2 Publizistische Ziele von Journalisten und Content-Managern

Gabriele Goderbauer-Marchner und Norbert Matausch

Wer mit Inhalten arbeitet, ist nicht automatisch journalistisch-publizistisch tätig. Hier werden nun die publizistischen Ziele beleuchtet - einerseits von Journalisten, andererseits von sogenannten Content-Managern.

2.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Ausrichtung

Sowohl die Journalisten, egal, ob frei, fest angestellt oder in einem »festen freien Verhältnis«, als auch die Content-Manager, die mit Aufkommen der digitalen Welt immer mehr ihren Platz in der medialen Arbeitswelt finden, wirken nach publizistischen Zielen für unterschiedliche Plattformen oder Kanäle. Was ist gleich, was konträr?

Content-Manager

Grundsätzlich besteht im derzeitigen Sprachgebrauch keine allgemeingültige Aufgabendefinition für Content-Manager. Die allgemein vorherrschende Meinung (vgl. online-redakteur.biz, medienwiki.org, contentmanager.de) geht jedoch davon aus, dass die Aufgaben neben redaktionellen Tätigkeiten auch in stärkerem Umfang folgende Aktivitäten mit einschließen:

 Planung und Erstellung von Online-Portalen,

 Pflege des Bild-, Text- und Multimedia-Inhaltes von Webseiten,

 Einrichtung und Verwaltung von Content-Management-Systemen,

 Erfassung und Analyse von Produktdaten.

Der Content-Manager im 21. Jahrhundert hat sich zu befassen mit allen Varianten eines Content-Management-Systems (CMS), mit Suchmaschinen (SE), deren Strategien und deren Optimierung, mit Social Media, mit (Social-Media- sowie Digital- und Suchmaschinen-)Marketing, mit Juristischem und der Frage nach dem Nutzen - und dann auch noch mit der Frage nach dem Content, den kreativen Inhalten, den Fragen, wie der User über pfiffige Inhalte gelockt werden kann. Der Spruch, Content sei King, gilt also auch für die »neue« mediale Welt.

Die Frage, die sich stellt, ist: Halten wir am Terminus des Content-Managers fest, wenn wir bei Social Media mehr und mehr an (Qualitäts-)Inhalte denken?

Journalist

Im Vergleich dazu die Tätigkeitsbeschreibung des Journalisten, wie sie in vielen Lehrbüchern - hier nach dem Deutschen Fachjournalistenverband - definiert wird:

»Journalisten informieren die Öffentlichkeit über Sachverhalte und Vorgänge, die von allgemeiner, politischer, wirtschaftlicher oder kultureller Bedeutung sind«, des Weiteren »artikulieren (sie) für die Öffentlichkeit Sachverhalte und Probleme. Um dieser Aufgabe als >Frühwarnsystem< und Kontrollinstanz der Gesellschaft gerecht werden zu können, stehen Journalisten besondere Recherchebefugnisse zu. (.) Wichtige Aufgaben des Journalismus sind damit Kritik und Kontrolle: Manche Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft sind weniger für die Öffentlichkeit bestimmt, werden aber durch den Journalismus publik gemacht, was dem Gemeinwesen nützlich sein kann« (zit. n. DFJV, 2012). Der Deutsche Journalisten-Verband DJV formuliert in seinem Grundsatzprogramm: »Aufgabe und Verantwortung von Journalistinnen und Journalisten ist es insbesondere, die Rechte einer jeden Bürgerin und eines jeden Bürgers auf Achtung und Schutz der Menschenwürde, auf freie Entfaltung der Persönlichkeit und auf freie Unterrichtung aus allgemein zugänglichen Quellen zu wahren« (www.djv.de).

Das »Lenken der öffentlichen Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen und Ereignisse (Agenda Setting)« wird ebenso als wichtige Aufgabe angesehen, außerdem die »reine Unterhaltungsfunktion« (vgl. DFJV, 2012). Viele Attribute zeichnen einen Journalisten aus - von der Glaubwürdigkeit bis zur Vertrauenswürdigkeit, von der Kompetenz im Sprachlichen bis zur Neugierde (Goderbauer-Marchner, 2011: Journalist werden!, S. 45).

Durch den ständig zunehmenden Druck auf die Redaktionen, die Aktualität ihrer Meldungen immer weiter zu erhöhen, wird auch die Aufgabenbeschreibung für Journalisten um Online-Komponenten erweitert. Dazu gehören die Navigation des Nutzers durch das eigene Angebot, die Verlinkung auf andere, themenrelevante Inhalte anderer Anbieter und auch die »Moderationstätigkeit in der Kommunikation mit und zwischen den Nutzern« (vgl. Rosenberger, 2000, S. 2). Diese Breitfächerung des journazistischen Fokus in online-organisatorische Belange hinein könnte nun vielleicht für manche bedeuten, dass der Journalist von seinen vor dem Internet-Zeitalter definierten Kernkompetenzen Recherche und Verfassen Abstriche machen muss, um den erweiterten Anforderungen seines Berufs gerecht zu werden. Aber: Wollen wir das? Ist nicht eher die Frage zu stellen, ob die journalistische Kompetenz und Medienethik mehr denn je Anwendung finden muss in den Feldern von Online, Mobile, Social Media? Auch damit befasst sich dieses vorliegende Werk.

Schließlich sei - pars pro toto - hingewiesen auf zwei höchst erfolgreiche Firmen. Zunächst ein Blick auf BuzzFeed. Dieses Medienunternehmen aus den USA trat 2006 an als »Media Company for the Social Age« (www.buzzfeed.com). Und BuzzFeed sagt von sich selbst: »BuzzFeed has the hottest, most social content on the web« (www.buzzfeed.com). »Buzz« ist ein Summen, aber auch ein Gerücht. Die User werden also mit Gesumse »angefüttert«. Erhält der User hier Journalismus? Ist das Qualitäts-Content? Nein und ja und vielleicht. Kaum einer wird Katzenfilmchen als journalistische Produkte bezeichnen. Aber BuzzFeed kann auch anders: Der Konzern publiziert News, Blogs, agiert mit viel von Nutzern generiertem Inhalt (User Generated Content), und alles wird, so das Geschäftsmodell, via Social Media verbreitet, dort geteilt und geliked. Juliane Leopold von BuzzFeed sagt auf der Jahrestagung von Netzwerk Medienethik im Februar 2015 in München, für BuzzFeed werde Social Media zur neuen Homepage. Drei von vier Lesern kämen über Social Media auf die Homepage von Buzzfeed - und bleiben dort »kleben« (http://www.netzwerk-medienethik.de/jahrestagung/tagung2015/).

Erwähnenswert ist Mashable (www.mashable.com). Dieses britisch-amerikanische Unternehmen publiziert Blogs, auf die man über Social Media gelangt. Die Blogs wiederum befinden sich auf einer Webseite. Die Branche nennt eine solche Homepage den »One-Stop-Shop der Social Media«. Der Konzern nennt sich selbst »the leading media company for the connected generation and the voice of digital culture«. Und auch hier stellt sich die Frage, wie viel Journalismus diese sogenannte Nachrichten-Homepage tatsächlich verbreitet und generiert. Neidlos anerkennen muss man, dass dieser Brei (»mash«) sehr gut ankommt bei den Usern.

Bei modernen Definitionsversuchen zu Journalismus und der realen Beobachtung von sich selbst als Journalismus bezeichnenden Aktivitäten im Netz ist zu fragen: Stellt der sogenannte Bürgerjournalismus wirklich Journalismus dar? Wenn Laien Sensationsmeldungen und Bilder nach Art schlechter Paparazzi an Boulevardmedien verkaufen? Ist der Bürger, der User Generated Content auf Social-Media-Plattformen verbreitet, schon journalistisch aktiv? Sind User, die Werke anderer auf Social Media verbreiten durch Teilen, bereits eine Art journalistisch tätiger Verleger? Oder publizistisch agierender Herausgeber? Greift das alte Vokabular noch?

Der Journalist als Gatekeeper

Der vom amerikanischen Medienkritiker und Journalisten Walter Lippmann (Lippmann, 1922: Public Opinion) geprägte Begriff des »Gatekeeper« als Funktionsbeschreibung des Journalisten (vgl. Frerichs, 2000) verliert mit der Zunahme von Internet-basierten Informationsangeboten immer mehr an Relevanz. Journalisten entscheiden diesem Modell zufolge, welche Nachrichten an die Öffentlichkeit gelangen, und (auflagen-)technisch bedingte Einschränkungen tragen ebenfalls zur Filterung der gesamten theoretisch zur Verfügung stehenden Nachrichtenmenge bei.

Diese Gatekeeper-Funktion und die damit einhergehende Steuerung der öffentlichen Meinung konnten die etablierten Print-Medien wie SPIEGEL ONLINE, BILD.DE, DIE WELT, ZEIT ONLINE und FOCUS ONLINE noch bis März 2014 für sich behaupten (vgl. Schröder, 2014), bevor sie von reinen Online-Plattformen ohne journalistischen Anspruch überholt wurden. Die Tragweite dieser Veränderung wird dann ersichtlich, wenn man die Anzahl aller Likes, Tweets und anderer Sympathiebekundungswährungen der Online-Welt in Beziehung zur Anzahl der derart Ausgezeichneten setzt:

Die Online-Plattform HEFTIG.DE, die mit dem Slogan »Dinge, die wichtig sind. Erzähl sie weiter!« wirbt, gehörte erstmals im April 2014 zu den fünf Social-Media-Sammelseiten, die von ihren Lesern am häufigsten mit Likes, Shares oder Tweets ausgezeichnet wurden. Mit gerade mal 90 Artikeln erreichte HEFTIG.DE insgesamt 2,356 Mio. Likes, Shares und Tweets, während SPIEGEL ONLINE und BILD.DE mit zusammen insgesamt 6.000 Artikeln auf 2,618 Mio. Likes, Shares und Tweets kamen (vgl. Schröder, 2014).

Immer selbstbestimmter wird also der Medienkonsument, der nicht passiv die ihm vorgesetzten Texte seiner Prägung gemäß interpretiert, sondern sich auch aktiv um die Versorgung mit Themen kümmert, die ganz auf seinen Geschmack zugeschnitten sind (hier auch das Stichwort des RSS-Feeds, mit dem man sich Inhalte automatisch digital zustellen lassen kann).

Durch diese Entwicklung verliert die Gatekeeper-Funktion des Journalisten an Bedeutung, und mit ihr auch der Einfluss, den er auf die potenzielle Leserschaft nehmen kann. Anstelle des »Schleusenwärters« verändert sich die journalistische Rolle im Zeitalter von Web 2.0 in eine des...