Die Marke gilt als wichtigster immaterieller Wertschöpfer in Unternehmen. Sie gewinnt durch die Digitalisierung weiter an Bedeutung. Dieser Klassiker zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Die Verankerung der Marke in Unternehmen wird veranschaulicht, der Employer Branding-Prozess und Internal Branding-Maßnahmen werden vorgestellt. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form.
Ausgezeichnet mit dem Georg-Bergler-Preis der GfK und des Fachverlags Handelsblatt für die gelungene Verbindung von Wissenschaft und Praxis.
Stimmen zur ersten Auflage:
"Mit diesem Buch ist Esch in der Schwemme von Marken-Büchern ein Volltreffer gelungen." Prof. Dr. Hermann Diller, Universität Erlangen-Nürnberg
"Mit diesem Buch ist Esch ein großer Wurf gelungen. Alle wesentlichen Aspekte der Markenführung wurden wissenschaftlich anspruchsvoll im Brückenschlag zur Praxis aufgearbeitet." Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert
"Deutsche Unternehmen haben in der Markenführung enormen Nachholbedarf. Von den TOP 100 globalen Marken sind nur sechs deutsch. Das Buch 'Strategie und Technik der Markenführung' zeigt, wie das anders werden kann." Prof. Dr. Hermann Simon, CEO, Simon, Kucher & Partner, Strategie & Marketing Consultants
"Das eindrucksvolle Werk ... ist für die Marketingarbeit von Unternehmen von großem Wert. Es schafft Klarheit am konkreten Fall." Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung Unilever Deutschland GmbH, Hamburg
Dozenten finden Zusatzmaterialien zu diesem Buch auf www.vahlen.de
Das Schweitzer Vademecum ist ein renommierter Fachkatalog, der speziell die relevanten Angebote für juristisch und steuerrechtlich Interessierte sortiert, aufbereitet und seit über 100 Jahren der Orientierung dient. Das Schweitzer Vademecum beinhaltet Bücher, Zeitschriften, Datenbanken, Loseblattwerke aus dem deutschsprachigen In- und Ausland und ist seit 1997 wichtiger Bestandteil des Schweitzer Webshops.
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ISBN-13
978-3-8006-5469-7 (9783800654697)
Schweitzer Klassifikation
1 - Cover [Seite 1]
2 - Zum Inhalt / Zum Autor [Seite 2]
3 - Titel [Seite 3]
4 - Vorwort zur 9. Auflage [Seite 5]
5 - Vorwort zur 1. Auflage [Seite 7]
6 - Inhaltsverzeichnis [Seite 9]
7 - Abbildungsverzeichnis [Seite 14]
8 - A. Markenverständnis entwickeln [Seite 31]
8.1 - Zur Markenhistorie [Seite 31]
8.2 - Zur Bedeutung der Marke [Seite 34]
8.3 - Was ist eine Marke? [Seite 47]
9 - B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen [Seite 54]
9.1 - 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen [Seite 54]
9.1.1 - 1.1 Inflation von Produkten und Marken [Seite 54]
9.1.2 - 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen [Seite 56]
9.1.3 - 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten [Seite 58]
9.1.4 - 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden [Seite 59]
9.1.5 - 1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit [Seite 63]
9.1.6 - 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß [Seite 65]
9.1.7 - 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS [Seite 68]
9.1.8 - 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion [Seite 71]
9.1.9 - 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels [Seite 76]
9.2 - 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren [Seite 77]
9.2.1 - 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung [Seite 77]
9.2.2 - 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen [Seite 79]
9.2.3 - 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung [Seite 80]
10 - C. Ziele der Markenführung festlegen [Seite 82]
10.1 - 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen [Seite 82]
10.2 - 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung [Seite 84]
10.3 - 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln [Seite 99]
11 - D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren [Seite 106]
11.1 - 1 Markenidentität als Ausgangspunkt [Seite 106]
11.2 - 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten [Seite 109]
11.3 - 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen [Seite 120]
11.4 - 4 Markenidentität wirksam ableiten [Seite 123]
11.4.1 - 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität [Seite 123]
11.4.2 - 4.2 Markensteuerrad als Identitätsansatz [Seite 126]
11.4.2.1 - 4.2.1 Hard Facts zur Marke: What's in it for me? [Seite 128]
11.4.2.2 - 4.2.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? [Seite 130]
11.4.2.3 - 4.2.3 Tonalität: Wie bin ich? [Seite 130]
11.4.2.4 - 4.2.4 Markenbild: Wie trete ich auf? [Seite 130]
11.4.2.5 - 4.2.4 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) [Seite 131]
11.4.2.6 - 4.2.5 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen [Seite 132]
11.5 - 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen [Seite 141]
11.6 - 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen [Seite 143]
11.6.1 - 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche [Seite 143]
11.6.2 - 6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen [Seite 150]
11.6.3 - 6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen [Seite 156]
11.7 - 7 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen [Seite 160]
11.8 - 8 Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren [Seite 167]
12 - E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionierung [Seite 172]
12.1 - 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen [Seite 172]
12.2 - 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden [Seite 175]
12.3 - 3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung [Seite 177]
12.3.1 - 3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente [Seite 177]
12.3.2 - 3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen [Seite 178]
12.3.3 - 3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen [Seite 183]
12.3.4 - 3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren [Seite 191]
12.4 - 4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen [Seite 193]
12.4.1 - 4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen [Seite 193]
12.4.1.1 - 4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? [Seite 193]
12.4.1.2 - 4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? [Seite 197]
12.4.1.3 - 4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? [Seite 200]
12.4.1.4 - 4.1.4 Behavioral Branding: Do's und Don'ts im Markenhandbuch dokumentieren [Seite 208]
12.4.1.5 - 4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned [Seite 212]
12.4.2 - 4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding [Seite 214]
12.4.3 - 4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren [Seite 215]
13 - F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren [Seite 219]
13.1 - 1 Kommunikation im Wandel [Seite 219]
13.2 - 2 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen [Seite 227]
13.3 - 3 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen [Seite 239]
13.4 - 4 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln [Seite 244]
13.5 - 5 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen [Seite 272]
13.6 - 6 Marken sinnlich erlebbar machen [Seite 285]
13.7 - 7 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern [Seite 297]
13.8 - 8 Word of Mouth für die Marke anstoßen [Seite 326]
14 - G. Marken wirksam aufbauen und stärken [Seite 334]
14.1 - 1 Bedeutung des Branding einschätzen [Seite 334]
14.2 - 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten [Seite 337]
14.3 - 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln [Seite 343]
14.3.1 - 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln [Seite 343]
14.3.2 - 3.2 Markenlogos wirksam gestalten [Seite 355]
14.3.3 - 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten [Seite 364]
14.4 - 4 Design- und Verpackungselemente gestalten [Seite 371]
14.5 - 5 Branding-Prozess gestalten [Seite 386]
14.6 - 6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern [Seite 395]
14.6.1 - 6.1 Mit Marken wachsen [Seite 396]
14.6.1.1 - 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte [Seite 396]
14.6.1.2 - 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen [Seite 410]
14.6.1.3 - 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung [Seite 411]
14.6.2 - 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken [Seite 419]
14.7 - 7 Brand-Migration durchführen [Seite 421]
15 - H. Grundlegende Markenstrategien wählen [Seite 427]
15.1 - 1 Einzelmarken-Strategien [Seite 428]
15.2 - 2 Familienmarken-Strategien [Seite 430]
15.3 - 3 Dachmarken-Strategien [Seite 435]
15.4 - 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten [Seite 439]
16 - I. Marken dehnen [Seite 440]
16.1 - 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen [Seite 440]
16.2 - 2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen [Seite 451]
16.2.1 - 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen [Seite 451]
16.2.2 - 2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen [Seite 456]
16.3 - 3 Markenerweiterungen durchführen [Seite 473]
16.3.1 - 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen [Seite 473]
16.3.2 - 3.2 Markenerweiterungen analysieren [Seite 476]
16.3.2.1 - 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren [Seite 479]
16.3.2.2 - 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen [Seite 484]
16.3.2.3 - 3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen [Seite 496]
16.3.2.4 - 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen [Seite 498]
16.3.3 - 3.3 Markenerweiterung - positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? [Seite 504]
16.3.4 - 3.4 Markenlizenzierungen initiieren [Seite 509]
17 - J. Markenallianzen bilden [Seite 521]
17.1 - 1 Kennzeichen von Markenallianzen [Seite 521]
17.2 - 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen [Seite 527]
17.3 - 3 Ingredient Brands aufbauen [Seite 533]
18 - K. Markenportfolios managen [Seite 541]
18.1 - 1 Markenportfolios entwickeln [Seite 541]
18.1.1 - 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten [Seite 548]
18.1.2 - 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen [Seite 551]
18.1.3 - 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten [Seite 552]
18.1.4 - 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen [Seite 553]
18.1.5 - 1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen [Seite 554]
18.2 - 2 Markenportfolios restrukturieren [Seite 560]
18.2.1 - 2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen [Seite 566]
18.2.2 - 2.2 Cross-Purchase-Tabellen [Seite 567]
18.2.3 - 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen [Seite 567]
19 - L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren [Seite 571]
19.1 - 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen [Seite 571]
19.2 - 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen [Seite 573]
19.3 - 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands [Seite 576]
19.4 - 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren [Seite 583]
19.4.1 - 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt [Seite 583]
19.4.2 - 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen [Seite 585]
19.5 - 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten [Seite 597]
20 - M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen [Seite 612]
20.1 - 1 Handelsmarken führen [Seite 612]
20.1.1 - 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung [Seite 612]
20.1.2 - 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands [Seite 615]
20.1.3 - 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen [Seite 626]
20.2 - 2 Marken gegenüber dem Handel führen [Seite 639]
20.2.1 - 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen [Seite 639]
20.2.2 - 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie [Seite 648]
21 - N. Markenführung kontrollieren [Seite 650]
21.1 - 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen [Seite 650]
21.2 - 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen [Seite 665]
21.2.1 - 2.1 Messung der Markenbekanntheit [Seite 666]
21.2.2 - 2.2 Messung des Markenimages [Seite 667]
21.2.3 - 2.3 Neurowissenschaften als "Fenster in das Gehirn" zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen [Seite 685]
21.3 - 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen [Seite 694]
21.3.1 - 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen [Seite 695]
21.3.2 - 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen [Seite 708]
21.4 - 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen [Seite 712]
21.4.1 - 4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen [Seite 714]
21.4.1.1 - 4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam [Seite 715]
21.4.1.2 - 4.1.2 Markeneisberg von Kantar Added Value [Seite 716]
21.4.1.3 - 4.1.3 ConversionModel von TNS [Seite 720]
21.4.1.4 - 4.1.4 Brand Relationship-Ansatz der GfK [Seite 723]
21.4.2 - 4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen [Seite 725]
21.4.2.1 - 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts [Seite 729]
21.4.2.2 - 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts [Seite 731]
22 - Literaturverzeichnis [Seite 742]
23 - Marken- und Produktverzeichnis [Seite 805]
24 - Stichwortverzeichnis [Seite 809]
25 - Impressum [Seite 816]
