. Werbung [Seite 213]
7.5.1.3 - c. Unterschied zu § 6 Abs. 2 Nr. 1 und 2 JMStV [Seite 214]
7.5.1.3.1 - i. Schutzzweck und Herkunft [Seite 215]
7.5.1.3.2 - ii. Tatbestand [Seite 215]
7.5.1.3.3 - iii. Anwendungsbereich [Seite 216]
7.5.1.4 - d. (Bis) Wann ist ein Kind ein Kind? [Seite 218]
7.5.1.4.1 - i. Bewertungen durch die Literatur [Seite 220]
7.5.1.4.2 - ii. Bewertung durch die Rechtsprechung [Seite 223]
7.5.1.5 - e. Wann sich Werbung an Kinder richtet [Seite 224]
7.5.1.5.1 - i. Jüngere höchstrichterliche Rechtsprechung [Seite 224]
7.5.1.5.2 - ii. Gemischte Gruppe [Seite 226]
7.5.1.5.3 - iii. Sprache als Unterscheidungskriterium [Seite 227]
7.5.1.5.4 - iv. Andere Kriterien [Seite 230]
7.5.1.5.5 - v. International [Seite 232]
7.5.1.6 - f. Unmittelbare Aufforderung zum Kauf [Seite 233]
7.5.1.6.1 - i. Ausgestaltung der unmittelbaren Kaufaufforderung [Seite 235]
7.5.1.6.2 - ii. "Aufforderung zum Kauf" i.S.v. Art. 2 lit. i UGP? [Seite 238]
7.5.1.6.3 - iii. Verlinkung und In-App-Käufe [Seite 240]
7.5.1.6.4 - iv. Aufforderung zur Interaktion und aufgrund der Spielkonzeption [Seite 244]
7.5.1.7 - g. Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 28 Alternative 2 [Seite 245]
7.5.1.7.1 - i. Schutzobjekt [Seite 246]
7.5.1.7.2 - ii. Systemwidrigkeit der Norm? [Seite 248]
7.5.2 - 2. § 3 Abs. 4 UWG [Seite 250]
7.5.2.1 - a. § 3 Abs. 4 Satz 1 Alternative 2 (Bestimmte Verbrauchergruppe) [Seite 253]
7.5.2.2 - b. § 3 Abs. 4 Satz 2 (Besonders schutzbedürftige Verbrauchergruppe) [Seite 254]
7.5.2.3 - c. § 3 Abs. 2 i.V.m. § 3 Abs. 4 Satz 2 UWG [Seite 257]
7.5.3 - 3. § 3a UWG i.V.m. § 6 JMStV [Seite 262]
7.5.3.1 - a. Allgemein [Seite 262]
7.5.3.2 - b. Einzelne Fallgruppen von § 6 JMStV [Seite 264]
7.5.4 - 4. § 3a UWG i.V.m. § 58 RStV [Seite 267]
7.5.5 - 5. § 3a UWG i.V.m. § 6 TMG [Seite 269]
7.5.6 - 6. § 4a UWG [Seite 270]
7.5.6.1 - a. § 4a Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 UWG (unzulässige Beeinflussung) [Seite 270]
7.5.6.2 - b. § 4a Abs. 2 Satz 2 UWG [Seite 274]
7.5.7 - 7. §§ 5, 5a UWG [Seite 277]
7.5.8 - 8. Zwischenfazit [Seite 279]
7.6 - VI. Fallgruppen [Seite 279]
7.6.1 - 1. Bargeschäfte des täglichen Lebens [Seite 279]
7.6.2 - 2. Datenerhebung bei Gewinnspielen und Club-Mitgliedschaften [Seite 281]
7.6.3 - 3. Einsatz von Autoritätspersonen und Prominenten [Seite 282]
7.6.3.1 - a. Autoritätspersonen [Seite 282]
7.6.3.2 - b. Prominente [Seite 284]
7.6.4 - 4. Kaufmotivatorenfälle [Seite 286]
7.6.4.1 - a. Herausforderung der Kaufmotivatorenfälle [Seite 286]
7.6.4.2 - b. Geschäftliche Entscheidung als Hindernis [Seite 289]
7.6.4.3 - c. Ergebnis [Seite 292]
7.6.5 - 5. Schleichwerbung und Advergames [Seite 293]
7.6.6 - 6. Markenkonditionierung [Seite 296]
8 - G. Bewertung der aktuellen Situation [Seite 298]
8.1 - I. Risiken und Herausforderungen [Seite 298]
8.1.1 - 1. Neue Herausforderungen oder lediglich alte Antworten auf neue Fragen? [Seite 298]
8.1.2 - 2. Kinder: Zwischen Schutzobjekt und Zensor [Seite 300]
8.1.3 - 3. Ist ein großer Schutzumfang überhaupt erstrebenswert? [Seite 302]
8.2 - II. Konzepte und Ansätze von gesellschaftlichen Akteuren [Seite 304]
8.2.1 - 1. Kindergarten und Schule [Seite 304]
8.2.2 - 2. Verbraucherzentralen [Seite 305]
8.2.3 - 3. MediaSmart e.V. [Seite 306]
8.2.4 - 4. Weitere Initiativen [Seite 308]
8.2.5 - 5. Apple, Google u.a. [Seite 309]
8.2.6 - 6. Selbstkontrolle [Seite 310]
9 - H. Konsequenzen für die Zukunft [Seite 313]
9.1 - I. Vollharmonisierung als Chance und als Hindernis [Seite 313]
9.1.1 - 1. Die Folgen der Richtlinie [Seite 313]
9.1.2 - 2. Unterschiede zwischen den Mitgliedsstaaten [Seite 315]
9.2 - II. Notwendigkeit von rechtlichen Änderungen [Seite 315]
9.2.1 - 1. Tatbestandsebene [Seite 315]
9.2.2 - 2. Rechtsanwendungsebene [Seite 316]
9.2.3 - 3. Durchsetzungsebene [Seite 317]
9.3 - III. Vorschläge [Seite 318]
9.3.1 - 1. Was ist empfehlenswert? [Seite 318]
9.3.2 - 2. Was ist rechtlich möglich? [Seite 320]
9.3.2.1 - a. National [Seite 320]
9.3.2.2 - b. Auf europäischer Ebene [Seite 323]
9.3.2.2.1 - i. Aktuelle Entwicklungen [Seite 323]
9.3.2.2.2 - ii. Weitere Empfehlungen [Seite 324]
10 - I. Fazit [Seite 327]
11 - Literaturverzeichnis [Seite 333]