1   Marketing und PR? Sowas haben wir doch nie gebraucht

Der Begriff "Marketing" ist heute in aller Munde. Für viele scheint es ein Zaubermittel zu sein, mit dem sich alle Probleme einer Organisation - ob Firma, Geschäft oder eben auch Verein - lösen lassen und jedes Produkt auf dem Markt durchgesetzt werden kann. Für die anderen ist es unnötiger Firlefanz, den sich irgendwelche Wirtschaftstheoretiker haben einfallen lassen, um Verwirrung zu stiften, ohne Probleme zu lösen. Beide Ansichten sind falsch und die Wahrheit liegt, wie so häufig, irgendwo in der Mitte.

Marketing ist kein Allheilmittel, sondern ein Werkzeug - oder besser ein Werkzeugkasten - mit dessen Hilfe man den kurz-, mittel- und langfristigen Erfolg von Angeboten und Unternehmen plant und durchsetzt. "Marketing - haben wir nicht gebraucht, brauchen wir auch jetzt nicht" hört man von manchen Vorständen. Dass man in der Vergangenheit darauf verzichten konnte, mag richtig sein - dass man heute und in Zukunft ohne Marketing auskommt, ist jedoch nicht denkbar. Das liegt an der veränderten Position der Vereine in der Gesellschaft.

Früher waren die Vereine die Zentren der Freizeitgestaltung. Sport und Kultur konnte "Otto Normalverbraucher" nur hier zu erschwinglichen Konditionen betreiben beziehungsweise genießen. Hinzukamen die sozial und karitativ tätigen Vereine, die hohes Ansehen in der Öffentlichkeit genossen.

Es war deshalb für die "Honoratioren" eines Orts auch Ehrensache, die Vereine finanziell zu unterstützen und so zum Gemeinwohl beizutragen. Diese Zeiten sind vorbei. Heute stehen Vereine in einem Wettbewerb - auch mit gewerblichen Anbietern. Entsprechend müssen sie immer professioneller werden, um in diesem Wettbewerb bestehen zu können.

1.1   PR als Teil des Marketings

Ein Schwerpunkt des Marketings liegt in der PR. PR ist die Abkürzung für Public Relations. Dabei handelt es sich um einen Begriff, der um 1882 an der Yale University (USA) entwickelt wurde. Ein deutsches Pendant zu diesem Begriff gibt es leider nicht. Der Begriff "Öffentlichkeitsarbeit" deckt nur einen Teil der PR ab. PR muss für das positive Image eines Vereins sorgen. Insbesondere in schwierigen Situationen zeigt sich, ob eine gute PR durchgeführt wurde. Wird ein Verein oder werden einzelne Funktionsträger oder Mitglieder eines Vereins öffentlich angegriffen, ist es entscheidend, dass der Verein einen "guten Ruf" hat. Ein "guter Ruf" fällt aber nicht vom Himmel. Er muss durch Öffentlichkeitsarbeit aktiv geschaffen werden.

Auf dem kommerziellen Markt unterscheidet man zwischen der Werbung und der PR. Bei großen Vereinen und Verbänden macht das auch Sinn. Mittleren und kleineren Vereinen fehlt es jedoch meist an der nötigen finanziellen Ausstattung, um sinnvolle Werbemaßnahmen zu etablieren. Außerdem kämpfen diese Vereine oft mit dem Problem, dass sie zu wenige aktive Mitglieder haben, um getrennte Abteilungen aufbauen zu können. So werden die Arbeitsgebiete Werbung und PR oft notgedrungen zusammengefasst. Dennoch möchte ich an dieser Stelle die Unterschiede zwischen PR und Werbung verdeutlichen:

Tab. 1: Unterschiede zwischen PR und Werbung

Im Kern geht es der PR also darum, das Image einer Organisation (in unserem Falle eines Vereins) positiv zu beeinflussen und nach außen darzustellen. Nicht nur bei Vereinen existieren interne und externe Zielgruppen, die mit entsprechenden PR-Maßnahmen angesprochen werden sollen.

Abb. 1: Externe und interne Zielgruppen

Bei der externen PR geht es um den Aufbau von Beziehungen zwischen dem Verein und den unterschiedlichen externen Zielgruppen. Zu ihnen gehören jene Bevölkerungsgruppen, für die das Angebot des Vereins - als Mitglieder oder Konsumenten - interessant sein könnte, und alle Organisationen, Behörden und Privatleute, die den Verein ideell und finanziell fördern könnten. Die externe PR versucht, ein positives Image des Vereins nach außen zu projizieren und in den jeweiligen Zielgruppen Sympathie für den Verein zu wecken. Damit muss zwangsläufig eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades einhergehen.

Die interne PR wendet sich an die Mitglieder des Vereins. Hier geht es darum eine "Vereinskultur" aufzubauen, in der sich die Mitglieder wohlfühlen und bereit sind, sich für die Belange des Vereins - ehrenamtlich - zu engagieren. Gleichzeitig soll der interne Umgang miteinander auch den Geist widerspiegeln, den man mit der externen PR nach außen vermitteln will.

1.2   Was ist Marketing?

In Vereinen wird eifrig darüber diskutiert, ob so etwas wie Marketing notwendig ist. Dabei ist vielen aber nicht so richtig klar, was Marketing eigentlich bedeutet. Marketing beschreibt alle Bemühungen eines Unternehmens, das Unternehmen selbst, eines seiner Produkte oder eine seiner Dienstleistungen bekannt zu machen und die Zielgruppe als Kunden zu gewinnen und zu halten.

Da der Begriff des Marketings aus dem kommerziellen Bereich kommt, ist hier - vereinfacht dargestellt - fast immer vom Kunden als Ziel die Rede. Darum heißt es in vielen Vereinen: "Wenn es im Marketing nur um Kunden geht, brauchen wir keins - wir haben ja keine Kunden." Mit diesem Argument wird das Thema oft vom Tisch gewischt. Aber es stimmt einfach nicht. Auch Vereine haben Kunden. Ein Kunde ist letztlich jeder Verbraucher, der von einem anderen eine Dienstleistung oder eine Ware annimmt. So muss auch ein Verein seine "Ware" - das Vereinsangebot - an den "Kunden" bringen.

1.3   Ein Marketingkonzept für den Verein erstellen

Das Vereinsmarketing ist zwar vergleichbar mit dem Marketing professioneller Unternehmen - kann sich aber nicht mit ihm messen. Den Vereinen fehlt es an personellen und finanziellen Mitteln, um mit dem Marketing von Handel und Industrie mithalten zu können. Sie müssen also eine eigene Form von Marketing entwickeln, das mit einem geringen finanziellen Aufwand möglichst auch von "Laien" umgesetzt werden kann.

Abb. 2: Marketingzyklen im Verein

Marketing ist ein permanenter Prozess, in dem man immer wieder den Verein und sein Angebot auf den Prüfstand stellt. Deshalb beginnt jeder Zyklus mit einer Bestandsaufnahme, aus der die Zielsetzung der kommenden Marketingmaßnahmen abgeleitet wird. Daraufhin bestimmt man den Weg und analysiert, welche Ressourcen (Finanzen, Personal, Sachwerte usw.) dem Verein zur Verfügung stehen. Anhand dieser Daten wird der eigentliche Plan erstellt und danach umgesetzt. Schon während der Umsetzung finden Kontrollen statt, um frühzeitig zu erkennen, ob die Ziele im vorgegebenen Zeitfenster und mit den veranschlagten Mitteln erreicht werden können. Die abschließende Kontrolle des Zyklus gibt Aufschluss über weitere notwendige Maßnahmen. Ist ein Zyklus abgeschlossen, beginnt der nächste wieder mit einer Bestandsaufnahme.

1.3.1   Wo steht der Verein?

Zunächst müssen Sie analysieren, wo sich Ihr Verein und seine Angebote derzeit befinden. Hier geht es vor allem darum, dass Sie erkennen, wie die einzelnen Zielgruppen Ihren Verein (ein-)schätzen. Sie müssen also sowohl interne als auch externe Analysen durchführen.

1.3.1.1   Interne Analyse

Intern müssen Sie klären, wie Ihr Verein von den Mitgliedern gesehen wird. Die Mitglieder spielen eine entscheidende Rolle bei der Vermittlung des Vereinsimages - auch nach außen. Sie äußern sich bei Freunden und Bekannten über den Verein - und werden dort auch Dinge zur Sprache bringen, die sie im Verein selbst eher verschweigen (siehe hierzu auch Kapitel 2).

Wir beginnen jedoch ganz trivial und klären erst einmal, wie die Mitgliederstruktur des Vereins aussieht. Hierbei hilft Ihnen eine einfache Checkliste:

Checkliste: Mitgliederbestand