Kapitel 4

PITCH-ERFOLGSFAKTOR »PRODUKTINSZENIERUNG«

Bei der Produktinszenierung handelt es sich um dein tatsächliches Angebot für den Markt. Und hier gibt es gleich unseren ultimativen Master-Tipp. Dieser lautet:

»Verlieb dich erst mal selbst in dein Produkt und kreiere ein Angebot, bei dem du Gänsehaut bekommst.«

Wenn du dem Markt einen Mehrwert bieten kannst, den du selbst sofort kaufen würdest und von dem du 100-prozentig überzeugt bist, brauchst du im Pitch eigentlich nichts weiter zu tun, als von deinem Angebot zu schwärmen.

Selbstverständlich darfst du deine persönliche Begeisterung für dein Angebot auch noch entsprechend hochwertig inszenieren. Die Kernfrage, um die sich an dieser Stelle alles dreht, lautet, welchen Wert du mit deinem Produkt für den Markt beziehungsweise im Rahmen eines Pitchs für deine potenziellen Kund*innen stiftest.

Die Magie eines Joghurtbechers

Wenn wir mit Kundinnen und Kunden über zukunftsfähige Produkte sprechen, stellen wir gerne einen Joghurtbecher auf den Tisch, verbunden mit folgender Fragestellung:

»Haben Sie eine Idee, was dieser Joghurtbecher - wenn man Studien Glauben schenken darf - mit einem Großteil der heute existierenden Produkte, Jobprofile und Geschäftsmodelle gemeinsam hat?« Die Antwort lautet: »Er hat ein Ablaufdatum.« Und der Joghurtbecher hat sogar den Vorteil, dass seines auf dem Deckel draufsteht. Er hat allerdings auch den Nachteil, dass sein Ablaufdatum in jedem Fall eines Tages kommen wird.

Wir als Expert*innen oder Unternehmen haben die Möglichkeit, dass wir unser ökonomisches Ablaufdatum bis in die Unendlichkeit fortschreiben können, wenn wir uns immer wieder die eine Frage stellen. Und diese Frage lautet: »Wie bleiben wir wertvoll für den Markt? Wie bleiben wir wertvoll für bestehende und neue Kund*innen, wertvoll für bestehende und neue Mitarbeitende?«

Was du von einem kleinen Blumenladen lernen kannst

Genau diese Frage hat sich vor ein paar Jahren auch das Inhaberehepaar eines kleinen Blumenladens in der Nähe von Frankfurt am Main gestellt. Um auf die Antwort zu kommen, haben die beiden über einen Zeitraum von mehreren Wochen das Kaufverhalten ihrer Kundinnen und Kunden beobachtet und analysiert. Dabei haben sie festgestellt, dass es einen grundlegenden Unterschied gibt zwischen der Art und Weise, wie Frauen Blumen kaufen, und der Art und Weise, wie Männer Blumen kaufen. Frauen haben häufig eine konkrete Vorstellung, welcher Strauß es sein soll. Der Bestellvorgang wird vereinfacht ausgedrückt in etwa so formuliert: »Ich hätte gerne eine Gerbera, dazu Schleierkraut, etwas Bindegrün und das Ganze packen Sie mir bitte schön in Folie ein.« Und wie kauft ein Mann Blumen? Nicht selten erscheinen die Herren der Schöpfung mit Geldscheinen wedelnd im Blumenladen und äußern die Kaufabsicht mit etwa folgenden Worten: »Ich hätte gerne einen Strauß für 40 Euro.« Seitdem das Ladeninhaberpaar dieses Phänomen erkannt hat, sammelt es von jedem männlichen Besucher die Visitenkarte ein und notiert alle wichtigen Daten, wie zum Beispiel den Hochzeitstag, den Geburtstag der Frau oder den Kennenlerntag mit der Freundin. Einige Basisdaten wie Valentinstag oder Muttertag sind in der Kund*innendatenbank bereits hinterlegt. Wenige Tage vor Termin erhalten die Kunden einen Anruf, der in etwa so klingt: »Lieber Herr Gundlach, in drei Tagen ist es wieder so weit: Sie haben Hochzeitstag. Wie viel möchten Sie denn ausgeben? Wollen Sie den Strauß bei uns im Laden abholen, sollen wir ihn in die Firma schicken oder Ihrer Frau direkt zukommen lassen?«

Diese wahre Geschichte ist ein großartiges Beispiel dafür, wie heute neue Produkte und Services entstehen. Die meisten Neuschöpfungen, die einen echten Mehrwert bieten, sind nämliche keine völligen Innovationen, sondern Kombinationen von bestehenden Komponenten, die zu neuen Lösungen verbunden werden. Customer-Relationship-Management gibt es schon viele Jahrzehnte, Blumen noch viel länger und dass wir Männer gerne mal den einen oder anderen Termin verschwitzen, ist wohl fest in unserer DNA verankert. Darüber hinaus erfüllt das neue Angebot unseres Blumenladens die drei wesentlichen Faktoren, damit ein Ergebnis und in unserem Fall ein Service-Produkt als »kreativ« und »wertvoll« bezeichnet werden kann. Denn legt man nahezu alle existierenden Definitionen von Kreativität übereinander, ergeben sich drei Merkmale, die sich wie ein roter Faden durch sämtliche Beschreibungen ziehen:

Merkmal Nummer 1 ist die Neuartigkeit. Dabei unterscheiden wir zwischen h-neuartig, also der historischen Neuartigkeit, und p-neuartig, der persönlichen Neuartigkeit. Bei ersterer handelt es sich um Kreationen, die es so auf der gesamten Welt noch nie gegeben hat. Viel häufiger ausgeprägt und für das eigene Marketing deutlich spannender sind Lösungen, die bereits in anderen Märkten erprobt wurden und nun für das eigene Marktgebiet oder das eigene Unternehmen adaptiert werden können. So könnten beispielsweise Blumenläden in anderen Regionen problemlos den Frankfurter Service für das eigene Geschäft adaptieren.

Merkmal Nummer 2 ist die Sinnhaftigkeit - oder anders ausgedrückt: Löst unser neues Produkt ein Problem am Markt? In unserem Fall wurde sogar ein Problem behoben, von dem wir Männer nicht einmal wussten, dass wir es haben.

Merkmal Nummer 3 ist die Akzeptanz, also die wichtige Frage, ob unser Angebot auch tatsächlich gekauft wird. Verstehen und brauchen unsere Kundinnen und Kunden unsere Lösung und sind sie bereit dafür?

Die Menschheitsgeschichte ist voll von Beispielen großartiger Schöpfungen, die erst nach dem Ableben ihrer Erfinder*innen anerkannt wurden, ganz einfach, weil die Zeit noch nicht reif war. Diese drei Parameter legen wir als Basis-Prüfschablonen zugrunde, wenn wir das Produktportfolio für einen Pitch designen. Ist das Angebot neuartig, löst es das Kund*innen-Problem und ist der Markt beziehungsweise die Organisation bereits reif für unsere Leitidee? Wenn diese Parameter erfüllt sind, gilt es, sie in einem nächsten Schritt zu emotionalisieren und in eine überzeugen Markengeschichte zu übersetzen.

Storytelling

Früher war die Marke die Geschichte, heute musst du Storytelling betreiben und eine Geschichte kreieren, die deine Marke trägt.5 Geschichten sorgen im Rahmen eines Pitchs dafür, dass Inhalte einfacher verstanden, besser erinnert und emotional aufgeladen werden. Aufgrund der sehr häufigen rationalen Ausrichtung vieler Pitchs hast du genau an dieser Stelle eine großartige Chance, dir einen entscheidenden Vorsprung herauszuarbeiten, sodass sich eine intensivere Auseinandersetzung mit dieser Thematik lohnt. Vor allem auch vor dem Hintergrund, dass sich sämtliche Storytelling-Techniken nicht nur live vor Ort, sondern auch problemlos im Rahmen von Remote-Pitchs realisieren lassen.

Getreu dem Credo Antoine de Saint-Exupérys gilt es für eine Marke, den Kern ihrer Kommunikation immer so weit wie möglich herunterzubrechen - inhaltlich muss sie so viel wie nötig ausdrücken, aber so wenig wie möglich erzählen. Das immer wiederkehrende Mantra heißt, die menschliche Sehnsucht nach Informationseinfachheit zu erfüllen. In Zeiten minimalster Werbebotschaftszuwendung muss eine Marke schnell und einfach sofortiges Wissen vermitteln und noch so komplexe Sinneszusammenhänge verständlich sowie glaubhaft transportieren - umfangreich, aber nicht überfordernd. Zudem geht es heute darum, sich von stupiden beziehungsweise oberflächlichen Kommunikationsformen und -aufmachungen freizumachen und den Konsumenten in seiner Lebenswelt abzuholen. Basierend auf der Markenidentität und den Strukturgebilden der Zielgruppe geht es darum, Kernbotschaften ideenreich zu verpacken, Faszination zu kreieren und eindeutige Bilder in den Köpfen der Menschen zu verankern. Hierfür bietet das Storytelling die wirksamsten Potenziale. Denn im menschlichen Gehirn bleibt nichts schneller und besser hängen als eine einzigartige bildhafte Geschichte.

Storytelling meint das Vermitteln von Kernbotschaften einer Marke durch die Integration dieser Aussagen in eine verbildlichte Erzählung. Eine gute Geschichte zeichnet sich dadurch aus, dass sie Dinge einfach und nachvollziehbar, bestenfalls sogar überraschend, erzählt. Dass sie emotionale Bilder erweckt, die direkter merk- und erinnerbar sind als abstrakte Informationen und vernunftgemäße Argumentation (zum Beispiel Zahlen und Daten). Sie ruft unverwechselbare Bilder hervor, in die sich der / die jeweilige Rezipient*in hineinversetzen kann beziehungsweise in denen er / sie sich bestenfalls wiedererkennt. Auf geistreiche Weise vermittelt sie die Kernbotschaft und Vision der Marke, definiert basierend auf einer kreativen Leitidee einen Bedeutungshorizont. Sie lässt ihre Rezipient*innen Zusammenhänge noch so verzwickter Fakten decodieren, merken und reproduzieren. Sie sorgt für ein erlebbares Markenmiteinander und bietet der Zielgruppe Möglichkeiten, um Markenvertrauen aufzubauen und sich an der Markenwelt zu beteiligen. Dies ist hernach auch als das Ziel des Storytellings zu verstehen: Eine Marke für ihre Zielgruppe erlebbar zu machen und diese für sie zu begeistern. Storytelling soll und muss daher den innersten Markenkern fokussieren, immer aber auch einen direkten Bezug zur Zielgruppe herstellen - nie zum Selbstzweck ihrer Erzählung werden.6

Damit das Storytelling als effektives Stilmittel im Kundenkontakt eingesetzt werden kann, müssen Markentreiber*innen einige Machregeln befolgen. Prinzipiell gilt:

1. Baue deine Geschichte auf der Markenidentität und Bedürfnisstruktur der Zielgruppe...