El dibujo publicitario

Al producto a traves del sentimiento.

SOLERARPA ESTUDIO.

LAYOUT PARA LA CAMPAÑ A DEL SEAT TOLEDO

Existen numemsos modos de presentar una campana publicitaria,

dependiendo del tipo de producto, del público al cual vaya dirigido o del sentimiento que se desee despertar en la audiencia. Lo importante, en cualquier caso, es "hacerles sentir".

El trabajo de un buen equipo creativo consiste en encontrar el mejor modo de expresar un determinado mensaje publicitario y de "tocar la fibra" adecuada a la parte de la audiencia a quien vaya dirigido; en ocasiones, recaudar fondos para una campaña benéfica puede parecer más simple a partir de una imagen y un mensaje que despierten la compasión del receptor, una campaña para un producto de consumo entre los consumidores jóvenes puede ser lanzado a través del humor, o bien, una campaña sobre la seguridad en las carreteras puede ser mostrada a partir de una imagen que transmita miedo; sin embargo, no existe ninguna regla fija y todo dependerá del contexto global en el que se desarrolle la totalidad de la campaña y de las decisiones que, al respecto, tome el equipo creativo conjuntamente con el cliente.

un Dibujo previo

debemos esbozar una idea que transmita una sensación determinada, independientemente de cuál sea el soporte final del anuncio. Recordemos que pese a que la campaña se presente al gran público en vallas exteriores y con imagen fotográfica, el tanteo previo, el ensayo y la aprobación del cliente se efectuarán sobre un layout realizado por un dibujante publicitario.

HUMOR

A sociar una marca a algo humorístico conduce, por lo general, a que aquélla se reconozca más que otra que sólo transmite un mensaje de pura venta, y además, dejará buena predisposición hacia ella. Sin duda, el humor tiene que ser una estrategia, pero hay que encontrar el tono adecuado.

Lo que es divertido para una persona o un grupo social puede no serlo para otros. Así que antes de hacerse planteamientos previos que impliquen a la realización o producción, hay que conocer a fondo a la audiencia y su posible reacción.

Algunas fórmulas aplicables son: creación de una sorpresa visual o de un final inesperado, darle la vuelta a las cosas o mirarlas desde una perspectiva "diferente", utilizar un estilo gráfico transgresor, resaltar cualidades o conductas estúpidas, caricaturizar o dar gran importancia a pequeñas cosas de la vida. Todos podemos recordar tipos de productos en los que se emplea el humor y que son parte del imaginario colectivo, incluso a nivel internacional: ropa deportiva, bebidas refrescantes, útiles para gente adolescente o público joven en general, etcétera.

Ejemplo de situación humorística para una campaña de bebida refrescante.

SÁTIRA O PARODIA

Ambas pertenecen al estilo puramente humorístico, pero al margen de toda sutilidad, más bien al contrario: se caracterizan por su exageración extrema. Podríamos definir como satírico aquello que se expresa hacia algo, en su contra, pero con un propósito lúdico o absolutamente burlesco. M ientras que la parodia sería una imitación burlona de una obra de otro autor (en cualquier género o medio de expresión posible) con el fin de ridiculizarla.

En publicidad encontramos claros ejemplos de ello.

Uno que recordaremos durante mucho tiempo es la campaña de la marca Pepsi-Cola, en la que nos muestran a un niño sacando dos latas de Coca-Cola de una máquina expendedora de refrescos con el único fin de utilizarlas para subirse sobre ellas y llegar al botón que, finalmente, le facilitará su preciado refresco: una Pepsi-Cola.

Por lo general, los artistas, marcas o personajes públicos que resultan parodiados en estos mensajes acostumbran a reaccionar positivamente; en definitiva, se trata de eso. publicidad.

Parodia del célebre personaje literario de El lazarillo de Tormes para la campaña de una marca de queso.

SOFISTICACIÓN

En tecnología decimos que algo es sofisticado cuando resulta verdaderamente complicado y complejo. Eso en publicidad sería aplicable a utensilios de tecnología punta en los que el anunciante quiera transmitir al cliente la alta eficacia y complejidad técnica del producto, sin olvidar su sencilla y práctica manejabilidad.

Pero, problablemente, el tipo de sofisticación que más se nos transmite a través de los medios es la que hace referencia a un comportamiento distinguido y elegante, aunque poco natural y carente de sencillez; el típico utilizado en algunas marcas de perfume, de coches o de ropa de vestir de prestigiosas firmas. Curiosamente, estos anuncios, casi con independencia de las épocas, las modas y las tendencias, nos llegan con imágenes de bellas señoritas ataviadas con lujosos trajes de noche, elegantes caballeros con esmoquin, filmados o fotografiados en blanco y negro y con el producto y la marca a color. Al parecer, existe una serie de conceptos que sostienen que la imagen en blanco y negro transmite mayor sofisticación que la imagen en color. Probablemente, en sus inicios se debió a una simple cuestión: el claro contraste se prestaba muy bien para titular los anuncios, colocar los textos, neutralizar los fondos o sugerir la presencia simbólica del día y la noche (colonia y perfume para la cosmética, utilitario de día y gran coche para ir de fiesta de noche.). El negro, reconocido como símbolo universal de elegancia, y el blanco, para mostrar la pureza del producto. En cualquier caso, la gran mayoría de publicistas que siguen utilizando este recurso lo hacen por mero mimetismo y tratando de emular la estética a la que la sofisticación continúa asociada.

Sofisticación para anunciar piezas de joyería.

Existen métodos sutiles para transmitir "deseo", como las gotas sobre el envase de una bebida; así, resaltar su efecto refrescante nos estimula a consumirla.

Imagen insinuante para anunciar una marca de perfume.

LUJURIA, PASIÓN Y DESEO

Coincidimos en que el sexo es un estímulo básico desde el momento en que atrae la atención de la gente. Así pues, la utilización de personas sexualmente atractivas ha servido para venderlo absolutamente todo, en ocasiones, de un modo incluso frívolo e innecesario. Su uso depende mucho del anunciante y del país al que va destinada la campaña. En algunos países no representa ningún problema emplear la desnudez, incluso se puede recurrir a actitudes puramente sexuales; en otros, en cambio, más conservadores, no se recurre a la desnudez en los anuncios.

No obstante, la utilización del desnudo e incluso de una actitud abiertamente sexual, puede ser útil para transmitir a una audiencia joven la necesidad de utilizar medios anticonceptivos como los condones para evitar la expansión de enfermedades de transmisión sexual.

TRIUNFO, VALOR Y RESPETO

Desde el héroe, el equipo deportivo, los seguidores del mismo, la persona oprimida, todos, sin excepción, aman el triunfo. U n anuncio planteado desde ese prisma cuenta con la ventaja de que la audiencia comparte, por unos instantes y por cuenta ajena, el momento de gloria y desarrolla un sentimiento positivo hacia la causa social anunciada o hacia la marca. La utilización de actores de características físicas similares a las del ciudadano medio acentúa esa identificación con el espectador; en un momento dado, todos podemos convertirnos en "héroes por accidente".

Un estereotipo más similar al de un superhéroe del mundo del cómic dotado de poderes sobrehumanos, aleja al espectador del mensaje, ya que se sabe distinto del personaje y no logra la identificación inmediata con él. Desde el punto de vista de valor y respeto, se puede conseguir también esa empatía por parte de la audiencia, empatía necesaria para conseguir la solidaridad buscada hacia una causa social, política e incluso personal. Ahí se puede apelar al orgullo nacional o personal para transmitir un mensaje.

Utilización del personaje heroico para anunciar relojes de caballero.

El hambre como recurso para conmover a la audiencia.

COMPASIÓN

Mover los corazones, agitar las conciencias. A menudo, los anuncios para campañas sin ánimo de lucro parten de este enfoque para captar donaciones económicas, tiempo, recursos, o simplemente para despertar en nuestro interior la necesidad de tomar conciencia y de apoyar con un cambio de actitud por nuestra parte al pretendido mensaje anunciado.

En ocasiones, se recurre a una estrategia poco recomendable para campañas con evidente vocación comercial; es decir, se basa el mensaje en imágenes que apenas podemos mirar por lo estremecedoras que son, pero precisamente ahí está el "quid" de la estrategia en ese sentido, en que recordemos ese anuncio por lo mucho que nos ha conmovido.

El impacto visual puede ser más sutil. Un buen ejemplo de ello fue la...