Marketing

2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumenten­­verhaltens

Zu Beginn der Konsumentenverhaltungsforschung dominierte das Bild des rationalen Konsumenten. Der rationale Käufer maximiert seinen Nutzen auf Basis vollkommener Information. Danach folgte am Ende der 1940er-Jahre der Versuch, ökonomisches Verhalten von Unternehmen und Konsumenten auf Grundlage politischer und gesamtwirtschaftlicher Rahmenbedingungen zu erläutern. In den 1950er- und 1960er-Jahren wendete sich die sogenannte Motivforschung von diesem rational geprägten Konsumentenverständnis ab. Diese auf der Theorie Sigmund Freuds fußenden Aussagen - z. B. Suppe gilt als Symbol mütterlicher Liebe - ließen die notwendige Generalisierbarkeit und Nachprüfbarkeit vermissen. Die moderne Konsumentenforschung folgt nicht mehr einer einzelnen Sichtweise, sondern versucht, je nach zu lösender Problemstellung, soziologische, psychologische oder ökonomische Theorien (vgl. hierzu ausführlich Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 21 ff.) anzuwenden (vgl. Kuß/ Tomczak, 2007, S. 1 f.).

2.2.1 Partial- und Totalmodelle

Das sollten Sie wissen!

Totalmodelle des Konsumentenverhaltens lassen sich dadurch charakterisieren, dass sie versuchen, alle denkbaren, das Konsumentenverhalten determinierenden Variablen in einem Gesamtmodell abzubilden und damit das Konsumentenverhalten als Ganzes zu erklären (vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2015, S. 25).

Totalmodelle greifen die Kritik an den sogenannten Partialmodellen auf, die nur einen sehr kleinen und damit nur unscharfen Ausschnitt der Realität erklären. Grundsätzlich herrscht Einigkeit darüber, dass Totalmodelle nur bedingt in der Lage sind, Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Kaufsituationen ( Kapitel 2.4.1) abzubilden. Da diese jedoch einen sehr hohen didaktischen Wert haben, wird im Folgenden das Modell von Howard/Sheth (1969) näher erläutert.

Die beiden am häufigsten in der Literatur dargestellten Strukturmodelle (als eine mögliche Erscheinungsform von Totalmodellen) sind das Modell von Blackwell/Miniard/Engel (2006) sowie das bereits erwähnte Modell von Howard/Sheth (1969). Entscheidungs-, Informationsverarbeitungs- und Bewertungsprozesse bilden die drei Hauptkomponenten im Modell von Blackwell/ Miniard/Engel (2006). Konsumentenverhalten läuft in unterschiedlichen Phasen ab - Problemerkennung, Informationssuche, Informationsverarbeitung, Alternativenbewertung, Auswahl einer Alternative, Entscheidung und Entscheidungsfolgen. Der Nachteil dieses Modells liegt jedoch darin, dass es sich im Wesentlichen nur dazu eignet, extensive Kaufentscheidungen ( Kapitel 2.4.1) zu erklären.

Das Modell von Howard/Sheth (1969) vermeidet die Schwächen des zuvor genannten Modells, indem Konsumentenverhalten über das Zusammenspiel der in das Modell integrierten Variablen die unterschiedlichen Konstellationen bedingt. Der Aufbau ähnelt sehr stark der im nächsten Abschnitt zu diskutierenden SOR-Modelle. Zwischen die Inputvariablen (unterschiedliche Informationen signifikanter, symbolischer oder sozialer Art) und Outputvariablen (Konstrukte wie Kaufabsicht und Kauf oder Einstellungen, Markenkenntnis oder Aufmerksamkeit) werden Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte geschaltet.

Als ein marketingrelevantes Beispiel soll das Zusammenspiel der einzelnen Variablen im Lernkonstrukt dienen. Markenkenntnis bildet das Wissen des Käufers um die Existenz und die damit verbundenen Eigenschaften der Marken ab. Entscheidungskriterien unterstützen den Käufer dabei, unter Berücksichtigung der Motive die unterschiedlichen Alternativen zu bewerten. Kaufabsicht entsteht, wenn Einstellungen es dem Konsumenten ermöglichen, Marken einer möglichen Motiverfüllung zuzuordnen. Die Kaufabsicht wird umso stärker sein, je geringer der Grad der empfundenen Unsicherheit ist. Die intendierte Stabilisierung der Einstellung zur Marke, durch z. B. eine kommunikationspolitische Maßnahme, entsteht dann, wenn die mit dem Kauf verbundenen Erwartungen und Wünsche erfüllt werden (vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 26 f.).

Das Howard-Sheth-Modell

Quelle: in Anlehnung an Howard/Sheth, 1969, S. 30.

2.2.2 SR- und SOR-Modelle

Die theoretische Grundlage von SR- und SOR-Modellen liegt im Behaviorismus. Das behavioristische Forschungsparadigma begründet die SR-Modelle, die wie folgt aufgebaut sind: Ein bestimmter Reiz (S), z. B. eine besonders großformatige Werbeanzeige, trifft auf einen Organismus. Ohne die psychischen Vorgänge im Organismus zu berücksichtigen, ist eine Reaktion (R) zu erwarten, z. B. der Kauf eines ökologisch nachhaltigen Produkts. Konsumentenverhalten wird somit nur auf Grundlage von Input- und Output-Prozessen in der sogenannten Blackbox erklärt (vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 277).

Die Stimulus-Organismus-Response-(SOR)-Modelle beruhen auf dem neobehavioristischen Forschungsparadigma. Wiederum trifft ein Reiz auf einen Organismus und löst eine Reaktion aus. Es ist jedoch nicht ausreichend, nur diese beobachtbaren Variablen zu berücksichtigen, vielmehr dienen die intervenierenden Variablen dazu, das "innere Verhalten" des Konsumenten, die zuvor genannte Blackbox, erklärbar zu machen. "Herausforderungen sind dabei immer wieder die Operationalisierung, also die Überführung theoretischer Begriffe in messbare Indikatoren, das Aufdecken der internen psychischen Prozesse sowie die Verarbeitung komplexer, multikausaler Datenbeziehungen." (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2019, S. 15)

Das sollten Sie wissen!

SOR-Modelle umfassen beobachtbare Variablen in Form der Stimuli, die auf den Konsumenten einwirken, sowie der beobachtbaren Reaktionen. Die intervenierenden Variablen versuchen, die Vorgänge innerhalb des Organismus zu erläutern und konkretisieren damit die Blackbox (vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 29).

Das neobehavioristische SOR-Paradigma bildet den Rahmen für alle unterschiedlichen Ansätze zur Erklärung von Konsumentenverhalten. Darüber hinaus folgt dieses Paradigma einer positivistischen Forschungsrichtung. In deren Mittelpunkt steht die Generalisierbarkeit von Hypothesen und Theorien. Als Beispiel dient die Erklärung von Verhaltenswirkungen von Einstellungen durch Experimente. Durch das Senden einer Werbebotschaft (S) wird die Einstellung der Versuchsperson (O) beeinflusst, um dann im Experiment die entsprechende Reaktion/Verhaltensänderung (R), z. B. den Kauf des Produkts in einem Testmarkt, zu messen (vgl. Kuß/Tomczak, 2007, S. 2 f.). Aus den vorgenannten Gründen wird das in  Abbildung 7 dargestellte SOR-Modell als Grundlage für den Aufbau der weiteren Kapitel dienen.

Ein Neobehavioristisches SOR-Modell

Quelle: in Anlehnung an Foscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 30.

Nach heutigem Stand der Forschung sind die intervenierenden Variablen die Grundlage für das Erklären und Erforschen von Konsumentenverhalten. Aus diesem Grund bilden sie den Schwerpunkt der weiteren Ausführungen. In  Kapitel 2.3.1 werden die aktivierenden und in  Kapitel 2.3.2 die kognitiven Prozesselemente diskutiert. Involvement, Bezugsgruppen, Kultur und Situation beschreiben die prädisponierenden Prozesse. Zusammen bilden sie die verhaltensprägenden Faktoren (vgl. Koppelmann, 2001, S. 27 ff.).

Direkt beobachtbar sind Marketingstimuli sowie politisch-rechtliche, ökonomische, technologische und soziale Umfeld-Stimuli (vgl. dazu die Ausführungen zum Makroumfeld in  Kapitel 3.3.2). Die beobachtbare Reaktion (R) in Form von Marken- oder Einkaufsstättenwahl, Kaufmenge oder Ausgabenbetrag sind weitgehend selbsterklärend und finden sich in den jeweiligen Zielkapiteln der marketingpolitischen Instrumente ( Kapitel 4). Da alle beobachtbaren Variablen Gegenstand nachfolgender Kapitel sind, ist an dieser Stelle der Verweis auf die entsprechenden Kapitel in diesem Buch ausreichend.

2.2.3 Phasenmodelle

Phasenmodelle orientieren sich an extensivem Entscheidungsverhalten. Im Kontext des Konsumentenverhaltens bedeutet dies, dass es zeitlich differenziert in aufeinanderfolgenden Prozessphasen abläuft ( Kapitel 2.4.2):

• Prozessanregungsphase: Konsument erkennt seine Bedürfnisse.

• Such- und Vorauswahlphase: Konsument sucht alternative Produkte zur Bedürfnisbefriedigung und definiert Mindestwerte bestimmter Produktmerkmale, um eine Vorauswahl treffen zu können.

• Bewertungs- und Auswahlphase: Konsument...