172. Kapitel
Verständnis von Dienstleistungen und Servicequalität
Nach der Lektüre dieses Kapitels wissen Sie:
- Dienstleistungen weisen deutliche Unterschiede zu Sachgütern auf.
- Diese Unterschiede resultieren aus den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen.
- Servicequalität setzt sich aus der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität zusammen.
- Das GAP-Modell gibt nähere Einsichten für die Ermittlung von Servicequalität.
2.1 Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen
Zur Sicherstellung von Servicequalität ist es zunächst notwendig, die Unterschiede zwischen Sachgütern und Dienstleistungen zu berücksichtigen. Schaubild 2-1 fasst die von Grönroos erfassten und am häufigsten genannten Merkmalsunterschiede von Dienstleistungen und Sachgütern zusammen.
18Sachgüter
Dienstleistungen
Tangibel
Intangibel
Homogen
Heterogen
Produktion und Distribution sind unabhängig vom Konsum
Produktion und Distribution fallen zeitlich zusammen mit dem Konsum
Gegenstand
Aktivität des Anbieters
Kernleistung wird in Fabriken produziert
Kernleistung resultiert aus Käufer-Verkäufer-Interaktionen
Kunde wird i. d. R. nicht in den Produktionsprozess eingebunden
Kunde ist in die Dienstleistungserstellung i. d. R. eingebunden
Lagerfähig
Nicht lagerfähig
Eigentumsübertragung der Leistung
Keine Eigentumsübertragung der Leistung
Schaubild 2-1: Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Sachgütern
Bei Dienstleistungen handelt es sich also um eine andere „Qualität“ von Leistungen im Vergleich zur Sachgüterqualität. Während bei Sachgütern das Produkt im Vordergrund steht, ist es bei Dienstleistungen ein Zusammenspiel zwischen einer Produktleistung (z.B. Flug, Haarschnitt) und einer Interaktionsleistung (z.B. Bedienung, Beratung). Verfolgt man diesen Grundgedanken und geht der Frage nach, welche charakteristischen Merkmale eine Dienstleistung aufweist, so sind es vor allem die folgenden drei Merkmale:
- Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Anbieters,
- Integration des externen Faktors,
- Immaterialität des Leistungsergebnisses.
Für Dienstleistungsanbieter besteht die Notwendigkeit zur Dokumentation der Leistungsfähigkeit bzw. Bereitschaft, die Dienstleistung zu erbringen. Dieses Merkmal resultiert aus der so genannten Potenzialorientierung von Dienstleistungen. Das bedeutet, dass die Erstellung einer Dienstleistung nur mit spezifischen Leistungsfähigkeiten wie Know-how oder physischen Fähigkeiten der Mitarbeitenden, Technologien, Räumlichkeiten usw. möglich ist. Die zentrale Konsequenz dieses Merkmals ist, dass Dienstleistungsanbieter im Vergleich zu Sachgüterproduzenten ihre Leistungspotenziale permanent aufrechterhalten müssen, um die variierende Nachfrage nach der Dienstleitung jederzeit bestmöglich ohne große Wartezeiten bedienen zu können. Am Beispiel eines Friseurs zeigt sich, dass er Dienstleistungspotenziale wie Mitarbeitende,19Frisierplätze, Handwerkzeuge wie Scheren, Geräte wie Haartrockner oder Trockenhauben usw. stets in ausreichender Menge vorzuhalten hat.
Da ein Kunde in der Regel nicht nur der Empfänger einer Dienstleistung ist, sondern auch bei der Erstellung der Dienstleistung als Produktionsressource beteiligt ist, zeichnen sich Dienstleistungen weiterhin durch die Einbringung bzw. Integration des externen Faktors aus. Zur Erstellung einer Dienstleistung ist es zwingend notwendig, den Dienstleistungskunden selbst oder ein zu ihm gehörendes Objekt (z.B. Auto, Geld) in den Erstellungsprozess einzubeziehen. Bei dieser so genannten Prozessorientierung von Dienstleistungen unterscheidet sich der externe Faktor von anderen Faktoren im Erstellungsprozess dadurch, dass der Anbieter nicht frei über ihn verfügen kann und der externe Faktor vor, während und nach dem Erstellungsprozess nicht bzw. nur bedingt in der Verfügungsgewalt des Anbieters bleibt. Aufgrund der Tatsache, dass Kunden häufig zum so genannten Co-Produzenten werden, beeinträchtigt eine unzureichende Aufgabenerfüllung seitens der Kunden (z.B. ungenügende Zahnhygiene, verspätete Abgabe des Autos zur Reparatur usw.) die Produktivität der Dienstleistungserstellung negativ, das Dienstleistungserlebnis kann dadurch verderben bzw. der Nutzen der Dienstleistung ganz ausbleiben.
Viele Dienstleistungen beinhalten wichtige tangible bzw. physische Elemente wie Hotelbetten, Restaurantspeisen, Kreditkarten oder auch Scheckbücher. Dennoch dominieren bei Dienstleistungen intangible, d. h. nicht fassbare Elemente – inklusive der Arbeit und der Expertise der Dienstleistungsmitarbeiter – bei der Wertschöpfung von Dienstleistungsunternehmen. Entsprechend sind Dienstleistungen durch das Merkmal der Immaterialität bzw. der Intangibilität gekennzeichnet. Die Immaterialität betrifft vor allem die so genannte Ergebnisorientierung von Dienstleistungen. Schaubild 2-2 zeigt ein von Shostack dargestelltes Kontinuum von verschiedenen Leistungen zur Unterscheidung von Sachgütern und Dienstleistungen, das von Leistungen, die hauptsächlich tangible Elemente aufweisen, zu Leistungen, die dominiert sind durch intangible Merkmale, reicht. Es wird deutlich, dass sich Dienstleistungen im 20Vergleich zu Sachgütern durch eine deutlich höhere Anzahl intangibler Elemente auszeichnen. Daraus folgt zum einen, dass Dienstleistungen nicht lagerfähig sind und sie sich in der Regel nicht vorproduzieren lassen. Zum anderen ergibt sich aus der Immaterialität, dass die Leistungserstellung bei den meisten Dienstleistungen mit dem Konsum der Leistung zusammenfällt (Uno- Actu-Prinzip), weshalb sich Dienstleistungen auch nicht transportieren lassen.
Schaubild 2-2: Tangible vs. intangible Elemente von Leistungen nach Shostack
Aufgrund der konstitutiven (charakteristischen) Merkmale lassen sich Dienstleistungen auch nach den folgenden drei Dimensionen unterteilen:
- Potenzialdimension: Sicherstellung der Leistungsfähigkeit des Anbieters.
- Prozessdimension: Integration des externen Faktors im Erstellungsprozess.
- Ergebnisdimension: Immaterialität des Leistungsergebnisses.
21Sämtliche Dimensionen sind bei jeder Art von Dienstleistung vorhanden und daher in einer Definition von Dienstleistungen zu berücksichtigen:
Dienstleistungen
sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren – Menschen oder deren Objekten – nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).
Eine Systematisierung von Dienstleistungen stellt aufgrund des breiten Spektrums unterschiedlichster Dienstleistungen (vom Arztbesuch bis zur Zertifizierung) eine Herausforderung dar. Folglich existiert eine Vielzahl an Systematisierungsansätzen. Eine Möglichkeit zur Differenzierung verschiedener Dienstleistungstypen basiert auf der Unterscheidung von Lovelock/Wirtz nach dem Bezugsobjekt der Dienstleistung. Entsprechend lassen sich Dienstleistungen zum einen nach der Natur des Verrichtungsobjekts bzw. des externen Faktors, der im Rahmen der Dienstleistungserstellung be- bzw. verarbeitet wird, differenzieren. Dabei unterscheiden sich als externer Faktor der Mensch bzw. eine Person vom Besitz- oder Verfügungsgegenstand (z.B. Tier oder Auto). Weiterhin gilt es, Dienstleistungen hinsichtlich der Natur der...
