Teil 2
Businesstexte

SOCIAL MEDIA

Social-Media-Plattformen sind Netzwerke, die es User*innen ermöglichen, in Kontakt zu kommen und sich untereinander auszutauschen. Zu den gängigsten beruflichen Netzwerken im deutschsprachigen Raum zählen LinkedIn und Xing, klassische Medienplattformen sind Youtube oder WordPress. Im Rahmen der Businesstexte legen wir hier den Fokus auf die sozialen Netzwerke Instagram und Facebook, die in der Zwischenzeit zu einem Unternehmen fusioniert sind.

Das wachsende Interesse an Social Media und die steigenden Nutzerzahlen wirken sich auch auf die Marketing-Strategien von Unternehmen aus. Firmen erhoffen sich von dem zusätzlichen Kommunikationskanal natürlich eine größere Reichweite und eine stärkere Kundenbindung an das Unternehmen. Im besten Fall wachsen die Kundenzahlen. Während große Unternehmen eigene Abteilungen mit dem Pflegen und Verwalten von Social-Media-Kanälen beauftragen, bleibt diese Arbeit bei Klein- und Mittelunternehmen oft bei der Gründerin, am Gründer selbst hängen. Bei Ein-Personen-Firmen sowieso. Im besten Fall leisten sich manche einen Workshop zum Thema, um wenigstens Basiskenntnisse über das professionelle Betreiben von Social-Media-Kanälen zu erlangen. Oder sie beauftragen einen Freelancer mit der Betreuung des Firmenprofils. Fakt ist, das Potenzial, als Unternehmen auch online auf Social-Media-Plattformen präsent zu sein, haben die meisten Selbstständigen erkannt. Und nutzen es auch für sich, zumindest versuchsweise.

Wenn Sie sich selbst um den Social-Media-Auftritt Ihrer Firma kümmern, werden Sie die nachfolgenden Kapitel Social-Media-fit machen.

Ziel ist es, Ihnen die wichtigsten Tools und vor allem sprachlichen Dos and Don'ts mitzugeben, damit Sie es schaffen, in einer knapp kalkulierten Zeit von etwa 15 Minuten täglich Ihre Social-Media-Plattform kundentauglich, professionell und aktivierend zu gestalten.

Im Zuge des Lesens werden Sie möglicherweise bemerken, dass es keine gesonderten Kapitel zu anderen bekannten Kanälen beziehungsweise Plattformen wie WhatsApp, Pinterest oder Xing gibt. Die für dieses Buch ausgewählten Netzwerke Facebook, Instagram und LinkedIn stehen exemplarisch für die Sprache, die für die jeweiligen Plattformen passend scheint, und lässt sich auf andere, nicht erwähnte Plattformen ebenso anwenden. Da der Fokus in diesem Buch nicht auf der Funktion von Social-Media-Netzwerken oder auf bestimmten, damit zusammenhängenden Marketing-Aktivitäten, sondern auf der kundenwirksamen Rhetorik liegt, ist es völlig ausreichend, sich den momentan gängigen Kanälen zu widmen und Social-Media-Texte für Unternehmen anhand dieser Kanäle exemplarisch zu beschreiben.

Wie oben erwähnt, soll Ihre Social-Media-Plattform also kundentauglich, professionell und aktivierend sein. Aktivierend? Dazu noch folgende Anmerkung:

Wer sich dafür entscheidet, mit seiner Firma in einem sozialen Netzwerk präsent zu sein, verfolgt in der Regel neben den vorhin genannten Zielen die Bereitschaft zum Austausch mit den Kund*innen. Beiträge, sagen wir auf Instagram oder Facebook, werden derart gestaltet, dass sie zu einem solchen Austausch einladen. Immerhin soll sich der User, die potenzielle Kundin beziehungsweise der potenzielle Kunde, auf Ihrer Plattform wohlfühlen. Mitunter möchte sie oder er sich von Ihren Postings inspirieren lassen oder sucht Rat zu einem speziellen Thema. Wenn Sie es schaffen, den User von sich zu überzeugen, wird er oder sie möglicherweise Ihr*e Kund*in werden. »Aktivierend« meint aber nicht nur, dass der User auf Ihrem Profil aktiv wird und möglicherweise Postings kommentiert, sondern dass er Ihre Marke im besten Fall positiv nach außen hin vertritt. Kurz: Er macht unbeauftragte und unbezahlte Werbung für Sie. Wenn Ihnen das ohnehin schon häufig passiert, beherrschen Sie bereits alle Register des Social-Media-Marketings und können getrost im nächsten Kapitel weiterlesen. Anderenfalls zeige ich Ihnen nun, wie Sie es sprachlich, aber auch zeitlich effizient schaffen, zu einem Social-Media-Firmenprofil zu kommen, das Ihnen Spaß macht und Ihre Follower*innen zum Verweilen, Austauschen und Teilen von Inhalten einlädt.

Muss ein*e Unternehmer*in auf sämtlichen Kanälen präsent sein? Nein, das muss sie beziehungsweise er nicht. Wie viele Plattformen unternehmerisch bespielt werden, hängt neben dem Zeitfaktor auch davon ab, ob Sie selbst für die Inhalte zuständig sind oder beispielsweise einen Social-Media-Manager damit beauftragen. Gerade Ein-Personen-Unternehmen kalkulieren für Social-Media-Plattformen immer noch verhältnismäßig wenig Zeit und Budget ein. So nach dem Motto: Wenn es sich am Ende der Woche noch ausgeht, folgt ein Beitrag. Wenn nicht, dann nicht. Diese Einstellung ist zwar nachvollziehbar, aber sie ist weder systematisch noch produktiv oder effizient, und sie bringt auch keine neuen Kund*innen. Die Zeit, die Sie dafür aufwenden, können Sie vermutlich anderweitig besser nutzen. Dabei geht es im Hinblick auf Social Media vielen Gründer*innen gleich. Man fängt irgendwie an, weil Social-Media-Marketing eben dazugehört, schenkt dem ganzen Prozess aber nicht die Aufmerksamkeit, die er braucht, um tatsächlich zu einem erfolgreichen Vorhaben zu werden.

Mein Tipp lautet hier, im Vorfeld eine wohlüberlegte Wahl zu treffen, welche Social-Media-Kanäle man bespielen möchte. Wobei die Auswahl weniger eine Lust-und-Laune-Entscheidung als vielmehr eine bewusste Entscheidung, ausgerichtet an der Zielgruppe, sein sollte. Und eins noch: Vergessen Sie nicht Ihre Strategie, denn »viele Onlinekanäle von Unternehmern verfolgen ein Konzept: nämlich gar keins.«6 Was das Vorhandensein eines definierten Plans angeht, darüber sind sich Expertinnen und Experten einig. Auch Annika Schach betont, dass für Aktivitäten im Netz professionelle Konzeption notwendig sei.7 Konkret: »Es gilt zu definieren, welche Ziele durch Social-Media-Aktivität erreicht werden sollen.«8

Sprachliche Besonderheiten

Es wäre zu kurz gegriffen, Social-Media-Plattformen einfach als die Verlängerung von Marketing-Aktivitäten ins Private hinein zu verstehen. Wir wissen, dass es heute nicht mehr ausreicht, sich auf Instagram und Facebook abends einfach mal mit seinem Feierabendbier zu zeigen. Und wir wissen auch, dass Instagram und Facebook nicht einfach nur kostenlose Werbe-Tools sind. Folgendes Beispiel zeigt Ihnen, was Instagram und Facebook wirklich sind.

Als Porträtfotograf*in werden Sie oft von Firmen gebucht, wenn es darum geht, das Team für den Webauftritt abzulichten. Sie wissen, worauf es ankommt, um Menschen ins rechte Licht zu rücken, Ihren Job machen Sie mit Hingabe und Leidenschaft. Während Sie Ihren Kund*innen auf Ihrer Website neben Ihrem Angebot auch Referenzen auflisten, die Ihren Expertenstatus untermauern, entscheiden Sie sich dafür, Interessent*innen auf Social-Media-Kanälen einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Sie nehmen Ihre Follower*innen auf Shootings mit und zeigen, wie Porträt-Fotoshootings ablaufen. Außerdem geben Sie regelmäßig Inputs zum Thema Fotografie, Sie zeigen sich oft mit Ihrer Kamera, manchmal bei Ihren Vorbereitungen, Sie zeigen aber auch, wie viel Arbeit in der Nachbearbeitung von Bildern steckt. Ihre Beiträge wechseln sich thematisch ab. Mal zeigen Sie Backstage-Eindrücke, mal Schnappschüsse während eines Shootings, mal nehmen Sie Ihre Follower*innen bei Vorbereitungen und Nachbearbeitungen mit. Sie schaffen zweierlei: Einerseits untermauern Sie mit den vielen fachlichen Inputs Ihren Expertenstatus, andererseits zeigen Sie sich nahbar und laden zum regen Austausch ein. Auf dem einen oder anderen seltenen privaten Schnappschuss treten Sie Ihren Interessent*innen ganz einfach als Mensch gegenüber. Sprachlich schaffen Sie es, jene Tonalität konstant beizubehalten, die Sie auch in Ihren E-Mails und im generellen Kundenkontakt wählen.

Wie schlägt sich das nun sprachlich nieder? In erster Linie authentisch, zielgruppenorientiert, nahbar. Neben dem Grundsatz der größtenteils einwandfreien Rechtschreibung, Grammatik und Logik geht es darum, Follower*innen zu aktivieren. Wie das geht? Eine Option wäre das Stellen von Fragen.

Unter jedem Bild, das auf Facebook und Instagram gepostet wird, hat man die Möglichkeit, einen sogenannten Bildtext zu verfassen. Wenn hier direkt mit einer Frage eingeleitet wird, fühlt sich der User dazu aufgefordert, zu antworten, und die Interaktionsrate steigt. Der Porträtfotograf oder die Porträtfotografin postet beispielsweise ein Backstage­Bild eines aktuellen Shootings. Der Bildtext dazu könnte lauten: »Wann haben Sie das letzte Mal ein Firmenfoto von sich machen lassen?« Oder ein bisschen subtiler: »Was denken Sie, wie oft man ein neues Porträtfoto machen lassen sollte?« Oder wenn es ein bisschen privater sein soll, der Fotograf oder die Fotografin heute besonders müde aussieht und auf seinem Bildbeitrag ein Kaffee am Set zu sehen ist: »Ist Kaffee auch Ihr idealer Arbeitsbegleiter?«

Der Punkt ist: Wer seine Follower*innen etwas fragt, regt zum Antworten an. Die Frage kann zu Beginn des Bildtextes oder am Ende gestellt werden. Wichtig ist, dass sie eindeutig formuliert ist und dass es auch wirklich nur eine Frage ist.

Sprache sollte in Social-Media-Kanälen authentisch, zielgruppenorientiert und nahbar sein.

Wer Ihre Zielgruppe ist und wie diese angesprochen werden möchte, wissen wir schon lange. Auch Ihre Love-Words sind bekannt und strategischer Teil Ihrer Kundenansprache. Erfinden Sie auf Social-Media-Plattformen das Rad nicht neu. Sie haben bereits jede Menge Zeit, Arbeit und Mühe in die Recherche und in die Auswahl Ihrer Unternehmenssprache gesteckt. Social-Media-Kanäle sind der...