Wie Sie das Schwungrad auf Touren bringen

»Schönheit entsteht nicht durch Dekor,
sondern strukturelle Kohärenz.«

Pier Luigi Nervi1

Im Herbst 2001, als Der Weg zu den Besten zum ersten Mal auf den Markt kam, lud mich Amazon.com zu einer lebhaften Diskussion mit Gründer Jeff Bezos und einigen seiner Kollegen aus dem Führungsteam ein. Wir erlebten gerade live, wie die Dotcom-Blase platzte, und viele fragten sich, wie (oder ob) Amazon sich davon erholen würde und ob es sich als großes Unternehmen durchsetzen könnte. Ich erläuterte dem Amazon-Team den »Schwungradeffekt«, den wir durch unsere Forschung entdeckt hatten. Die erfolgreiche Transformation von einem guten zu einem exzellenten Unternehmen ist nicht das Ergebnis eines klar beschreibbaren Drehbuchs, eines großartigen Programms, einer einzigen Killerinnovation, eines einsamen Glücksbringers oder eines Wunders. Vielmehr fühlt sich die Transformation an, als würde man ein riesiges, schweres Schwungrad drehen. Wenn du mit viel Anstrengung drückst, bringst du das Schwungrad zentimeterweise voran. Du drückst weiter, und mit größter Mühe schaffst du schließlich eine ganze Umdrehung. Du hörst nicht auf. Du drückst weiter. Das Schwungrad bewegt sich etwas schneller. Zwei Umdrehungen . dann vier . dann acht . das Schwungrad erzeugt selbst Schwung . sechzehn . zweiunddreißig . schneller . tausend . zehntausend . hunderttausend . Und dann, an irgendeinem Punkt: der Durchbruch! Jetzt dreht sich das Schwungrad wie von alleine weiter.

Sobald Sie richtig verstanden haben, wie Sie das Schwungrad unter den besonderen Umständen Ihres Unternehmens auf Touren bringen (genau darum geht es in diesem Text), und dieses Verständnis mit Kreativität und Disziplin umsetzen, verfügen Sie über die Macht der strategischen Kumulation. Jede Umdrehung baut auf der vorherigen auf. Sie treffen eine Reihe guter Entscheidungen und führen diese exzellent aus. Alles baut aufeinander auf und verstärkt sich wechselseitig. So entsteht Exzellenz.

Das Amazon-Team übernahm das Schwungradkonzept und definierte einen Antrieb, der das Unternehmen bis heute am Laufen hält. Von Anfang an war Bezos von der Idee besessen, mit Amazon immer mehr Nutzen für immer mehr Kunden zu schaffen. Das ist eine mächtige, inspirierende Motivation - vielleicht sogar ein hehres Ziel -, aber der komparative Vorteil lag nicht in der »guten Absicht«, sondern darin, dass Bezos und sein Team diese Absicht in eine Endlosschleife verwandelten. Wie Brad Stone später in Der Allesverkäufer schrieb, »entwarfen Bezos und sein Team ihren eigenen virtuosen Zyklus, von dem sie überzeugt waren, dass er ihr Geschäft antrieb. Dieser Zyklus ging ungefähr so: Niedrigere Preise führen zu mehr Kundenbesuchen. Mehr Kunden erhöhen das Umsatzvolumen und locken mehr provisionszahlende Drittanbieter auf die Website. Das ermöglicht es Amazon, mehr aus den Fixkosten für Logistikzentren und Server herauszuholen, die für den Betrieb der Website nötig sind. Die gesteigerte Effizienz ermöglicht Amazon wiederum, die Preise weiter zu senken. Kümmern wir uns intensiv um jeden Schritt dieses Schwungrades, so ihre Argumentation, wird die Drehzahl steigen.« Und so drehte sich das Schwungrad und baute ein immer höheres Drehmoment auf. Treiben Sie das Schwungrad an; erhöhen Sie die Frequenz. Dann wiederholen Sie. Bezos, so Stone weiter, betrachtete die Anwendung des Schwungradkonzepts als das »Geheimrezept« von Amazon.2

Ich habe eine Skizze des elementaren Amazon-Schwungrads in der nachfolgenden Grafik festgehalten. (Hinweis: Verteilt über den gesamten Text habe ich Skizzen einzelner Schwungräder eingefügt, um die Grundidee zu illustrieren. Um Irrtümern vorzubeugen, möchte ich betonen, dass diese Skizzen immer meine eigene Perspektive auf die Schwungräder der Fallbeispiele abbilden. Die Verantwortlichen in den Unternehmen, die diese Schwungräder gebaut haben, würden sie vermutlich detaillierter darstellen, als ich das tue. Nutzen Sie diese Zeichnungen, um die Idee des Schwungrads leichter zu verstehen, und lassen Sie sich von ihnen beim Bau Ihres eigenen Schwungrads inspirieren.)

Achten Sie auf die unerbittliche Logik. Gehen Sie im Kopf mehrmals die Stationen des Amazon-Schwungrads durch, und Sie werden geradezu in die Dynamik hineingezogen. Jeder Schritt des Schwungrads bereitet die jeweils folgenden vor. Man wird geradezu vom Loop mitgerissen.

Amazon.com-Schwungrad

Bezos und sein Team hätten während des Platzens der Dotcom-Blase in Panik geraten können. Sie hätten sich vom Schwungradprinzip abwenden können und wären vielleicht dem erlegen, was ich in Der Weg zu den Besten als Teufelskreis beschrieben habe. Wenn Unternehmen in den Teufelskreis geraten, reagieren sie auf schlechte Ergebnisse ohne jede Disziplin. Sie greifen nach einer Erlösungsformel, einem Programm, einer Modeerscheinung, einer Eingebung oder einer neuen Ausrichtung - nur, um noch schlechtere Ergebnisse zu erwirtschaften. Dann reagieren sie wieder ohne Disziplin, was zu noch schlechteren Ergebnissen führt. Stattdessen hat sich Amazon voll und ganz auf sein Schwungrad konzentriert und dann innerhalb dieses Schwungrads aggressiv Innovationen vorgenommen, um die Drehzahl zu steigern. Amazon überlebte nicht nur, sondern schaffte es sogar, als eines der erfolgreichsten und langlebigsten Unternehmen aus der Dotcom-Ära hervorzugehen. Im Laufe der Zeit hat Amazon das Schwungrad weit über eine einfache E-Commerce-Website hinaus weiterentwickelt und es mit Technologiebeschleunigern wie künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen aufgerüstet. Aber: Die gesamte Zeit über blieb die zugrunde liegende Schwungradarchitektur weitgehend intakt, sodass eine kundenorientierte Kumulationsmaschine entstand, die viele der weltgrößten Unternehmen fürchten.

Unterschätzen Sie niemals die Macht eines großen Schwungrads, besonders dann nicht, wenn es über lange Zeit hinweg eine kumulative Dynamik aufbaut. Wenn Sie ihr Schwungrad einmal richtig definiert haben, müssen Sie es über Jahre und Jahrzehnte hinweg erweitern und erneuern, Entscheidung für Entscheidung, Umsetzung für Umsetzung, Umdrehung für Umdrehung. Jede Umdrehung leistet einen Beitrag zur kumulierten Wirkung. Aber um das optimal hinzubekommen, müssen Sie verstehen, wie sich Ihr eigenes Schwungrad dreht. Ihr Schwungrad wird mit fast hundertprozentiger Wahrscheinlichkeit nicht mit dem von Amazon übereinstimmen. Aber es sollte ebenso einfach und seine Logik gleichermaßen bestechend sein.

Jahre sind vergangen, seit Der Weg zu den Besten erschienen ist. In dieser Zeit habe ich mit einer Reihe von Führungsteams genau dasselbe Experiment durchgeführt wie mit den Leuten von Amazon. Einige von diesen Teams besuchten uns in unserem Managementlabor in Boulder, Colorado. Es ist Teil des »Der Weg zu den Besten«-Projekts. Ich beobachtete die Teams, wie sie ihre Schwungräder bauten, und es kam mir vor, als würde ich ihnen beim Zusammensetzen eines Puzzles zusehen. Sie breiteten die einzelnen Teile vor sich aus, und dann fingen sie an, sie herumzuschieben. Währenddessen diskutierten und stritten sie. Es war ein konzentrierter mentaler Prozess, an dessen Ende sie ihr Schwungrad zusammengebaut haben wollten. Was sind die wesentlichen Schritte? Welche Schritte kommen zuerst, welche danach? Warum? Wie kriegen wir den Kreislauf geschlossen? Haben wir vielleicht zu viele Elemente? Fehlt etwas? Haben wir Belege dafür, dass das auch in der Praxis funktioniert? Nach und nach zeichnete sich ihr eigenes Schwungrad ab. Und als es plötzlich Klick machte, war es genauso, wie wenn die letzten Teile eines Puzzles sich wie von selbst ins Gesamtbild einfügen. Beim Erarbeiten des Schwungrads gerieten die Teams in eine ekstatische Begeisterung, wie sie nur entsteht, wenn man an einem Durchbruch arbeitet: am Durchbruch zu den Besten.

Bill McNabb, damals CEO des Investmentfonds-Riesen Vanguard, kam 2009 mit seinem Führungsteam nach Boulder. Sie arbeiteten zwei Tage. Dann hatte sich ihr Schwungrad herauskristallisiert. Es war beeindruckend, zu sehen, wie sie die Essenz der Antriebsmaschine von Vanguard herauspräparierten. Ich habe sie hier als vereinfachtes Schwungrad aufgezeichnet.

Vanguard-Schwungrad

Achten Sie mal darauf: Jede Komponente im Vanguard-Schwungrad ist nicht nur ein »nächster Handlungsschritt auf einer langen Liste«; jeder Schritt ist die fast unvermeidliche Folge des vorherigen Schritts. Wenn Sie kostengünstigere Investmentfonds anbieten, können Sie fast nichts anderes tun, als den Anlegern langfristig bessere Renditen zu...