Schweitzer Fachinformationen
Wenn es um professionelles Wissen geht, ist Schweitzer Fachinformationen wegweisend. Kunden aus Recht und Beratung sowie Unternehmen, öffentliche Verwaltungen und Bibliotheken erhalten komplette Lösungen zum Beschaffen, Verwalten und Nutzen von digitalen und gedruckten Medien.
Kapitel 1
IN DIESEM KAPITEL
Denken Sie einmal an den letzten wichtigen Kauf, den Sie getätigt haben. Sie haben sich vielleicht ein Auto zugelegt, einen Babysitter angeheuert oder in Ihrer Firma den Brötchenlieferservice gewechselt. Sehr wahrscheinlich haben Sie sich dabei im Internet Bewertungen durchgelesen, sich in sozialen Netzwerken wie etwa Facebook von Freunden und Familienangehörigen etwas empfehlen lassen und Eigenschaften, Varianten und Preis des Produkts oder der Dienstleistung ganz genau durchdacht, bevor Sie sich entschieden haben. Heute laufen Kauf und Kaufentscheidung immer häufiger über das Internet ab. Um von diesem Trend profitieren zu können, müssen Sie eine Webpräsenz haben - ganz egal, welches Produkt Sie vertreiben.
Der Einfluss der neuen digitalen Welt macht sich in Unternehmen aber nicht nur in den Abteilungen zur Lead- und Sales-Generierung (Interessenten- und Kundengewinnung) bemerkbar. Findige Unternehmen nutzen das Internet außerdem, um eine Bekanntheit und ein Interesse an ihrem Angebot zu schaffen sowie um aus Gelegenheitskäufern Brand Advocates (Markenbotschafter) zu machen, die mehr kaufen und andere aus ihrem Beziehungsnetzwerk ebenso dazu ermutigen. In vielerlei Hinsicht ist beim Marketing alles beim Alten geblieben. Es geht immer noch darum, eine Beziehung von beiderseitigem Nutzen zu potenziellen Interessenten und Kunden aufzubauen. Die Entwicklung einer solchen Beziehung, die letztendlich zum Kaufabschluss führt, nennen wir die Customer Journey. Sie erfahren in diesem Kapitel, wie Sie für Ihr Unternehmen eine Customer Journey initiieren und welche Rolle das digitale Marketing dabei spielt. In den restlichen Kapiteln lernen Sie, Angebote zu erstellen und Marketingkampagnen durchzuführen, die Kunden bewusst die einzelnen Phasen einer solchen Customer Journey durchlaufen lässt.
Mithilfe des digitalen Marketings können Sie potenzielle Interessenten und Kunden dazu bewegen, von einer Phase der Customer Journey zur nächsten überzugehen.
Da Sie durch Ihre Marketingmaßnahmen erreichen möchten, dass potenzielle Kunden durch das Durchlaufen mehrerer Phasen zu begeisterten Fans und Brand Promotern werden, müssen Sie sich erst einmal über die Eigenschaften Ihrer idealen Kunden klar werden. Sie sollten ihre Ziele und die Herausforderungen beim Erreichen dieser Ziele kennen und wissen, wo sie sich Informationen beschaffen und welche Unterhaltungsmedien sie nutzen. Durch den Kunden-Avatar werden Sie es herausfinden. Er wird auch manchmal als Persona oder Zielgruppe bezeichnet. Wir verwenden in diesem Buch aber durchgehend den Ausdruck Kunden-Avatar.
Stellen Sie sich den Kunden-Avatar wie eine fiktive verallgemeinerte Darstellung Ihres idealen Kunden vor. Falls Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung nicht zu den Nischenanbietern zählen, werden Sie - realistisch betrachtet - aber für jede Kampagne mehrere Kunden-Avatare erstellen. Die Menschen lassen sich nun einmal nicht allein anhand von Alter, Geschlecht, ethnischer Zugehörigkeit, religiösem Hintergrund, Beruf und so weiter einordnen. Und da man sie nicht in Schubladen stecken kann, bringen breit angelegte, gängige Marketingkampagnen im Allgemeinen keine guten Umsätze. Sie finden bei der Zielgruppe einfach keinen Anklang. Diese Tatsache müssen Sie unbedingt verinnerlicht haben! Denn dann sind Sie in der Lage, personalisierte Inhalte, Angebote und Marketingkampagnen auszutüfteln, die Ihre Zielgruppe interessieren oder die eine Problemlösung für die einzelnen Zielpersonen bieten. Es ist sogar so, dass sich die Erstellung eines Kunden-Avatars praktisch auf sämtliche Bereiche Ihres Marketings auswirkt:
Sobald Sie sich über Ihren Kunden-Avatar im Klaren sind, werden sich sämtliche Bereiche des Marketing- und Vertriebsprozesses, in denen man Kontakt zum Kunden hat (also eigentlich alle), müheloser handeln lassen. Im Grunde sprechen Sie ja auch einen echten Menschen an - einen, der Ihre Produkte und Dienstleistungen kauft. Es macht sich auf jeden Fall bezahlt, die Eigenschaften dieser Person zu kennen, damit Sie sie aufspüren und ihr eine Botschaft zukommen lassen können, die sie zum Handeln anregt.
Der Kunden-Avatar besteht aus fünf Hauptelementen:
In manchen Fällen werden Sie eine Umfrage durchführen lassen oder sich bei Ihren Bestandskunden umhören müssen, um den Kunden-Avatar exakt ausgestalten zu können. In anderen Fällen werden Sie die Eigenschaften Ihres idealen Kunden bereits kennen. Egal wie - geben Sie Vollgas! Warten Sie mit dem Entwurf eines Avatars nicht ab, bis Ihnen die Ergebnisse von Umfragen oder Befragungen vorliegen. Legen Sie stattdessen einfach los und gehen Sie trotz fehlender Daten oder eines Feedbacks einfach von Annahmen aus. Die Nachforschungen in diesem Bereich setzen Sie dann einfach ganz oben auf Ihre To-do-Liste. In der Zwischenzeit kann Ihnen der Avatar, den Sie erstellt haben, schon von Nutzen sein.
Sie können solch eine fiktive Person wie den Kunden-Avatar zum Leben erwecken lassen, wenn Sie ihm einen Namen geben. Dadurch können sich Ihre Mitarbeiter untereinander außerdem leichter auf die einzelnen Avatare beziehen.
Auf der Grundlage der fünf in diesem Abschnitt beschriebenen Elemente haben wir ein Arbeitsblatt erstellt, das wir jedes Mal ausfüllen, wenn ein neuer Kunden-Avatar hersoll. Es hilft Ihnen, sich auf den idealen Kunden zu konzentrieren und die für ihn passende Werbebotschaft zu finden. Wir gehen weiter hinten in diesem Kapitel genauer auf das Arbeitsblatt ein, damit Sie es auch in Ihrem eigenen Unternehmen verwenden können.
Im April 2015 haben wir beiden Autoren in unserer Firma DigitalMarketer ein neues Produkt vorgestellt. Wir boten erstmalig Schulungen im digitalen Marketing an: Zertifizierungskurse. Diese neuartigen Kurse setzten sich aus Prüfungen, Zertifizierungen und Zertifizierungsaufklebern zusammen und zielten auf einen neuen idealen Kunden ab. Und - Sie ahnen es: Für einen neuen idealen Kunden mussten wir natürlich einen neuen Kunden-Avatar erstellen. Daher haben wir vier verschiedene Personas skizziert, die an Zertifizierungen und Schulungen von unserer Firma interessiert sein würden:
Anhand dieser Personas sind vier neue Kunden-Avatare entstanden. Einen davon haben wir Agentur Klaus Müller getauft. Er ist in Abbildung 1.1 zu sehen.
Damit Sie Ihre Kunden-Avatare genau bestimmen können, zeigen wir Ihnen jetzt, wie Sie die einzelnen Abschnitte des Arbeitsblatts ausfüllen.
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