Öffentlicher Personennahverkehr

3Von strategischen Überlegungen zur operativen Umsetzung

3.1Strategische Entscheidungen

Die strategische Ausrichtung eines Verkehrsunternehmens kann mithilfe von qualitativen und quantitativen Konzeptstrategien, Wettbewerbs- und Kooperationsstrategien beschrieben werden.

Tabelle 3-1 Strategische Ausrichtung29

Im Rahmen der qualitativen Konzeptstrategien geht es um die Definition von Netzstruktur und Produktpalette:

Das Netz, als entscheidende Komponente des Angebots, kann der Erschließung der Fläche dienen oder sich auf Hauptachsen konzentrieren.

Die Produktpalette kann eine einheitliche Leistung oder differenzierte Leistungen (z.B. unterschiedliche Komfortklassen) bieten. Eine einheitliche Leistung bringt den Vorteil der Standardisierung der Prozesse und einer effizienten Abwicklung mit sich. Für den Nachfrager bleibt das Angebot leicht verständlich und überschaubar. Mit steigender Reisedauer und -entfernung nimmt auch das Bedürfnis nach einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung und verschiedenen Zusatzleistungen zu.30

Bei den quantitativen Konzeptstrategien stehen Bedienungshäufigkeiten und Kapazitäten, die zusammen die Gesamtproduktion des Unternehmens ergeben, im Mittelpunkt:

Bei der Erarbeitung der Fahrpläne sind die Daten der Fahrzeuge und Strecken (z.B. Höchstgeschwindigkeiten), Stationen (z.B. verfügbare Gleisanlagen) sowie zum Personal (z.B. Dienstpläne) zu berücksichtigen. Daraus und aus der Nachfrage resultierend kann ein gestraffter Fahrplan oder ein dichter Fahrplan angeboten werden. Mit gestrafften Fahrplänen lassen sich Beförderungswünsche bündeln; dichte Fahrpläne kommen dem Wunsch der Fahrgäste nach möglichst großer Flexibilität entgegen.

Die Ermittlung der Kapazität eines Verkehrssystems erfolgt durch Multiplikation der Anzahl der Fahrten laut Fahrplan mit der Fahrzeugkapazität. Je nach Nachfrage kommen dabei große oder kleine Fahrzeuge zum Einsatz. Auch die Traktionsfähigkeit der Fahrzeuge ist hier von Bedeutung. Allerdings lassen sich Kapazitäten dadurch nur sprunghaft steuern. Große Fahrzeuge führen zu geringen direkten Betriebskosten pro Passagier. Bei kleinen Fahrzeugen sind diese Kosten entsprechend höher; allerdings lassen sich so häufigere Verbindungen anbieten. Ebenso von Bedeutung sind Komfort und die für die Fahrgäste angestrebte Sicherheit (vgl. Sitzplätze vs. Stehplätze).31

Bezüglich des Wettbewerbs sind Preis- oder Qualitätsorientierung bzw. konservatives oder innovatives Verhalten denkbar:

Bei einer Konzentration auf den Preis sollen Nachfragesteigerungen durch eine möglichst günstige Beförderungsleistung realisiert werden. Erreicht wird dies i.d.R. durch eine Einschränkung bzw. den Verzicht auf über die reine Beförderung hinausgehende Serviceleistungen. Qualitätsorientierung hingegen zielt auf einen die Beförderungsleistung ergänzenden Mehrwert ab, der eine Unterscheidung zur Konkurrenz darstellt und den die Kunden auch bereitwillig zahlen.

Während marktwirtschaftliche Unternehmen eher innovativ tätig sind, um im Wettbewerb bestehen und ihre strategische Ausgangsposition ausbauen zu können, sind staatlich eingebundene Betriebe - auch aufgrund der gegebenen Rahmenbedingungen - eher durch konservatives Verhalten gekennzeichnet.32

In Bezug auf das Marktverhalten können je nach Form und Intensität unterschiedliche Kooperationsstrategien, wie z.B. strategische Allianzen, verfolgt werden. Dabei gilt es, Synergieeffekte (wie vereinfachte Koordination, leichtere Kundenansprache oder Kostenreduktion) durch Zusammenarbeit mit geeigneten Partnern umzusetzen.33

3.2Marketing und Zielgruppenbestimmung

Lange Zeit wurde die Bedeutung des Marketings für öffentliche Verkehrsbetriebe unterschätzt. Man war der Ansicht, ein entsprechendes Angebot spreche für sich. Übersehen wurde dabei aber Folgendes: "Größtes Zugangshemmnis zum ÖPNV ist die unzureichende Information über das ÖPNV-Angebot, woraus sich ein negatives ÖPNV-Image ergibt mit der Folge, dass die Nutzung des PKW Vorrang vor dem Öffentlichen Verkehrsmittel erhält."34

Um ein angemessenes Angebot in Städten und Regionen bereitzustellen, dauerhaft erfolgreich zu sein und effizient mit den bereitgestellten finanziellen Mitteln arbeiten zu können, müssen nicht nur bestehende Kunden gehalten, sondern auch neue Zielgruppen gewonnen werden.35 Dazu bedarf es eines abgestimmten Marketing-Konzepts.

Marketing kann definiert werden als "eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns [.], bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele."36

Marketing beginnt lange vor dem eigentlichen Verkauf und wirkt über das Kaufereignis hinaus. Es kann als Bindeglied verschiedener Aktivitäten (z.B. Marktforschung, Produktentwicklung, Werbung, Distribution, Preispolitik) verstanden werden, die auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die Erfüllung der Unternehmensziele hinarbeiten.

Unter Marketing-Mix versteht man aufeinander abgestimmte strategische Entscheidungen in Bezug auf Produkt bzw. Dienstleistung, Preis, Distribution und Kommunikation mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Kunden einer ausgewählten Zielgruppe möglichst optimal in Hinblick auf ihre Kaufentscheidung anzusprechen. Die Variationsmöglichkeiten bei der Zusammenstellung eines Marketing-Mix sind zahlreich.

Die Produktpolitik - vielfach auch "das Herz des Marketings" genannt - ist einer der wichtigsten Bestandteile des gesamten Marketinginstrumentariums. Sie stellt gemeinsam mit den drei anderen wesentlichen absatzpolitischen Instrumenten Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Kontrahierungspolitik eine zentrale unternehmerische Aktivität dar. Dies trifft gleichermaßen auf den Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich zu. Speziell in letzterem werden die klassischen vier Ps ergänzt durch Personalpolitik ("Personnel"), Ausstattungspolitik ("Physical Facilities") und Prozesspolitik ("Process Management").

Überträgt man dies auf den ÖPNV, lassen sich die Themenschwerpunkte Verkehrsangebot (Produkt, Ausstattung, Prozess), Tarif, Vertrieb, Kundenkommunikation und Personal identifizieren:

Produktpolitik: Linienführung und Liniennetz, Fahrplan;

Ausstattungspolitik: Haltestellen, Fahrzeuge, Information und Service;

Prozesspolitik: Zugangs-, Warte-, Fahr-, Umsteige- und Abgangszeiten;

Preispolitik: Tarifgestaltung (genehmigungspflichtig), Preisdifferenzierung, Fahrausweisgestaltung;

Distributionspolitik: Absatzwege, Absatzorgane;

Kommunikationspolitik: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring;

Personal: Qualifikation, Kundenorientierung.37

Mit Humor Aufmerksamkeit erzeugen, Berliner Verkehrsbetriebe

Begleitende Werbung zur Einführung eines preiswerten Jahrestickets, Verkehrsverbund Tirol

Ein Dank an zahlende Kunden in Oslo, Ruter

Anregung zum Umstieg auf den ÖPNV, Verkehrsverbund Tirol

Entscheidend für die Erarbeitung und erfolgreiche Umsetzung von Marketingmaßnahmen sind umfassende Kenntnisse zu den Zielgruppen. Ziel einer Segmentierung der Nachfrage ist das Erkennen homogener Gruppen und die Bereitstellung der notwendigen Informationen für eine zielgruppenorientierte Marketingpolitik.

Öffentliche Verkehrsmittel werden täglich von den verschiedensten Menschen genutzt, die bezüglich ihrer sozio-demographischen, psychographischen und verhaltensbezogenen Merkmale Unterschiede aufweisen. Diese Menschen gilt es in homogene Teilgruppen aufzuspalten und möglichst zielgerichtet anzusprechen.

Eine Marktsegmentierung wird zunächst häufig nach der...