Workbook Marktforschung

1.1 Begriff, Bedeutung und historische Entwicklung

Marktorientiert agierende Unternehmen müssen sich den permanent ändernden Bedingungen und Anforderungen des Marktes stellen, um adäquate Entscheidungen treffen zu können. Dazu ist es erforderlich, dem Management auf empirischem Wege eine relevante Informationsgrundlage zu liefern, um wahrgenommene betriebliche Defizite in den Informationsbereichen des Marketings zu beheben (vgl. Grunwald/Hempelmann 2012, S. 1; Böhler 2004, S. 19; Pfaff 2005, S. 9).

Je nach Informationsfokus lassen sich unterschiedliche Informationsbereiche differenzieren mit diversen Indikatoren und Analyseansätzen, wie sie in Tabelle 1 zusammengefasst werden.

Informationsfokus

Informationsbereich

Beispielhafte Indikatoren/Analyseansätze

Informationsbereiche

Globale Umwelt

Wirtschaft

• Bruttonationaleinkommen

• Wechselkursentwicklungen

• Inflationsraten

• Rohstoff- und Energiepreise

• .

Gesellschaft

• Gesellschaftliche Struktur

• Gesellschaftliche Trends

• Demografische Entwicklung

• .

Politik

• Gesetzgebung

• Steuern und Subventionen

• Politische Stabilität

• Zwischenstaatliche Abkommen

• Regulierungen/Deregulierungen

• .

Technologie

• Ausgaben für Forschung?&?Entwicklung

• Patentanmeldungen

• Produkt- und Prozessinnovationen

• Technologische Dynamik

• .

Natürliche Umwelt

• Klima

• Ressourcen

• Infrastruktur

• .

Märkte

Regionen

• Regionale Märkte

• Nationale Märkte

• Internationale Märkte

• .

Branchen

• Konsumgüter (B-to-C)

• Investitionsgüter (B-to-B)

• Dienstleistungen

• .

Strukturen

• Marktpotenzial

• Marktvolumen

• Marktanteile

• Marktsegmente

• .

Entwicklungen

• Markttrends

• Marktprognosen

• Chancen- und Risiken-Analysen

• .

Marktpartner

Käufer/Konsumenten/Kunden/Nutzer

• Käuferstrukturen/-segmente

• Käuferverhalten

• Kundenzufriedenheit/-loyalität

• Kundenpanels

• Kundenfluktuation

• Nutzerprofile

• .

Konkurrenten

• Konkurrenzbeobachtungen

• Konkurrenzanalysen

• Benchmarking

• .

Absatzmittler

• Standortanalysen

• Sortimentsanalysen

• Analysen des Bestellverhaltens

• Handelspanels

• .

Lieferanten

• Beschaffungsmarktanalysen

• Standortanalysen

• Lieferantenanalysen

• .

Marketing-Mix

Produkt

• Produktakzeptanztests

• Verpackungstests

• Markierungstests

• Produkttestmärkte

• .

Kommunikation

• Werbemitteltests (Pre- und Posttests)

• Werbewirkungsanalyse

• Werbeerfolgskontrollen

• Werbeträgeranalysen

• Social-Media-Analysen

• .

Preis

• Preisanalysen

• Preisakzeptanztests

• Preiselastizitäten

• .

Distribution

• Absatzwegeanalysen

• Imageanalysen von Absatzmittlern

• Storetests

• Mystery Shopping

• Vertriebsaudits

• .

Tab. 1: Informationsbereiche der Marktforschung

Welche Informationen von bzw. mit Unterstützung der Marktforschung zu generieren sind, hängt im Wesentlichen von der konkreten unternehmerischen Zielsetzung ab.

Praxisbeispiel: Vertrieb von Akku-Rasenmähern

Ein Hersteller von Akku-Rasenmähern, der seine Produkte bundesweit vertreiben möchte, benötigt eine breite Palette von Marktinformationen, um eine erfolgreiche Vertriebsstrategie zu entwickeln. Nachfolgend aufgeführt sind einige wichtige Informationen, die für diese Unternehmensentscheidung relevant sein können:

• Informationen über Marktgröße und -wachstum: Wie groß ist der Markt für Rasenmäher in Deutschland? Gibt es einen wachsenden Trend hin zu umweltfreundlicheren und akkubetriebenen Rasenmähern?

• Informationen über Wettbewerber: Wer sind die Hauptkonkurrenten in diesem Marktsegment? Welche Art von Rasenmähern bieten sie an (z.?B. Benzin-, Elektro- oder Akkumäher)? Wie sind ihre Preise und Positionierungen?

• Informationen über Marktsegmente/Zielgruppen: Wer sind die potenziellen Kunden für Akku-Rasenmäher? Gibt es bestimmte Marktsegmente oder Zielgruppen, die besonderes Interesse an Akku-Rasenmähern haben?

• Informationen über Kundennachfrage und Bedürfnisse: Welche spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen haben Kunden an Rasenmäher in Deutschland? Gibt es bestimmte produktspezifische Funktionen oder Merkmale, die besonders gefragt sind?

• Informationen in Bezug auf die Kommunikationsstrategie: Welche kommunikationspolitischen Maßnahmen sind geeignet, um die Bekanntheit und den Absatz von Akku-Rasenmähern zu steigern?

• Informationen über Vertriebskanäle und -logistik: Welche Vertriebskanäle (Baumärkte, Online-Handel, Verkaufsplattformen etc.) sind in Deutschland geeignet, um Rasenmäher zu vertreiben? Wie werden der Vertrieb und die Versorgungskette organisiert, um bundesweit zu liefern?

• Informationen in Bezug auf die Preisfindung: Welche Preisspanne ist für Akku-Rasenmäher akzeptabel und wettbewerbsfähig? Wie gestaltet sich die Preissituation im Vergleich zu anderen Arten von Rasenmähern?

• Informationen in Bezug auf regulatorische Anforderungen: Gibt es bestimmte Vorschriften oder Umweltauflagen für Rasenmäher, die berücksichtigt werden müssen?

• Informationen in Bezug auf After-Sales-Aktivitäten: Welche Arten von Kundendienst- und Supportleistungen sind notwendig, um die Kundenzufriedenheit und nachhaltige Produktnutzung sicherzustellen?

Definition Marktforschung

Gegenstand der Marktforschung ist die Bereitstellung von Informationen, die für spezifische Fragestellungen (siehe o.?g. Beispiel) im Speziellen oder für unternehmenspolitische Entscheidungen im Allgemeinen relevant sind. Marktforschung kann somit als »die systematische Erhebung (Gewinnung, Beschaffung) und Analyse (Auswertung) samt Aufbereitung und Interpretation von Daten über Märkte« (Grunwald/Hempelmann 2012, S. 1) verstanden werden.

Bedeutung

Die Bedeutung der Marktforschung liegt in ihrer Fähigkeit, Unternehmen beispielsweise dabei zu helfen,

• Nachfragerbedürfnisse zu verstehen: Marktforschung hilft dabei, die Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben der Nachfrager (Verbraucher, organisationaler Kunden) zu identifizieren, sodass Unternehmen gezielt Produkte und Dienstleistungen entwickeln können, die diese Bedürfnisse erfüllen.

• Wettbewerber einzuschätzen: Durch die Erfassung von Daten über Wettbewerber können Unternehmen ihre Position im Markt besser einschätzen und...