Zukunftssicher #25

»As-a-Service«-Geschäftsmodelle erschließen im B2C-Bereich zahlreichen Unternehmen bereits seit einigen Jahren erfolgreich neue Kundengruppen und Umsätze. Während digitale Software-as-a-Service-Angebote wie Netflix oder Spotify bereits etabliert sind, bringen As-a-Service-Modelle für physische Produkte eine besonders große Veränderung mit sich.

Abb. 1: Grundlogik von As-a-Service-Geschäftsmodellen im Vergleich zu klassischem Kauf/Leasing

Typische Beispiele sind Mobilitätsangebote wie MILES oder Lime, die den Bezug einer Leistung (gefahrene Kilometer) und nicht das physische Produkt (Automobil, E-Scooter) in den Mittelpunkt stellen. As-a-Service-Angebote zeichnen dabei im Wesentlichen folgende Merkmale aus:

Wiederkehrende, an die Nutzung geknüpfte Zahlungen statt Einmal-Investition

Hoher Digitalisierungsgrad des Kernprodukts und verknüpfter Services

Integration von Service- und Digitalleistungen in die »abonnierte« Lösung

B2C-Erfolgsbeispielen folgen innovative B2B-Angebote nach

Unternehmen wie DMG Mori mit ihrem PAYZR-Modell für Werkzeugmaschinen sind längst dabei, erste industrielle As-a-Service-Lösungen am Markt zu etablieren. Demgegenüber stellt sich ein Großteil der Maschinen- und Anlagenbauer überhaupt erst die Frage, ob derartige Geschäftsmodelle für sie relevant oder gar notwendig für die Wettbewerbsfähigkeit sind. Und wenn ja, für welche ihrer Produkt- und Kundengruppen sich entsprechende Modelle eignen und welche Kompetenzen sie dazu neu aufbauen müssen.

Die Anbieterseite verspricht sich von den As-a-Service-Geschäftsmodellen Vorteile hinsichtlich der Wettbewerbsfähigkeit und der wirtschaftlichen Ziele:

Wiederkehrende Einnahmen, Stabilisierung des Cashflows

Neukunden, Erschließung neuer Kundensegmente, Differenzierung im Wettbewerb

Stärkung des Service- und Digitalgeschäfts, Integration in die Kundenwertschöpfung

Beitrag zur Nachhaltigkeitsstrategie und Optimierung von Inside-out-Effekten

Aber auch für die Kundenseite bieten diese Modelle attraktive Benefits:

Direkte Kostenzuordnung möglich

Flexibilität, Verlagerung typischer Nutzungs- und Besitzrisiken auf den Anbieter

Nutzung statt Besitz mit positiven Bilanzeffekten möglich (»Off-Balance-Sheet«-Lösungen)

As-a-Service-Geschäftsmodelle als Nachhaltigkeitstreiber?

Darüber hinaus bergen As-a-Service-Geschäftsmodelle das Potenzial, über den gesamten Lebenszyklus der Produkte hinweg positiv auf den Umwelt-Fußabdruck und damit auf die ökologische Nachhaltigkeit einzuzahlen. Dies liegt unter anderem daran, dass der Anreiz für Anbieter, die Produktlebensdauer zu maximieren und Wartungseinsätze oder den Einsatz von Ersatzteilen zu reduzieren, deutlich höher ist, wenn sie vom Kunden rein nutzungsbasiert bezahlt werden.

Erfolgreiches Praxisbeispiel: Movement-as-a-Service (MaaS) mit Agilox und Findustrial

Folgender Fall zeigt, welche Herausforderungen mitunter in der Umsetzung lauern, wie sich diese innovativ lösen lassen und was andere Unternehmen daraus lernen können: Agilox, ein Hersteller autonomer mobiler Roboter (Autonomous Mobile Robots, kurz AMR), hatte sich zum Ziel gesetzt, innovative Robotik-Lösungen für eine breite Nutzergruppe zugänglich zu machen. Insbesondere sollten Investitionsbarrieren abgebaut werden, um so die Technologie für Unternehmen jeder Größe effizient und einfach nutzbar zu machen. Die traditionellen Verkaufsmodelle der Industrie erwiesen sich zunehmend als unflexibel und kapitalintensiv, sowohl für Agilox als auch für deren Geschäftspartner. Das Movement-as-a-Service-Modell (MaaS) bot sich deshalb als Lösung an, da es Unternehmen ermöglicht, die AMRs von Agilox auf Basis ihrer individuellen Nutzung zu bezahlen, statt sie direkt zu kaufen. Unter anderem können so Einstiegshürden gesenkt und eine stärkere Kundenbindung durch langfristige Serviceverträge gefördert werden.

Wie entwickelt ein Anbieter ein Movement-as-a-Service-Geschäftsmodell?

Die Umstellung auf ein MaaS-Modell war für Agilox eine tiefgreifende Änderung, die strategische und operative Anpassungen erforderte. Die größten Herausforderungen bestanden darin, ein nutzungsbasiertes Abrechnungsmodell zu entwickeln, das sowohl den Erwartungen der Unternehmen als auch den Anforderungen von Agilox gerecht wird. Hierzu war es notwendig, präzise Daten über die Nutzung der Roboter in Echtzeit zu erheben und diese in die Abrechnung einfließen zu lassen. Zudem stellte sich die Frage, ob das MaaS-Modell wirtschaftlich tragfähig ist und ob eine ausreichende Kostendeckung erreicht wird, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Implementierung erforderte darüber hinaus eine Anpassung der internen Prozesse und IT-Systeme. So musste eine Lösung gefunden werden, die die Nutzungsdaten der AMRs effizient erfasst, analysiert und in eine nutzungsbasierte Abrechnung überführt. Auch die finanzielle Tragfähigkeit des MaaS-Modells sollte sichergestellt werden, was durch eine passende Refinanzierungsstruktur erreicht wurde. Die Software von Findustrial, als Anbieter von Pay-per-Use- und As-a-Service-Lösungen, ermöglichte es, diese Anforderungen zu erfüllen. Sie fungierte als Schnittstelle zwischen den Nutzungsdaten der Roboter, der Abrechnungslogik und des Finanzierungspartners.

Abb. 2: Das Movement-as-a-Service-Geschäftsmodell am Beispiel von Agilox im Überblick

Das Tiered-Pricing-Modell von Agilox: Fixe Grundgebühr und variable Nutzungsgebühr

Im Rahmen des MaaS-Angebots von Agilox wurden verschiedene Abrechnungsmodelle untersucht, um die optimale Lösung für unterschiedliche Kundenbedürfnisse zu finden. Dabei wurden Modelle wie Flatrate-Tarife, nutzungsabhängige Tarife und Kombinationen aus beiden Ansätzen in Betracht gezogen. Als am vielversprechendsten erwies sich das sogenannte Tiered Pricing, also eine gestaffelte Preisgestaltung, die für Agilox als »Volumen-Hybrid-Modell« umgesetzt wurde.

Dieses Modell kombiniert eine fixe Grund- mit einer variablen Nutzungsgebühr, die sich bei steigender Auslastung verringert. Die Abrechnung erfolgt monatlich, wobei der Grundpreis konstant bleibt und die Kosten für die Nutzung anhand der erfassten Auslastung berechnet werden. Dabei wird die jeweils anzuwendende Rate anhand einer Preisstufen-Tabelle ermittelt und die gesamte Nutzung mit den Kosten der entsprechenden Stufe verrechnet.

Abb. 3: Das Tiered-Pricing-Modell von Agilox

Vorteile für Agilox-Kunden:

1.Klare und transparente Kostenstruktur

2.Kombination aus fixer Grundgebühr und nutzungsabhängiger Gebühr

3.Abrechnung basierend auf der tatsächlichen Nutzung

4.Flexibilität durch abgestufte Preismodelle

5.Faire und nachvollziehbare Preisgestaltung

6.Capex-to-Opex: Der Vertrag wird als Full-Service-Vertrag angeboten und kann daher als Service-Vertrag bilanziert werden.

Vorteile für Agilox als Anbieter:

1.Planbare Einnahmen: Die fixe Grundgebühr sorgt für stabile Einnahmen, selbst bei schwankender Nutzung.

2.Höhere Kundenbindung: Durch die flexible Nutzungsgebühr bleiben Kunden länger im Modell, da es sich an ihren Bedarf anpasst.

3.Wettbewerbsvorteil: Das Modell bietet maßgeschneiderte Angebote, die sich von starren Flatrates abheben.

4.Skalierbarkeit: Geeignet für Kunden mit unterschiedlicher Nutzung, wodurch sich eine größere Zielgruppe ergibt

5.Optimierung durch Daten: Nutzungsdaten liefern Insights zur kontinuierlichen Verbesserung und zur Entwicklung neuer Angebote.

Welche Herausforderungen gelöst wurden - und was andere davon lernen können

Als das MaaS-Angebot entwickelt wurde, standen einige Fragen im Raum: Wie erreicht man die unterschiedlichen Kundengruppen? Welche Preismodelle funktionieren am besten?

Das richtige Preismodell: Die Frage, wie man den richtigen Preis für Kunden und eine gesunde Marge findet, war für Agilox zentral. Die Findustrial-Software half dabei, da sie es möglich macht, verschiedene Preismodelle wie nutzungsbasierte Tarife und Flatrates zu simulieren. So konnte Agilox ein Modell entwickeln, das für beide Seiten funktioniert: attraktiv für die Kunden und rentabel für das Unternehmen.

Marktzugang und Akzeptanz: Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse. Für Agilox war es entscheidend, diese zu verstehen und darauf einzugehen. Mit der Findustrial-Software lassen sich maßgeschneiderte Angebote erstellen. So konnten die verschiedenen Kundensegmente gezielt angesprochen werden.

Finanzierung und Refinanzierung: Gerade am Anfang stellte sich die Frage: Ist das Modell finanziell tragbar? Findustrial unterstützte Agilox dabei, zusätzliche Finanzierungsoptionen zu erschließen. Mit ausgewählten Partnern konnte letztlich die Refinanzierung der AMRs über Pay-per-Use-Leasingmodelle sichergestellt werden. So wurde die finanzielle Belastung auf mehrere Schultern...