Influencer-Marketing

Geleitwort ... 13

Auf in die Welt der Influencer! ... 15

1. Einführung ... 19
1.1 ... Was ist Influencer-Marketing überhaupt? ... 21
1.2 ... Wer sollte dieses Buch lesen? ... 24
1.3 ... Ist Influencer-Marketing auch für B2B-Unternehmen geeignet? ... 25
1.4 ... Gute Gründe für Influencer-Marketing: Was sind Ihre Chancen durch Influencer-Marketing? ... 27
1.5 ... Welche Risiken birgt Influencer-Marketing? ... 34

2. Influencer in einer Welt abseits von Radio, TV und Zeitungen ... 39
2.1 ... Wie sich die Markenkommunikation verändert hat ... 41
2.2 ... Das starke Band zwischen Influencern und ihren Followern ... 43
2.3 ... Soziale Netzwerke und Vermarkter lieben Influencer ... 48
2.4 ... Influencer und Innovationen? ... 51
2.5 ... Customer Journey ... 58

3. Arten der Zusammenarbeit mit Influencern ... 69
3.1 ... Wann lässt sich Influencer-Marketing einsetzen? ... 69
3.2 ... Influencer Advertising, -Marketing und Relations -- drei wichtige Unterscheidungen ... 78
3.3 ... Formen von Product Placements ... 84
3.4 ... Die eigenen Kanäle in die IM-Strategie einbinden ... 89

4. Influencer-Auswahl ... 93
4.1 ... Wie lassen sich Influencer unterscheiden? ... 93
4.2 ... Die Influencer-Typen ... 99
4.3 ... Influencer klassifizieren ... 102
4.4 ... Fake-Influencer erkennen und meiden ... 113
4.5 ... Recherche -- die passenden Influencer finden ... 118
4.6 ... Influencer überprüfen -- mit Checkliste zum Ziel ... 120
4.7 ... Praxisbeispiel »Yves Saint Laurent Beauty« ... 121

5. Erstkontakt herstellen und Zusammenarbeit organisieren ... 125
5.1 ... Kontaktanbahnung im Influencer-Marketing ... 125
5.2 ... Was Sie bei der Ansprache beachten sollten ... 133
5.3 ... Die Zusammenarbeit organisieren ... 137
5.4 ... Welche Rollen Influencer in der Zusammenarbeit übernehmen ... 138
5.5 ... Kreative Freiheit in der Zusammenarbeit ... 141
5.6 ... Feedback zur Kooperation ... 143

6. Briefing ... 145
6.1 ... Wie ein Influencer-Briefing abläuft ... 145
6.2 ... Typische Influencer-Formate ... 150
6.3 ... Gelungen vs. nicht authentisch ... 166

7. Budgetierung/Kalkulation ... 171
7.1 ... Modelle im Influencer-Marketing ... 171
7.2 ... Was kostet Influencer-Marketing? ... 177
7.3 ... Eine Beispielrechnung ... 181
7.4 ... Kostenfaktoren für die Content-Erstellung ... 182
7.5 ... ValU: Ein Berechnungstool für YouTube-Influencer ... 187
7.6 ... Wie viel Geld Unternehmen für Influencer-Marketing einplanen ... 188

8. Influencer-Kooperationen auswerten ... 191
8.1 ... Messung der Werbewirkung: Relevante KPIs ... 191
8.2 ... Auswertung einer Kooperation ... 200
8.3 ... Nachbereitung einer Kampagne ... 203
8.4 ... Branded Channel mit hohem Influencer-Anteil ... 206

9. Sehenswerte Influencer-Kooperationen ... 213
9.1 ... Techniker Krankenkasse ... 213
9.2 ... Casey Neistat für Mercedes und Nike ... 218
9.3 ... Kapten & Son ... 223
9.4 ... JP Performance/Matthias Malmedie für Mercedes ... 225
9.5 ... Microsoft mit National-Geographic-Influencern ... 227
9.6 ... Branded YouTube-Channel CokeTV ... 228
9.7 ... Fazit ... 230

10. Was tun, wenn's schiefgeht? ... 233
10.1 ... Wie das Internet die Kommunikation verändert hat ... 233
10.2 ... Auf Problemsituationen vorbereiten sein ... 241
10.3 ... Richtig reagieren -- so vermeiden Sie größeren Ärger ... 247
10.4 ... Wie Unternehmen bereits reagiert haben ... 253
10.5 ... Die Kampagne #erstewahl2017 ... 256

11. Influencer-Marketing & Recht ... 259
11.1 ... Die Basis: Rechtssichere Vertragsgestaltung ... 261
11.2 ... Der rechtliche Grundsatz: Kennzeichnung von Werbung ... 264
11.3 ... Die praktische Umsetzung: Die rechtskonforme Kennzeichnung der Beiträge ... 270
11.4 ... Die Impressumspflicht ... 289
11.5 ... Fazit ... 294

Index ... 295