812. Kapitel

Elemente eines Businessplans

2.1 Übersicht über einen Businessplan

Im Wirtschaftsleben hat sich eine typische Strukturierung von Businessplänen etabliert, von der im Regelfall nicht abgewichen wird. Der Hauptgrund liegt darin, dass ein Businessplan dem Leser einen schnellen Überblick über die wichtigsten Informationen des Unternehmens bzw. des Gründungsvorhabens vermitteln soll - der Leser aber in der Regel über wenig Zeit verfügt, den Businessplan zu studieren. Eine möglichst einheitliche Strukturierung des Businessplans soll den Leser in die Lage versetzen, sich schnell im Dokument zurechtzufinden. Insbesondere für Leser, die die eine große Zahl an Businessplänen lesen (müssen), ist es besonders hilfreich, wenn die Dokumente eine einheitliche Struktur aufweisen. Abbildung 6 zeigt auf, wie Businesspläne in der Regel strukturiert sind und welche Kernfragen ein Businessplan beantworten muss.

Was ist der Kern des Unternehmens?

Nach der Lektüre des Businessplans muss dem Leser klar sein, welche Art von gastronomischem Betrieb (z.B. Gastwirtschaft oder Franchiseunternehmen) Sie aufbauen wollen. Dabei geht es weniger um die internen Abläufe im Gastronomiebetrieb, sondern um eine Beschreibung des vom Kunden wahrgenommenen Nutzens.

82Abbildung 6: Grundstruktur eines Businessplans

Wie ist das Unternehmen positioniert?

Jeder Businessplan muss auch darüber Auskunft geben, wie Ihr Unternehmen positioniert ist bzw. nach Gründung positioniert sein wird. Welche Kundengruppen wollen Sie ansprechen (z.B. Familien, Studenten, Gourmets, Geschäftskunden), wie wollen Sie von den Kunden wahrgenommen werden und mit welchen Konkurrenzprodukten bzw. Wettbewerbern müssen Sie rechnen?

Wie wird die Realisierung umgesetzt?

Von der Idee bis zur Etablierung eines laufenden Geschäftsbetriebes ist es oft ein langer Weg. Der Businessplan muss daher aufzeigen, inwieweit die an der Gründung beteiligten Personen in der Lage sind, diesen Weg erfolgreich zu meistern. Darüber hinaus muss auch dargelegt werden, in welchen Schritten die Unternehmensentwicklung ablaufen soll und in welchem Zeitrahmen dies zu schaffen ist.

Abbildung 7 enthält eine erste Übersicht über die typischen Elemente eines Businessplans, die die oben genannten Fragen aufgreifen und beantworten.

83Abbildung 7: Grundlegende Elemente eines Businessplans

Zu Beginn steht dabei - etwas außerhalb der Gesamtstruktur - eine Zusammenfassung oder Executive Summary, die die für den Adressaten wichtigsten Informationen auf maximal zwei Seiten enthält. Das erste richtige Kapitel des Businessplans "Produkt/Service" beschreibt dann einfach verständlich Ihr Vorhaben und den Mehrwert, den Ihr Angebot potenziellen Kunden liefert. "Markt und Wettbewerb" analysiert anschließend die Wettbewerbssituation, in der sich Ihr gastronomischer Betrieb befindet bzw. nach Markteintritt befinden wird. Darauf baut der vierte Punkt "Marketing und Vertrieb" auf, in dem beschrieben wird, welche Zielgruppen Sie ansprechen wollen und wie Sie auf dem Markt bekannt werden wollen (z.B. durch Postwurfsendungen). Erst im fünften Punkt "Businessmodell - System und Struktur" vermitteln Sie ausführlich, wie mit Ihrem Restaurant, Ihrer Kneipe oder Ihrem Café positive Gewinne erwirtschaftet werden, ob Sie beispielsweise auf hoch qualifizierte Mitarbeiter setzen oder für Sie der persönliche Kundenkontakt im Mittelpunkt steht. Der sechste Abschnitt widmet sich schließlich den Hauptpersonen der Unternehmensgründung und stellt die Qualifikationen der Gründer (und falls vorhanden auch die von Schlüsselangestellten) dar. Die letzten beiden Punkte des Businessplans enthalten die zeitliche Planung der Unternehmensentwicklung ("Road Map") sowie eine Diskussion potenzieller Chancen und Risiken, die es dem Leser ermöglichen, die Bandbreite der positiven sowie negativen Abweichungen von Ihrer ursprünglichen Planung einschätzen zu können.

Der Businessplan wird dann durch die Finanzplanung (Gewinn-und Verlust-Rechnung - kurz GuV - sowie Liquiditätsrechnung und unter Umständen Planbilanzen) abgeschlossen. Soweit notwendig, können Sie Ihrem Businessplan Anlagen beifügen, auf die Sie im Text verweisen.

84Man kann es nicht oft genug sagen: Wenn Sie für Ihr Gründungsvorhaben einen Businessplan erstellen, halten Sie sich an die erläuterte Struktur. Ein Abweichen von der typischen Struktur eines Businessplans wird schnell als unprofessionell eingestuft. Der Leser wird sich fragen, warum Ihr Businessplan nicht die übliche Struktur aufweist und Ihnen unter Umständen unterstellen, dass Sie nicht das notwendige Maß an Sorgfalt in die Erstellung des Dokuments gesteckt haben, das wünschenswert wäre. Eine solche Einschätzung mindert nicht nur Ihr Ansehen beim Geschäftspartner, sondern - was in der Regel maßgeblich sein dürfte - auch Ihre Erfolgsaussichten zur Einwerbung von Fremdkapital oder die Aussichten, neue Geschäftsbeziehungen (etwa mit einem wichtigen Neukunden oder einem Lieferanten, der Ihnen Zahlung auf Ziel einräumen soll) zu knüpfen. Vergessen Sie nicht, dass ein Businessplan auch immer eine Visitenkarte für Sie ist.

Die folgenden Kapitel stellen nun die wesentlichen Elemente und Gliederungspunkte eines Businessplans vor. Zusätzlich werden dabei wertvolle Tipps gegeben, welche Informationen darin enthalten sein sollen und wie sie am besten dargestellt werden.

2.2 Executive Summary - das Wesentliche auf wenigen Seiten!

Am Anfang eines Businessplans steht eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Aspekte Ihrer Geschäftsidee und des Realisierungsplans, die sog. Executive Summary. Diese maximal zweiseitige Zusammenfassung dient dazu, das Interesse des Lesers zu wecken und ihn zum Weiterlesen zu animieren. Sie gibt einen kurzen Überblick über die wichtigsten Aspekte des folgenden Businessplans. Die Executive Summary ist dem Businessplan vorangestellt - oft kommt sie bereits vor dem Inhaltsverzeichnis.

Executive Summary

Sie sollten besonderes Augenmerk auf die Formulierung der Executive Summary legen. In der Regel entscheidet die Lektüre der Executive Summary darüber, ob Ihr Businessplan überhaupt einer genaueren Betrachtung unterzogen wird oder ob Ihr Vorhaben ohne Prüfung des Businessplans aussortiert wird. Die Executive Summary sollte daher

• die wesentlichen Informationen aus jedem Kapitel des folgenden Businessplans enthalten,
• 85sprachlich klar und einfach formuliert sein,
• kein Werbetext für Ihr Vorhaben sein, sondern die wesentlichen Informationen neutral darstellen,
• auch uninformierten Lesern ein unmittelbares Verständnis dafür geben, was der Kern Ihres Projekts ist,
• Angaben dazu machen, warum Sie sich an den Adressaten wenden.

Abbildung 8 gibt einen Überblick über die wesentlichen Ziele und Inhalte der Executive Summary. Bedenken Sie beim Verfassen, dass bereits oft die Executive Summary darüber entscheidet, ob ein potenzieller Kapitalgeber Ihren Businessplan schon vor dem Lesen des Hauptteils aussortiert oder ob er mit gesteigertem Interesse weiterliest. Widmen Sie der Executive Summary daher besondere Aufmerksamkeit. Die Executive Summary ist in der Regel der kürzeste Teil eines Businessplans. Gleichzeitig lehrt die Erfahrung jedoch, dass dies auch derjenige Teil ist, der für die Gründer eine der größten Herausforderungen darstellt. Auf maximal zwei Seiten müssen alle wichtigen Informationen zur Unternehmensgründung aufgegriffen werden.

Abbildung 8: Wesentliche Inhalte der Executive Summary

Es ist offensichtlich, dass dies ein hohes Maß an Informationsreduktion notwendig macht. Die Auswahl, welche Informationen letztendlich in die Zusammenfassung aufgenommen werden sollen, kann nur 86im Einzelfall entschieden werden. Eine Grundregel gibt es nicht. Auf jeden Fall muss aber sichergestellt werden, dass der Leser genügend Informationen über den Gastronomiebetrieb und den Kundennutzen, die Gründungspersonen und die geplante Realisierungsdauer erhält. Technische Details können in der Executive Summary weitestgehend vernachlässigt werden, da sie im folgenden Businessplan in hinreichender Detaillierung erörtert werden.

Sprachlich sollte die Executive Summary (wie auch der ganze Businessplan) sachlich gehalten sein. Vermeiden Sie beschreibende Adjektive: Sprechen Sie also nicht von einer "hohen Umsatzplus" oder einem "aus Kundensicht tollen Betrieb". Stellen Sie Fakten in den Vordergrund und nennen Sie Zahlen - "bei einem Umsatz von 100, bleibt bei dieser Unternehmung bzw. dem Betrieb ein Gewinn von 4,9 %". Der Leser wird sich sein eigenes Urteil bilden, welches Adjektiv er für angebracht hält. Die Executive Summary ist kein Werbetext. Sie muss eine sachliche Darstellung von Fakten bleiben. Achten Sie auch auf eine leicht verständliche Sprache. Formulieren Sie kurze Sätze. Wesentliche Inhalte müssen beim ersten Lesen verständlich sein. Bitten Sie auch Personen, die mit Ihrer Idee nicht vertraut sind, die Executive Summary Probe zu lesen. Uninformierte Leser müssen in der Lage sein, die wesentlichen Informationen auf Anhieb zu verstehen.

Vergessen Sie in der Zusammenfassung auch nicht darzustellen, weshalb Sie sich an den Leser wenden. Benötigen Sie Kapital, stellen...