Timing!

Big Wave, Big Vision

Jeder, der schon mal surfen war, kennt das Bild. Und jeder, der noch nie surfen war, kennt das Bild aus dem Kino, der Werbung oder seinem letzten Urlaub am Meer. Drei Streifen. Sand, Ozean, Horizont. Über allem lodernd und stechend die Sonne. Mittendrin, ganz klein: Leute im Wasser. Auf Brettern liegend. Das Line-up! Sie warten, treiben, paddeln . schauen Richtung Horizont . warten . Und plötzlich: Ein Mensch erhebt sich aus dem Wasser. Surft eine Welle. Wir liegen mit den Ellenbogen aufgestützt, das Erdbeereis tropft auf unser Strandtuch . das wollen wir auch!

Use the Force

Jeder schaut Fußball und alle wollen surfen. Woran liegt das? Fußball: keine Ahnung. Surfen: am Lifestyle. Lange blonde Haare, Bus, Neoprenanzüge trocknen im lauen Abendwind. Und vielleicht auch, weil wir erahnen, wie gut es sich anfühlt, von einer Welle vorwärts geschoben zu werden. Diese unfassbare Kraft. Die man nicht steuern, nicht kontrollieren, nicht bändigen, aber mit einem Holzbrett reiten kann. Ja, das wollen wir auch! Natürlich nicht in echt. Viel zu gefährlich. Eher im übertragenen Sinn. Und übertragen lässt sich das Wellenreiten ja auf vieles im Leben.

Je welliger der Ozean ist und je kräftiger die Wellen schieben, desto größer wird die Energie, die wir nutzen können. Und desto unwichtiger wird die eigene Energie, die wir selbst aufbringen müssen. Sonne gegen Feuerzeug. Viele Kampfsportarten basieren auf dem Prinzip »Nutze die vorhandene Energie«. Statt selbst zu treten, verwenden wir den Schwung des Tretenden, um sie/ihn auf die Matte zu bringen. Go with the Flow. Segeln, Windkraft und Popmusik wären weitere Beispiele.

Weltmeere und Weltmärkte

Wie vieles aus dem Leben lässt sich auch Wellenreiten vorzüglich auf das »Business« übertragen. Denn Märkte sind wie Meere. In manchen ist es still. Segelboote darben. Wir hören Motorboote und Jetskis. Andere sind turbulent. Mit großen Wellen, viel frischem Wind. Wir sehen Surfer:innen und Kiter:innen.

In stillen Märkten braucht es Kraft, um Dinge zu bewegen. Also Geld. Um Werbung zu machen, Nachfrage zu generieren, Nachfrage aufrechtzuerhalten oder neue Technologien zu entwickeln. Die Wellen müssen wir hier schon selbst machen. Vielleicht ist aber alles auch bereits ruhig reguliert und Vater Staat hält uns an der Leash fest. Innovation: »Nein, danke«.

In lebendigen, turbulenten Märkten rauscht dagegen eine Welle nach der anderen durch. Plötzlich ein revolutionäres Produkt, ganz neue Prioritäten bei unseren Nutzer:innen oder eine tolle Marke, die wir selber gerne wären. Ständig ändern sich Dinge, Dinge sind in Bewegung. Und diese Bewegung können wir nutzen.

Es gilt aber nach wie vor das Sprichwort von der Ruhe vor dem Sturm. Stille Märkte können sich jederzeit zu turbulenten Märkte entwickeln. Plötzlich. Eine große Welle genügt. Das Uhrengeschäft war bis 2013 in puncto Innovation eher unauffällig. So auch der Buchhandel, bis es dann 1994 war und jemand in sehr weitem Businesshemd sein selbst gesprühtes Logo in seiner Garage aufhängte.

Reiten statt lenken

Je schneller sich Märkte verändern, desto weniger wichtig werden große Zukunftspläne. Denn viel Bewegung heißt schlechte Vorhersagbarkeit und schlechtere Steuerbarkeit. Während wir auf glatter Wasseroberfläche Motorboot fahren - mit einer Hand am Lenkrad und vollem Tank - und hinsteuern, wo wir hinwollen, gehen wir beim Surfen mit der Welle. Wir müssen der natürlichen Bewegung folgen. Mit der vorgegebenen Richtung arbeiten.

Es geht also weniger darum, den Weg zu planen und zielstrebig loszufahren. Vielmehr müssen wir in eine Welle - wenn wir sie denn nehmen wollen - mit vollem Commitment reindroppen. Jetzt oder nie-mäßig. Und wenn wir tatsächlich die Wellenflanke heruntergleiten, dann heißt es schauen, superquicke Hüfte, Balance halten, Kurs anpassen und gespannt bleiben, wo man am Ende landet. Unsere einzige Aufgabe: »on top« bleiben!

Future is Now

Einfach auf reinkommenden Wellen surfen? Das klingt aber nicht nach der großen Vision oder dem großen Plan . eher nach Opportunismus und Trittbrettfahren. Stimmt schon. Zum Teil. Große Visionen sind etwas Wunderbares. Absolut! Ohne Menschen, die es schaffen, bestehende Bedürfnisse oder Aufgaben auf ganz neuen, viel besseren oder günstigeren Wegen zu lösen (zum Beispiel Elon Musk mit viel günstigeren Raketen), hätten wir ja auch den Buchdruck oder das Rad nicht erfunden. Feuer gäbe es auch keins.

Aber je mehr Bewegung schon da ist, desto schwieriger wird die große Vision. Je bewegter die Gegenwart, desto näher rückt die Zukunft. Das große Zeitfenster, das wir brauchen, um mit unserem Masterplan an den Start zu kommen, macht uns einen Strich durch die Rechnung. Bis das Flaggschiff fertig ist, ist das Meer schon lange weg. Je größer die Wellen, desto schwieriger der große Plan und desto naheliegender das flinke Surfen.

Kleine Wellenkunde

Der Markt: Von blau zu grün zu weiß

Bewegung in unseren Markt kommt durch die verschiedensten Dinge: neue Technologien, neue Bedürfnisse und Werte, neue Produkte, neue Brands, plötzliche Gamechanger, sich etablierende Industriestandards, große Unternehmenszusammenschlüsse oder Bildung von Quasi-Monopolen. Alles bringt Bewegung. Teilweise gewaltige. Diese Ereignisse geschehen jedoch oft in einem typischen Rhythmus . einer ganz bestimmten Reihenfolge. Sie ergeben zusammen eine Welle. Mit einem Anfang und einem Ende. Vom Horizont bis zum Strand. Einteilbar in fünf Phasen:

Trend. Fast alles beginnt mit einem Trend. Weit entfernt am Horizont sehen wir große Entwicklungen, gesellschaftliche oder technologische Trends. Oft haben sie schon Auswirkungen auf einzelne spezielle Märkte, aber zu uns ist in dieser Phase noch nichts herübergeschwappt.

Werte. Irgendwann entwickeln sich daraus aber auch neue Bedürfnisse und Werte, die unsere Nutzer:innen in unserem Markt haben. Die Welle ist da, sie ist grün und bricht.

Produkte. Und plötzlich steigt der Franzose aus unserer Surfschule in die Welle ein. Mitbewerber:innen launchen mutig das erste Produkt. Eine erste Antwort auf das neue Wertesystem in unserem Markt. Und wenn die Welle trägt, kommen schnell weitere Produkte hinterher.

Marken. Nachdem jetzt viele Mitbewerber:innen mit immer ausgereifteren Produkten in der Welle sind, verlagert sich der Fokus auf Marke, Markenstärkung und Nischen finden.

Money. Jetzt sind so gut wie alle dabei. Die Marktführer sind etabliert, der Industriestandard steht, das Wachstum lässt nach, es muss Geld verdient werden. Wir sind fast am Strand. Und die Welle? Ist nur noch weißer Schaum.

Märkte sind lesbar wie Wellen

Vom Horizont bis zum Strand. Vom vagen Trend bis zum abgegrasten Markt. Wir können Märkte lesen wie Surfer die Wellen. Das öffnet unseren Blick für ganz neue Chancen, die sich während einer solchen Entwicklung unseres Marktes ergeben können.

Ein Beispiel vom Wochenmarkt? Nehmen wir Obst und Gemüse. Die Leute mögen Kartoffeln, Spargel, Äpfel. Durch Skandale, steigenden Lebensstandard und ein neues Gesundheitsbewusstsein wird Bio zum großen Thema. Händler, die schon immer Bio-Äpfel angeboten oder auch erst jetzt den richtigen Riecher haben, verkaufen mehr. Andere sehen das und passen ihr Angebot an. Diejenigen, die schnell sind, können von der Angebotslücke aka Nachfrageüberschuss profitieren. Aber irgendwann sind alle bio. Bio ist Standard. Die Welle ist geritten. Und dann kommt »regional produziert« und eine nächste Welle rollt los.

Beispiel vom Weltmarkt? Nehmen wir Home-Music-Devices. Leute hören zu Hause Musik. Mit Kompakt-Stereoanlagen. Plötzlich wandert die Musik ins Smartphone und der CD-Koffer ist immer in der Tasche. Aber die Stereoanlage im Wohnzimmer?! Mit Kabeln?! Die Lust an Mobilität, Freiheit und Einfachheit rollt vom Markt der Smartphones in den Markt der Home-Music-Devices. Ultimate Ears steigt ein, JBL kommt hinterher, von 2016 bis 2019 haben die beiden eine gute Zeit zu zweit. Doch dann zwängen sich Apple, Google, Bose, Sonos, B&O und kurz darauf auch noch Marshall und China mit rein. Unchilliges Gedrängel. Gin leer. Und die echten Partypeople längst weitergezogen.

Das gute Timing

Das Problem mit dem Timing

Früh eine gute Welle im Blick zu haben, ist das eine. Das richtige Timing für den Einstieg hinzubekommen, das andere. Kommen wir mit unserem Bluetooth Speaker genau richtig oder eher zu früh oder eher zu spät? Timing ist der tricky part beim Wellenreiten. Wann starten wir wo mit dem Anpaddeln, dem Anlaufnehmen für eine Welle? Und wann ist der Moment für den Take-off, das Aufstehen und In-die Welle-Hinuntergleiten? So ist es auch bei turbulenten Märkten. Viele Dinge passieren. Es ist unübersichtlich. Und selbst wenn wir klare Chancen erkennen können, eine tolle Idee quasi in den Startlöchern...