2 Wie die Zeiten sich ändern

Klassische Imagefilme, so wagen wir zu behaupten, haben zu keiner Zeit richtig funktioniert bzw. die Zuschauenden im Innersten gepackt und gewünschte Verhaltensänderungen oder -reaktionen hervorgerufen. Dennoch wurden solche Filme zu früheren Zeiten noch eher akzeptiert als heute. Die Gründe für diesen Wandel sind zahlreich.

2.1 Veränderte Handels- und Kundenbeziehungen

Das Internet hat unsere Handelsbeziehungen in den letzten Jahrzehnten grundlegend verändert. Zwar gab es auch schon vor der Zeit des E-Commerce Werbung und Werbefilme - und doch kauften unsere Eltern vorwiegend aufgrund persönlicher Beziehungen: Entweder kannten sie die Person, bei der sie die Produkte oder Dienstleistungen erworben haben oder sie kannten jemanden, der den Anbieter empfohlen hat.

Durch die rasante Entwicklung des E-Commerce sind solche »Kaufbeziehungen« immer weniger möglich. Keine Frage: Der Einkauf der Dinge für den täglichen Bedarf funktioniert nach wie vor persönlich. Wir kennen den Metzger und Bäcker um die Ecke, auch in den benachbarten Supermarkt gehen wir seit vielen Jahren und haben uns zu Service und Produktqualität unsere Meinung gebildet.

Immer häufiger aber kaufen wir zudem online ein und bei all diesen Einkäufen können wir uns vor dem Kauf kein persönliches Bild machen. Der Anbieter ist zu weit entfernt, quasi unsichtbar und für uns zunächst ein unbeschriebenes Blatt - sind wir doch durch das Internet, die sozialen Medien, TV- und Hörfunkspots oder andere Werbung auf ihn aufmerksam geworden und nicht durch eine Begegnung oder Empfehlung im nahen Umfeld.

Fragen Sie sich:

• Wie leicht lässt sich die Qualität des Onlineangebotes erkennen? Ist der Wein wirklich so gut, wie auf der Internetseite beschrieben?
• Was unterscheidet die Beschreibung und das Bild eines Fertighauses von dem eines anderen Anbieters?
• Ist die Qualität des Leders so gut, wie auf der Internetseite in blumigen Worten beschrieben?
• Was unterscheidet die Hausrats- oder Lebensversicherung, die Aktien- oder Pensionsfonds des einen Anbieters von den Angeboten eines anderen?

Und: Kann man den Personen, die uns diese tollen Angebote machen, wirklich vertrauen? Der Fondsmanagerin, die faszinierende Renditen verspricht? Dem Facharzt, der uns von einer Schönheits-OP überzeugen möchte? Der Anwältin, dem Steuer- oder Karriereberater?

Selbst bei starken Marken fällt die Entscheidung, ob man sich an diesen oder jenen Händler, jene Vertreterin oder jenen Handwerker wendet, alles andere als leicht. Wird sich der Händler, der einem die Rolex-Uhr verkauft hat, im Garantiefall wirklich großzügig und fair verhalten? Wird die Versicherungsmaklerin im Schadensfall mit Rat und Tat bei der Schadensabwicklung - wie im Verkaufsgespräch versprochen - unterstützen oder einen doch im Regen stehen lassen? Wird der Handwerker, der einem die Markenküche oder das Luxusbad für zigtausend Euro eingebaut hat, zur Stelle sein, wenn etwas undicht ist oder nicht funktioniert?

Der vor vielen Jahren gestartete Versuch, solches Vertrauen durch Bewertungen anderer Käuferinnen und Käufer auf der eigenen Internetseite oder in Bewertungsportalen herzustellen, muss als gescheitert angesehen werden. Fast alle Konsumenten wissen mittlerweile, dass diese Bewertungen in vielen Fällen selbst geschrieben oder für kleines Geld massenhaft eingekauft worden sind.

Exakt

Wir kaufen Produkte und Dienstleistungen, bei denen es um viel Geld oder gar um Leben und Tod geht, am liebsten erst dann, wenn wir Vertrauen aufgebaut haben. Und Vertrauen entsteht erst, nachdem wir uns ein Bild gemacht haben: vom Angebot und von demjenigen, der uns das Angebot macht.

2.2 Eine neue Medienwelt durch Web und Social Media

Jeder, der im Kino schon einmal den Tränen nahe war, laut loslachen musste oder sich kaum ertragbar gruselte, weiß, welch starke emotionale Wirkung audiovisuelle Inhalte haben. Und genau das ist die Grundlage, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Erstellung hochwertiger emotionaler Filme ist auch in der Werbung von großer Bedeutung.

Hinzu kommt: Menschen sind zunehmend lesefauler und möchten zugleich immer mehr unterhalten werden. »Wir amüsieren uns zu Tode«, formulierte bereits der US-Medienwissenschaftler Neil Postman im Jahre 1985. Er ahnte damals vermutlich nicht, wie recht er behalten sollte.

Nicht überraschend also, dass Onlinevideos wahre Publikumsmagneten und Unternehmen gut beraten sind, Bewegtbild im Marketingmix zu nutzen. Und genau das geschieht: Die Nachfrage nach Bewegtbild-Inhalten steigt - insbesondere für soziale Netzwerke. Die Vorteile liegen auf der Hand: Werbung in sozialen Netzwerken ist nicht nur wesentlich preiswerter als im klassischen Fernsehen, sondern diese Plattformen bieten auch die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe so treffsicher zu targetieren wie wohl in keinem anderen Medium (Fernsehen, Print und Hörfunk).

Im Facebook-Werbeanzeigenmanager ist es beispielsweise möglich zu wählen, dass ein Film besonders viele Interaktionen in Form von Kommentaren erhalten soll. Facebook analysiert im Hintergrund das Nutzerverhalten sehr genau und sammelt eine Vielzahl an Daten wie das Alter, den Wohnort, die Interessen, das Kaufverhalten. Das soziale Netzwerk weiß dadurch, welchen Personen der Film angezeigt werden muss, um mit hoher Wahrscheinlichkeit und kosteneffizient möglichst viele Interaktionen zu generieren. Ähnlich arbeiten andere soziale Netzwerke wie YouTube, Twitter, Snapchat usw. Wie die Algorithmen, die zudem ständig angepasst werden, im Detail funktionieren, bleibt das Geheimnis der Anbieter und lässt sich nur vage vermuten.

Aber - und das ist der Vorteil der neuen Medienwelt: Wer sich teure Fernsehwerbung nicht leisten kann oder eine sehr spezifische, kleine Zielgruppe hat, kann diese trotzdem - mit geringen Streuverlusten und niedrigen Kosten über Social-Media-Kanäle - erreichen. Eine Chance, die sich mittelständische Unternehmen zunutze machen können, wenn ihre Zielgruppe (wissentlich) auf den entsprechenden Netzwerken anzutreffen ist.

Videos werden häufig geteilt, wenn sie attraktiv und sympathisch wirken. Die Menschen schauen sich eben gerne Filme an und lassen sich davon unterhalten. Fast dreieinhalb Stunden (204 Minuten) am Tag verbringt der Durchschnittsdeutsche im Internet, die unter 30-Jährigen ganze sechseinhalb Stunden (388 Minuten). 67 Prozent der deutschen Internetnutzer schauen mindestens ein Video pro Woche online, so die ARD/ZDF-Onlinestudie 2020. Personen, die ein Video gesehen haben, spüren eine engere Bindung zur Marke, vertrauen ihr mehr und neigen stärker dazu, die Werbebotschaften weiterzutragen als nach dem Betrachten von Bildern oder Texten.

Dass Werbung, die als Werbung identifiziert wird, nicht geeignet ist, solches Vertrauen und Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung aufzubauen, haben wir bereits dargelegt. Und wie es Ihnen gelingen kann, (Werbe-)Filme zu produzieren, die vom Zuschauenden nicht in die Kategorie Werbung eingeordnet werden, erläutern wir Ihnen auf den folgenden Seiten.

2.3 Bewegtbild löst Texte und Bilder ab

Zeit scheint die neue Währung zu sein - und fehlt doch so vielen. Viele Tage dürften ruhig ein paar Stunden länger sein. Diese neue Schnelllebigkeit, die Twitter in einer maximalen Zeichenanzahl misst und YouTube in Sekunden, prägt auch das digitale Marketing und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen.

Der Psychologe Hermann Ebbinghaus fand bereits im 19. Jahrhundert bei Selbstversuchen heraus, dass er nach einer Zeitspanne von drei Tagen etwa 90 Prozent eines Textes vergaß, den er einmal gelesen hatte. Bei Bildern betrug der Anteil rund ein Drittel (35 Prozent).3 Anders dagegen bei audiovisuellem Content: Hier betrug der Anteil des vergessenen Inhalts nur noch fünf Prozent.

Zurück zur heutigen Zeit. Bewegtbild transportiert Inhalte nicht nur wirkungsvoller als andere Contentformate - es erleichtert auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) bzw. verbessert das Ranking. Die ARD/ZDF-Onlinestudie hat schon im Jahr 2016 belegt, dass sich mit Bewegtbild die Chance um etwa das 53-Fache erhöht, auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse zu landen. Wer in die Beschreibung des Videos einen Link zur Unternehmenswebseite integriert, kann mit einer deutlichen Steigerung der Besucherzahlen rechnen.

Exakt

Wer textbasierte Inhalte reduziert und Filme einsetzt, wird eine Steigerung der Verweildauer auf der Internetseite feststellen.

Viele Unternehmerinnen und Unternehmer wissen das und wollen daher mit einem klassischen Imagefilm auf der eigenen Unternehmenswebseite für mehr Kundenkontakte sorgen. In einigen wenigen Fällen funktioniert das, bei der überwiegenden Mehrzahl hingegen nicht....