Digitale Transformation in Medienunternehmen

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Technologien, Märkte und Produkte

Auch wenn grundsätzliche Veränderungen der Medienbranche anhand des Übergangs von der Medien- zur Digitalökonomie beschrieben werden können, stellt sich dennoch die Frage, was dies denn für die jeweiligen Einzelmedien als Mediengattung oder Werbeträger und für die jeweiligen Unternehmen konkret bedeutet.

Durch welche technologischen Entwicklungen werden regionale Presseverlage, Zeitschriftenverlage mit General Interest-Medien, Buchverlage aus den jeweiligen Teilsegmenten oder Fachinformationsanbieter aktuell und in den nächsten Jahren beeinflusst?

Wie werden sich die Produkte und Märkte jeweils konkret verändern?

Wer von den genannten Akteuren kann sich durch Podcasts weiter differenzieren?

Hier hilft nur eine spezifische Betrachtung der Marktdaten und Branchenstrategien, denn die Entwicklungen sind keineswegs einheitlich. Während etwa im Zeitungsmarkt der Abschied von den gedruckten lokalen und regionalen Zeitungen in einigen Bereichen allein durch die hohen Distributionskosten in der Fläche unaufhaltsam ist, haben sich im Buchsektor die gedruckten Bücher in Deutschland als sehr robust erwiesen. Statt des produzierenden Buchhandels ist der verbreitende Buchhandel sehr viel stärker durch digitale Verschiebungen, d. h. konkret durch einen steigenden Anteil von E-Commerce-Plattformen und White-Label-Webshop geprägt.

In diesem Kapitel geht es um Rahmenbedingungen, Situation und Perspektiven einzelner Teilsegmente des Medienmarktes. Medien wie Tageszeitungen, Fachzeitschriften und Anzeigenblätter können nach wie vor noch relevante Umsätze im Werbemarkt verzeichnen. Dennoch sind die gedruckten Medien im Bereich der Reichweiten stark unter Wettbewerbsdruck geraten und haben mit einem nahezu einbrechenden Werbeumsatz zu kämpfen.

Abb. 30: Umsätze unterschiedlicher Printmedienkategorien im Vergleich (BVDA 2022, S. 13)

Um Produkte im Rahmen des Transformationsprozesses beschreiben zu können, ist es entscheidend, die Veränderungen zu analysieren und zu systematisieren. Wenn man den Prozess der Medienproduktion auf abstrakter Ebene abbildet, erhält man nach der Logik der von Michael E. Porter etablierten Wertschöpfungsketten folgende Gliederung.

Wie in der Übersicht über Produkte und Akteure der Medienbranche in Kapitel 1 bereits deutlich wurde, beschreibt dieses Modell die unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen und zeigt zugleich die Kreuz- und Querverflechtungen auf, die den Weg von der Erzeugung eines Medienprodukts bis zum Konsum charakterisieren. Für viele Medienunternehmen aus der Tradition der Presseverlage ist es ein Ziel, möglichst alle entscheidenden Wertschöpfungsstufen entweder selbst anzubieten, oder zumindest deren Rahmenbedingungen maßgeblich mit zu beeinflussen. Dies hat nicht nur wirtschaftliche Gründe (mit einer durchgehenden Wertschöpfungskette sind höhere Margen erzielbar), sondern rührt auch aus dem Autonomieanspruch im Rahmen der verfassungsgemäßen Medienfreiheit her. Bereits auf der Ebene der Bündelung haben sich jedoch mit branchenfernen Aggregatoren neue Player etabliert, was den Wettbewerb im Rahmen der digitalen Transformation zusätzlich verschärft.

Abb. 31: Modell der modularen Medienproduktion (Hess 2022, S. 99)

2.1

Lokale und regionale Medien

Die in diesem Abschnitt untersuchten Produkte, Unternehmen und Märkte sind an den klassischen Medienformen aus dem Bereich der Zeitung und Anzeigenblätter orientiert. Unter Anzeigenblättern versteht man periodisch erscheinende Werbedrucksachen, die unentgeltlich und unbestellt an alle Haushalte eines lokal abgegrenzten Bezirks zugestellt werden (Breyer-Mayländer & Werner 2003, S. 83). Interessanterweise hat der Umfang der redaktionellen Berichterstattung in Anzeigenblättern seit den 1990er Jahren stark zugenommen, sodass in einer Phase, in der die klassischen Zeitungsverlage mehr und mehr um die Reichweite in ihren Verbreitungsgebieten kämpfen mussten, Anzeigenblätter oftmals als Produkte derselben Mediengruppen und Medienunternehmen eine publizistische Kompensationswirkung entfalten konnten. Es lohnt sich also, beide Teilmärkte komplementär zu betrachten.

Zeitungen

Eine Zeitung ist ein publizistisches Produkt, das sich aufgrund das Kriteriums der Universalität in unterschiedliche Rubriken gliedert. Dabei haben sich drei Kriterien etabliert, nach denen die klassischen Printprodukte im Zeitungsbereich untergliedert werden können (Breyer-Mayländer & Werner 2003, S. 96 f.):

PeriodizitätHier geht es um die Unterteilung zwischen Tageszeitungen und Wochenzeitungen.

VerbreitungsgebietHier geht es um die Unterteilung zwischen lokalen, regionalen und überregionalen Zeitungen.

VertriebsformHier geht es um die Unterteilung zwischen Abonnement auf der einen und Kauf- oder Boulevardzeitung auf der anderen Seite.

Die digitalen Produktformen bieten keine Unterscheidung mehr nach diesen Prinzipien. Lediglich die Vertriebsform ist auf der Ebene der Bezahlformen im Paid-Content-Bereich noch als Unterscheidungskriterium vorhanden. Sie liefert jedoch keine publizistisch relevante Differenzierung.

In diesem Markt geht es um nachrichtenorientierte Angebote, die meist in lokalen oder regionalen Märkten verbreitet werden und deren redaktionelle Orientierung trotz ihres Anspruchs auf Universalität darauf abzielt, das gesellschaftliche und politische Geschehen im lokalen oder regionalen Raum abzubilden. Die gedruckten oder digitalen Nachrichtenangebote hängen in unterschiedlichem Maße von einer Finanzierung im Werbe- und (zumindest teilweise) Nutzermarkt ab. Kostenlose Wochenzeitungen, wie sich die Mediengattung der Anzeigenblätter seit 2023 selbst auf Verbandsebene bezeichnet, sind nicht auf eine Nutzerfinanzierung ausgerichtet, aber alle anderen Produktvarianten sehen zumindest eine Co-Finanzierung der Nutzerschaft vor. Dies stellt beim Aufbau digitaler Newsplattformen eine nicht unerhebliche Hürde dar, denn im deutschen Markt ist die Zahlungsbereitschaft für nachrichtenorientierte Medien im internationalen Vergleich eher schwach ausgeprägt (fög 2021, S. 129).

Produkte und Technologien

Es fällt schwer, Anfang und Ende des digitalen Transformationsprozesses der Medienbranche zu beschreiben. Denn schließlich sind bei den nach wie vor zahlreichen Anbietern im deutschen Medienmarkt sehr unterschiedliche Erfahrungen im Bereich der Digitalisierung vorhanden. Die Vorreiter hatten bereits in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre begonnen, digitale Produkte zu etablieren, und konnten diesbezügliche Erfahrungen sammeln, während späte Kandidaten, beispielsweise lokale Zeitungen mit einer Auflage von rund 50.000 Exemplaren mitunter erst seit wenigen Jahren in größerem Umfang in den Digitalbereich investieren. Eine gute Wasserstandsmeldung über die aktuellen Herausforderungen in der Branche gibt jeweils die Trendumfrage der Unternehmensberatung Schickler in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV). Die Trendumfrage für das Jahr 2022 ergab drei große Trendbereiche: die Personalisierung von Diensten, die Schaffung von Angeboten für unterschiedliche Zielgruppen und das Ziel, unterschiedliche Kompetenzfelder für die digitale Transformation zu schaffen (BDZV & Schickler 2022).

Abb. 32: Schaffung von Angeboten für unterschiedliche Zielgruppen (BDZV & Schickler 2022, S. 18)

Der deutsche Markt ist - im Unterschied zu internationalen Zeitungsmärkten - nach wie vor durch den Typus des lokalen oder regionalen Medienhauses geprägt, das entsprechende Abonnementzeitungen herstellt und vertreibt; der Einzelverkaufsanteil beläuft sich auf weniger als fünf Prozent. Auch wenn Abb. 32 zeigt, dass der Diversifikationsprozess im Rahmen der digitalen Transformation sehr vielfältige Produktvarianten mit sich bringt, ist es keineswegs so, dass alle digitalen Produktformen einfache Wachstumsfelder darstellen. So ist die Reichweite von E-Paper, die gerade für die kombinierte Reichweitendaten der Werbevermarktung eine Rolle spielt, bei den lokalen und regionalen Zeitungstiteln Anfang der 2020er Jahre in eine Phase der Stagnation und des Rückgangs geraten.

Bei der Schaffung von Angeboten für unterschiedliche Zielgruppen muss man zunächst die unterschiedlichen Alterskohorten betrachten, die man nicht über die Inhalte, sondern allein über die Form und technische Beschaffenheit der einzelnen Angebote schwerpunktmäßig erreichen kann. So sind lokale und regionale Podcasts das jüngste Medium, mit dem man schwerpunktmäßig Zielgruppen zwischen 18 und 35 Jahre erreicht. Online-Medien...