Schweitzer Fachinformationen
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Im Rahmen der Umweltanalyse werden die externen, nicht oder nur langfristig beeinflussbaren gegenwärtigen und zukünftigen Einflussfaktoren auf den Erfolg des betrachteten Unternehmens im Marktumfeld identifiziert, abgeschätzt, bewertet, interpretiert und übergreifend als Chance bzw. Risiko eingeschätzt. Die Bewertung kann aus Anbietersicht, ergänzend aber auch aus Stakeholdersicht (z. B. von Kunden) erfolgen, um Herausforderungen und Bedürfnisse zu ermitteln.
Die typischen Ablaufschritte zur Durchführung einer Umweltanalyse sind in Abbildung 6 skizziert.
Im ersten Schritt gilt es, die potenziellen Umweltfaktoren aufzudecken, beispielsweise im Rahmen von Experteninterviews oder durch Brainstorming im Rahmen eines Workshops. Sind komplexere zukünftige Entwicklungen abzuschätzen, können mithilfe von Experten Zukunftsbilder in Form von Szenarien entwickelt werden. Hierbei handelt es sich um in sich stimmige zukünftige Situationen, die sich aus dem Zusammenspiel verschiedener Einflussfaktoren ergeben (vgl. Gausemeier et al. 2007, S. 12). Die Identifikation von Einflussfaktoren und deren Systematisierung kann durch Kriterienkataloge unterstützt werden. So werden bei der PESTEL-Analyse politische (political), wirtschaftliche (economical), gesellschaftliche (social), technologische (technological), ökologische (ecological, environmental) und rechtliche Faktoren (legal) unterschieden.
Quelle: eigene Darstellung
Abb. 6: Ablaufschritte einer Umweltanalyse
Nachdem entsprechende Umweltfaktoren identifiziert wurden, erfolgt im zweiten Schritt eine Vorselektion und quantitative Bewertung der verbleibenden, potenziell relevanten Faktoren. Hierzu können die folgenden Leitfragen genutzt werden (vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 98):
Die Fragen können von Experten jeweils auf einer einheitlichen Skala (z. B. von 1 = sehr gering bis 10 = sehr hoch) beantwortet werden. Die Bewertung ist beispielhaft in Tabelle 7 dargestellt.
Tab. 7: Arbeitstabelle zur Bewertung von Umweltfaktoren (Quelle: vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 99)
Analog zur Bewertung der Faktoren aus Unternehmenssicht können die Faktoren auch aus der subjektiven Sicht von Stakeholdern, insbesondere von Kunden, beurteilt werden (vgl. Schallmo 2013, S. 125). Hieraus können (aktuelle und potenzielle) Herausforderungen und Bedürfnisse aus Kundensicht abgeleitet werden. Wird beispielsweise der rechtliche Faktor im Sinne einer Verschärfung von Umweltschutzauflagen als relevant eingeschätzt, soergibt sich daraus für Kunden die Herausforderung, Kenntnis über die Umweltschutzauflagen zu haben und diese neuen Anforderungen zu erfüllen. Hieraus leitet sich das Kundenbedürfnis ab, Leistungen zu erhalten, die der Erfüllung von Umweltschutzauflagen dienen (vgl. Schallmo 2013, S. 125; Schallmo/Brecht 2011, S. 8).
Quelle: vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 99
Abb. 7: PESTEL-Portfolio
Im dritten Schritt erfolgt die Ergebnispräsentation und -interpretation. Hierzu lassen sich die bewerteten Umweltfaktoren in einem PESTEL-Portfolio, wie in Abbildung 7, darstellen.
So kommt im Beispiel dem technologischen Faktor (T) sowohl relativ wie auch absolut eine mittlere Bedeutung zu. Sein Eintreten gilt zudem als vergleichsweise sicher, sodass bereits jetzt konkrete Handlungspläne erarbeitet werden sollten (vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 99). Dem ökologischen Einflussfaktor (E) kommt relativ wie absolut die größte Bedeutung zu. Dieser Faktor sollte aufgrund seiner hohen Unsicherheit im Eintreten jedoch zunächst weiter beobachtet werden. Zudem sollten weitere Methoden eingesetzt werden, um beispielsweise Eintrittswahrscheinlichkeiten und den Umfang der Auswirkungen präziser quantifizieren zu können.
Im vierten Schritt schließlich erfolgt anhand der Gesamtbetrachtung aller Faktoren und gegebenenfalls durch weitergehende Expertenbefragung die Einschätzung als Chance bzw. Risiko, um konkrete Handlungspläne zum Umgang mit diesen Faktoren zu erarbeiten.
Die Orientierung an den fest vorgegebenen Faktorgruppen der PESTEL-Analyse begünstigt die vollständige Aufdeckung der potenziell relevanten Umwelteinflüsse und verbessert zudem deren trennscharfe Zuordnung in Faktorgruppen, womit Doppelzählungen vermieden werden. Der Diskussionsprozess um die Priorisierung von Handlungsfeldern kann hierdurch methodisch unterstützt werden. Die Schwierigkeit liegt allerdings in der eindeutigen Interpretation eines Umweltfaktors als Chance oder Risiko. Hierbei ist auch zu beachten, dass die zur Bewertung genutzten Kriterien Sicherheit des Eintretens und Einflussstärke bzw. Ergebnishöhe nicht unbedingt als unabhängig anzusehen sind, was aber in der Darstellung der Portfolio-Matrix suggeriert wird.
Das dargestellte Grundkonzept der Umweltanalyse in Form der PESTEL-Analyse ist zunächst statisch angelegt und verdeutlicht die Relevanz der abgeschätzten Faktoren zum Zeitpunkt der Erhebung. Werden die Ergebnisse mehrerer, im Zeitablauf hintereinander durchgeführter PESTEL-Analysen gegenübergestellt, so lässt sich die Analyse auch als Kontrollinstrument verwenden. Zur Prognose und näheren Beschreibung zukünftiger Umweltfaktoren kann die Szenario-Analyse, zur Abschätzung von Eintrittswahrscheinlichkeiten die Delphi-Methode als mehrstufige Expertenbefragung ergänzend eingesetzt werden (vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 104 ff.).
Im Rahmen der Marktanalyse werden der relevante Markt aus Anbietersicht definiert und die auf das Unternehmen einwirkenden Nachfrage- und Angebotsfaktoren nach Art, Stärke und Richtung analysiert, die vom eigenen Unternehmen grundsätzlich beeinflussbar sind und den Markterfolg des eigenen Unternehmens bedingen. Ziel ist die Ermittlung und Beurteilung der Marktattraktivität und des Marktpotenzials (vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 142 ff.).
Die Marktanalyse kann in fünf Schritten, wie in Abbildung 8 dargestellt, durchgeführt werden.
Im ersten Schritt wird der relevante Markt abgegrenzt und definiert, auf dem der Anbieter seine Produkte und Dienstleistungen anbietet oder dies zukünftig in Betracht zieht. Zur Abgrenzung des relevanten Marktes kann das in Abbildung 9 vorgestellte Ablaufschema mit den jeweiligen Fragestellungen verwendet werden.
Abb. 8: Ablaufschritte einer Marktanalyse
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