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Die Macht der Rhetorik

Reden? Überzeugen? Gewinnen? - Was ist eigentlich Rhetorik?

Der Begriff "Rhetorik" wird im Alltagsgebrauch oft unscharf und schwammig verwendet, häufig mit einem negativen Beigeschmack und mit der Aura des Verbotenen. Gleichzeitig wissen aber viele Menschen auch um die Bedeutung von souveränem und selbstbewusstem Auftreten, von Sympathie und von der Kraft des besseren Arguments, von Schlagfertigkeit, Charisma und Authentizität. Rhetorik ist etwas, das wir selbst beherrschen wollen und womit wir gleichzeitig nicht unbedingt im Gespräch mit unserem Gegenüber konfrontiert werden wollen. Also: Was ist eigentlich Rhetorik?

Unter Rhetorik verstehen wir in erster Linie "strategische Kommunikation"2. Rhetorik ist eine besondere Form von Kommunikation, nämlich eine, bei der der Kommunikator strategisch, planvoll, kalkulierend und erfolgsorientiert vorgeht. Strategisch zu kommunizieren bedeutet, Botschaften nicht einfach irgendwie zu übermitteln, sondern die Inhalte und Wirkungen auf ein Ziel und auf den zuvor definierten Erfolg auszurichten. Strategische Kommunikation ist also erfolgsorientierte Kommunikation. Dabei bezieht sich der Erfolg unserer Kommunikation immer auf ein Gegenüber, auf einen Adressaten oder auf ein Publikum. Wir wollen unseren Adressaten in besonderer Weise überzeugen, erreichen, beeinflussen und auf ihn einwirken. Da das in der Regel nicht einfach so nebenbei geschieht, entwickeln wir als rhetorisch handelnde Menschen Strategien und Pläne, um unseren Adressaten zu einer Zustimmung zu bewegen. Die zwei wichtigsten Prinzipien der praktischen Rhetorik - und diese Kategorien werden dir in diesem Buch immer wieder begegnen - sind also die Erfolgs- und die Adressatenorientierung deiner Kommunikation.

Rhetorik ist strategische Kommunikation.

Und auch dafür steht Rhetorik: für die Kunst der Überzeugung. Die Rhetorik beschäftigt sich mit Überzeugungsprozessen und mit der Frage, wie Menschen überzeugt werden können. Im Kern steht dabei die Frage, wie es einem strategischen Kommunikator gelingen kann, mittels Techniken und Methoden gezielt die Überzeugung eines Adressaten zu wechseln und zu beeinflussen.3 Dazu setzen wir Mittel ein, die dem Überzeugungsprozess dienen, etwa Storytelling, eine gute Redestruktur, Interaktion und Verbindung mit dem Publikum oder Argumentationstechniken. Die Definition der Rhetorik als Kunst der Überzeugung beinhaltet auch, dass Rhetorik einen kunstvollen und technischen Charakter hat. Eine Kunst ist die Rhetorik, weil wir Techniken, Werkzeuge und Methoden (z. B. Präsentations- oder Gesprächstechniken) anwenden und verfeinern, um immer besser zu werden. Während der Maler mit Pinsel und Farben arbeitet, nutzt der Rhetoriker Methoden und Techniken zur Überzeugung. Und wie ein Künstler seine Techniken verfeinert und verbessert, so können auch wir unsere Rhetorik trainieren, unsere Wahrnehmung schärfen und stetig besser werden. Es gibt nie nur den einen richtigen Weg, das eine Handlungsmuster, sondern eine Vielzahl von Möglichkeiten, die wir miteinander kombinieren können und müssen. Mal gelingt uns eine Ansprache mehr, mal können wir unser Gegenüber leichter überzeugen und ein anderes Mal erreichen wir das Publikum weniger, können es nicht abholen oder den Funken nicht überspringen lassen. Da keine allgemein gültige Vorgabe, kein Schema F und kein festgeschriebenes Dogma existieren, wie wir andere Menschen überzeugen können, sondern jeder rhetorische Effekt adressatenabhängig und situationsgebunden ist, ist die Gestaltung unserem rhetorischen Können, unserer Kreativität, unseren Techniken, unserer Erfahrung und unserer Cleverness überlassen. Die Kunst der Überzeugung will - wie jede andere Kunst - gelernt, geübt und dann im eigenen Stil ganz individuell umgesetzt werden.

Rhetorik ist die Kunst der Überzeugung.

Und noch ein wesentlicher Aspekt der Rhetorik sei an dieser Stelle angeführt: die Fokussierung auf die Wirkung unserer Kommunikation. Als rhetorisch handelnder Mensch bin ich wirkungsorientiert und will bei meinem Adressaten oder Publikum einen besonderen Eindruck, ein Gefühl, eine Reaktion erzeugen. Die Rhetorik ist also auch die Kunst, gezielt Wirkung zu erzeugen. Natürlich wollen wir meistens sympathisch und professionell auftreten. Und jeder Mensch hat ja durch seine Persönlichkeit und sein Auftreten eine Wirkung auf andere Menschen. Doch jede wichtige Situation verdient es, dass wir uns im Vorfeld genau überlegen, wie wir wirken wollen. Mal wollen wir spontan, schlagfertig und humorvoll reagieren, mal in einem kritischen Moment souverän bleiben, mal wollen wir unser Mitgefühl aussprechen und einfühlsam sein, und in einer anderen Situation wollen wir führungsstark auftreten und Menschen begeistern und mitreißen. Nur wenn wir uns im Vorfeld auf der strategischen Ebene klar machen, wie wir wirken wollen, können wir diese Wirkung gezielt ansteuern. Wer sich nie überlegt, wie er wirken möchte, braucht sich nicht zu wundern, wenn er halt irgendwie wirkt.4 Rhetorik ist eine wirkungsorientierte Disziplin, die Techniken zur Verfügung stellt, um bei einem Adressaten eine gezielte Wirkung zu erzeugen.

Um an dieser Stelle ein kurzes Fazit zu ziehen: Was Rhetorik von anderen Formen der Kommunikation unterscheidet und was Rhetorik für uns besonders spannend macht, sind vor allem drei Aspekte:

• Erstens die Erfolgsorientierung, also die Ausrichtung unserer Kommunikation am gewünschten Ergebnis.
• Zweitens die Adressatenorientierung, also die Konzentration auf unser Gegenüber. Denn um ihn geht es letztendlich in jeder rhetorischen Situation.
• Und drittens die Wirkungsorientierung, also die Ausrichtung der Kommunikation auf gewünschte Wirkungen beim Adressaten.

Ist Rhetorik Manipulation?

Rhetorik, die Kunst der Überzeugung, ist im weiteren Sinne auch als gezielte kommunikative Einflussnahme zu verstehen, denn wir wollen unser Publikum, unseren Gesprächspartner, unseren Adressaten ja in unserem Sinne beeinflussen. Aber ist das überhaupt in Ordnung, andere Menschen gezielt zu beeinflussen? Ja, denn der Wunsch der gegenseitigen Einflussnahme liegt in der Natur des Menschen. Von Geburt an wollen wir andere Menschen beeinflussen und ebenso von anderen beeinflusst werden. Kinder schreien, weil die Windel voll ist, sie Hunger haben oder Zuwendung wollen. Eltern trösten, reden gut zu, erzählen Gutenachtgeschichten und wiegen in den Schlaf. Wenn das mal keine gegenseitige kommunikative Einflussnahme ist. Von der Wiege bis zur Bahre ändert sich nichts an dieser Grundeinstellung, dass wir beeinflussen wollen und selbst beeinflussbar sind und durchaus beeinflusst werden wollen.

Der Mensch ist ein kommunikatives Wesen, und mit jeder kommunikativen Handlung üben wir Einfluss aus. Wir können nicht anders. Insofern kommt menschliches Handeln gar nicht ohne Beeinflussung aus. Ob wir in Verhandlungen einen Preis zu unseren Gunsten erzielen, im Vertrieb unsere Produkte für einen hohen Absatz möglichst gut platzieren oder im Marketing dieselben Produkte besonders begehrenswert darstellen wollen - all dieses Streben gründet auf Einflussnahme, und nichts davon ist per se gut oder schlecht. Ebenso wie jedes andere Werkzeug für Gutes oder Schlechtes benutzt werden kann. Und hier ergibt sich eine sowohl in der Theorie als auch in der Praxis schwer zu definierende Grenze zwischen Rhetorik und Manipulation - zwei Begriffe, die zwar oft dasselbe meinen, aber gänzlich anders konnotiert sind.

Nein. Rhetorik und Manipulation sind nicht dasselbe.

Die Unterscheidung von Rhetorik und Manipulation lässt sich wohl am besten mit zwei Gegensätzen beschreiben:

• Auf der einen Seite steht die erlaubte, ehrliche, statthafte Rhetorik, die auf Verständigung ausgerichtet ist und die an die Kraft des besseren Arguments glaubt. Auf der anderen Seite steht die täuschende, unehrliche, verheimlichende und verdeckte Manipulation, die auf irrationale Verhaltensweisen und unerlaubte Techniken setzt.
• Rhetorik will Verständnis, Verständigung herstellen und überzeugen. Manipulation will täuschen, in die Irre führen und steuern.
• Wer rhetorisch handelt, will seine Sache zustimmungsfähig machen, überlässt aber die Entscheidung dem Adressaten. Manipulation will genau das verhindern und setzt daher Mittel ein, um dem Adressaten eine freie Entscheidung unmöglich zu machen. Wer lügt, Aussagen verdreht, die Wahrheit verzerrt, indem er Details für sich behält oder überspitzt darstellt, der manipuliert. Wer nur die halbe Wahrheit sagt und den anderen täuscht, der manipuliert.

Manipulation ist die Beeinflussung von Menschen gegen ihren Willen oder zu ihrem Nachteil. Mit Manipulation geht ein Bedürfnis nach Kontrolle sowie ein gewisser Schaden für den Betroffenen einher. Wer manipuliert, hat selten gute Absichten.

Ja, Manipulation ist auch eine Form der gezielten Beeinflussung - wie Rhetorik. Wer Rhetorik zu seinem Vorteil nutzt, schadet damit aber noch lange...