Traffic Secrets

EINFÜHRUNG

EIN STURM ZIEHT AUF .

Der 27. April 2018 war ein Tag, den meine Kinder und ich schon lange sehnlichst erwartet hatten. Es war der Premierenabend des Films Avengers: Infinity War.1 Ich bin seit dem ersten Iron-Man-Film begeisterter Fan, aber eben noch nicht lange genug, um die ganze Geschichte aus den Original-Comicheften zu kennen. Daher war alles in diesem Film eine große Überraschung für mich. Es war der 19. Film des Marvel Cinematic Universe und alle Vorgänger hatten auf eine epische Pattsituation zwischen Thanos und den Avengers hingearbeitet.

In dem Film spielt Thanos die Rolle des ultimativen Schurken, der allerdings glaubt, er tue Gutes. Er macht sich Sorgen über die auf dem Planeten bestehende Überbevölkerung und hält es für seine Aufgabe, diesen zu retten. Er will dafür alle Infinity-Steine einsammeln, sie in seinen Fehdehandschuh stecken und das Gleichgewicht des Universums wiederherstellen, indem er mit einem Fingerschnipsen die halbe Weltbevölkerung auslöscht.

Der Film endet (Achtung: Spoiler!) mit einer superspannenden Szene, in der Thanos alle Infinity-Steine einsammelt und mit den Fingern schnipst. Daraufhin sieht man in der nächsten Szene, dass die Hälfte der Bevölkerung des Universums verschwunden ist. Am folgenden Tag unterhielt ich mich mit meinem Freund und Onlinemarketing-Kollegen Peng Joon über den Film. Er sagte dabei etwas, das bei mir plötzlich eine Idee auslöste, die später zu einem Event wurde und in letzter Konsequenz zu diesem Buch führte.

Als wir über den Facebook-Gründer sprachen, fragte Peng Joon: "Hattest du schon mal das Gefühl, Mark Zuckerberg könnte eine Art Thanos sein, der nur darauf aus ist, die Hälfte der auf Facebook werbenden Unternehmer einfach wegzuwischen? Er könnte buchstäblich mit den Fingern schnipsen, und mehr als die Hälfte würde über Nacht pleitegehen."

Dieser Satz rief sofort meine Erinnerung an das Jahr 2003 wach, als ich meinen ersten Werbeplatz auf Google gebucht hatte. Kurz zuvor hatte ich Chris Carpenters Buch Google Cash gekauft. Darin wurde erklärt, wie leicht es sei, Google-Werbung zu kaufen und sie auf jeder gewünschten Website zu platzieren. Ein einfaches Arbitragegeschäft. Ich würde 0,25 Dollar ausgeben, damit jemand meine Werbung anklickt und auf meine Website geleitet wird, und dafür würde ich (hoffentlich) mit jedem Klick zwei bis drei Dollar aus Verkäufen erzielen.

Zunächst wirkte das einfach zu schön, um wahr zu sein, aber ich beschloss, es auszuprobieren und über Google meine DVD anzubieten, in der ich den Bau einer Kartoffelkanone erklärte. Immer wenn jemand "Kartoffelkanonen" googelte, würde meine Werbung erscheinen. Wenn der Nutzer dann meine Werbung anklickte (was mich 0,25 Dollar kostete), würde er auf meine Website HowToMakeAPotatoGun.com geleitet werden. Ein bestimmter Prozentsatz an Besuchern kaufte dann meine DVD, und ich wurde zu einem "DotCom-Tausendär". (Damals war ich noch kein Millionär, aber wenn alles so wie am Anfang weitergelaufen wäre, wäre ich es nach einigen Monaten gewesen!)

Aber dann passierte es .

Die Menschen bezeichneten es als "Google Slap", für mich sah es aber eher nach einem abrupten Ende meiner Onlinekarriere aus. Mit einem Schlag stiegen meine Werbekosten pro Klick von 0,25 Dollar auf drei Dollar oder mehr, sodass die Hälfte der Onlineunternehmer, die bei Google Werbeplätze kauften (wie auch ich), über Nacht ihr Geschäft verlor.

Die meisten Leute, die ich damals kannte und die mit Google-Werbung viel Geld verdienten, erholten sich nie wieder von dem ersten Google Slap. Die meisten von uns verstanden auch nicht, warum Google plötzlich das Zehnfache für seine Werbeplätze verlangte. Doch schon bald nach der ersten Aufregung wurden die Gründe für diesen Schritt deutlich.

Google wollte nur die großen Marken: Unternehmen, die eine Million Dollar pro Monat für Werbung ausgeben konnten, und nicht die kleinen Fische wie mich, die nur wenige tausend Dollar pro Jahr für Werbung übrighatten. Kleinunternehmer wie ich machten nur einen winzigen Prozentsatz ihrer Umsätze aus, waren aber wahrscheinlich diejenigen, die 90 Prozent ihres Aufwands verursachten. Wir waren Google schnurzegal; die Suchplattform interessierte sich nur für die ganz großen Werbekunden. Was als beste Methode für den schnellen Erfolg von Kleinunternehmern begonnen hatte, löste sich auf einen Schlag auf, als Larry Page und Sergey Brin (die Google-Gründer) beschlossen, uns Kleinkrämern eine schmerzhafte Ohrfeige zu verpassen.

In meinem Buch DotCom Secrets erkläre ich, wie ich mich aus dieser misslichen Lage befreien und mein kleines Unternehmen retten konnte: Indem ich die Verwendung von Funnels lernte. Ich veränderte meine kleine Kartoffelkanonen-Website in einen Funnel, der mir pro Besucher, der meine Werbung anklickte, mehr Geld einbrachte. Da die Kosten für Google-Werbung nicht sanken, musste ich einen Weg zu deren Kompensation finden. Notgedrungen gab ich die von Google verlangten drei Dollar pro Klick aus, aber erzielte anschließend Einnahmen von fünf bis sechs Dollar pro Funnel-Besucher. Die Erklärung dieser Strategie würde den Rahmen dieses Buches sprengen, sie wird aber ausführlich in meinen beiden anderen Büchern, DotCom Secrets und Expert Secrets, erklärt.

Nach diesem ersten Google Slap suchten die Unternehmer, die ihn überlebt hatten, nach anderen Rettungsmöglichkeiten. Einige verlegten sich auf E-Mail-Marketing und andere auf bezahlte Werbung auf fremden Blogs und Websites. Die Mehrheit der Marketingexperten holte sich den Großteil ihres Traffics jedoch über Googles kostenlose Suchmaschine.

Wir alle lernten die Spielregeln kennen. Die Schlagworte und Suchbegriffe, die wir verwendeten und für die wir Google bezahlten, brachten uns eine erstklassige Platzierung ein, und daraufhin strömte der Traffic kostenlos in unsere Funnels! Auch das schien zu schön, um wahr zu sein, aber war mehrere Jahre lang ein Erfolgsrezept!

Doch wie zuvor beschloss Google eines Tages, es sei wieder mal an der Zeit für neue Regeln. Die folgenden Jahre waren für Dutzende neuer Google Slaps bekannt, die vor allem diejenigen trafen, die bei den kostenlosen Suchergebnissen ganz oben standen.

Jeden Morgen beteten und hofften wir, dass wir nach wie vor ganz oben in den Suchergebnissen für bestimmte Suchbegriffe standen - eine Platzierung, für die wir so hart gearbeitet hatten. Wir waren Google vollkommen ausgeliefert und hatten unsere Zukunft nicht selbst in der Hand. Jeder neue Schlag von Google machte einem weiteren Prozentsatz an Unternehmern den Garaus. Schon bald kursierten Kosenamen für die einzelnen Slaps wie "Panda", "Pinguin" oder "Kolibri". Jeder neue Slap bedeutete jedoch, dass eine weitere Gruppe an Kleinunternehmern feststellen musste, dass ihre Traffic-Ströme über Nacht ausgetrocknet waren. Und weil Traffic nun mal Kunden bedeutet, standen sie plötzlich ohne Geschäft da.

Das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts war der reinste Überlebenskampf. Im Jahr 2007 brach in der Onlinewerbung ein neues Zeitalter an, als Mark Zuckerberg seine neue Plattform Facebook Ads vorstellte. Wie Google zuvor machte Facebook den Unternehmern den Kauf von Werbeplätzen zunächst leicht: Die Kosten waren niedrig und die Margen attraktiv. Facebook wollte in kürzester Zeit möglichst viele Werbekunden gewinnen. Diese Rechnung ging auf.

Für Leute wie mich war es wie in den guten alten Google-Zeiten, in denen ich 0,25 Dollar pro Klick bezahlte, aber zwei bis drei Dollar rausbekam! Viele der inzwischen von mir gecoachten Unternehmer hatten ungefähr zu dieser Zeit gegründet und nutzten Facebook für den schnellen Wachstum.

Die alten Hasen unter den Marketingexperten, die sich an die ersten Blutbäder erinnern konnten, die Google und andere Plattformen unter uns gewerblichen Kunden angerichtet hatten, stellten jedoch fest, dass Facebook praktisch dieselbe Masche abzog wie Google.

1. Schritt - Kundengewinnung: Die Eintrittsbarrieren niedrig anlegen, damit alle Zugang erhalten und die Plattform nutzen können.

2. Schritt - Preisanhebung: Langsam den Preis anheben, um die Gewinnmargen zu senken und alle Unternehmer zur Aufgabe zu bewegen, die sich nicht mit der Nutzung von Funnels auskennen.

3. Schritt - Kundenbereinigung (Slap): Die Hälfte der Werbekunden rauswerfen, die 90 Prozent des Arbeitsaufwands ausmachen. (Wenn Ihr monatliches Werbebudget weniger als eine Million Dollar beträgt, gelten Sie als Kleinkunde, denn Sie machen nur einen winzigen Teil des Umsatzes aus, den Facebook mit Werbekunden erzielt, aber Sie nehmen das Hundertfache an Unterstützung einer großen Marke in Anspruch, die sich weniger für den ROI als für die...