Schweitzer Fachinformationen
Wenn es um professionelles Wissen geht, ist Schweitzer Fachinformationen wegweisend. Kunden aus Recht und Beratung sowie Unternehmen, öffentliche Verwaltungen und Bibliotheken erhalten komplette Lösungen zum Beschaffen, Verwalten und Nutzen von digitalen und gedruckten Medien.
Bevor Sie mit einer Community zu Einnahmen kommen können, muss sie erst einmal aufgebaut werden. Damit in die Praxis von Community-Management einzutreten, ist eine Herausforderung der speziellen Art. Ohne Erfahrungshorizont ist es ein Sprung in sehr kaltes Wasser. Doch auch für Community-Fans, die sich schon eingearbeitet haben, stellt der Aufbau einer Community eine nochmalige Erhöhung der Anforderungen dar.
In Sachen Communitys ist zwar schon ein hoher Sättigungsgrad erreicht, doch der Bedarf nach neuen Communitys ist weiterhin unvermindert. Neue Produkte, Marken, Brands, Organisationen und Institutionen müssen ihr eigenes virtuelles Diskussionsambiente anbieten. Hinzu kommen all die klein- und mittelständischen Unternehmen, Vereine und Freiberufler, die bislang noch nichts in Sachen Community unternommen haben.
Eine Community von Grund auf neu aufzubauen, das gleicht der Arbeit eines Bildhauers, der aus dem Nichts des nackten Steins seine Skulptur herausmodelliert. Das erfordert Geduld - es ist ein Marathon, kein Sprint.
Es gibt für neue Communitys nicht so etwas wie einen Welpenschutz. In der Aufbauphase werden die entscheidenden Weichenstellungen vorgenommen, und die sollten von Anfang an »sitzen«. Dafür sind Modelldenken, Initiativkraft und ästhetisches Urteilsvermögen gefragt. Etwas leichter gestaltet sich die Aufgabe, wenn sie innerhalb eines Unternehmens anfällt, das schon Communitys zu anderen Marken oder Produkten etabliert hat.
Community Building, das klingt nach Konstruktion, Architektur und auch Handwerk. Dieses Metaphernfeld lässt sich erweitern um den Begriff »Blaupause«, dem Bauplan für das Gebäude Ihrer Community. Dabei handelt es sich um Ihre Strategie, mit deren Hilfe Sie ein organisches Wesen erschaffen, dessen Intentionalität auf die Themen ausgerichtet ist, die für den Betreiber relevant sind.
Das Building ist ein Aufgabenbereich, der ins Repertoire jedes Community-Managers gehört. Auch wer in das Management einer bereits ausgebauten, zur Zufriedenheit sämtlicher Beteiligten funktionierenden Community eintritt, benötigt trotzdem alle Kenntnisse rund um dieses komplexe Thema.
Abbildung 3.1: Community Building
Die unendliche Vielfältigkeit der Community-Landschaft macht es unmöglich, ein Modell für die systematische Gestaltung von Communitys zu erstellen, das sich überall zur Anwendung bringen ließe. Der große Bedarf hat aber natürlich dazu geführt, dass Standardlösungen entwickelt wurden. Sie erleichtern Neugründern eine Herangehensweise, die mit vorkonfigurierten Strukturen schnell zum Aufbau des Kerns ihrer Community führt. Der vielleicht bekannteste dieser Baukästen und Roadmap-Modelle ist der Community Canvas.29
Wenn Ihnen der Aufbau einer neuen Community anvertraut wird, sollten Sie als Erstes ein klärendes Gespräch mit dem Betreiber führen. In diesem Briefing beziehungsweise Audit verschaffen Sie sich einen Eindruck davon, wie sein Wissensstand in Sachen Social Media und Communitys ist und mit welchem Commitment er an die Sache herangeht.
Dabei kann es passieren, dass Ihr Gegenüber die Einstellung vertritt, dass Communitys nur deshalb gegründet werden, weil das heutzutage eben so gemacht wird. Manche haben das Vorurteil, eine Community sei nicht viel mehr als ein Kanal, auf dem Content gepusht wird, flankiert von ein wenig digitalem Small Talk.
Idealerweise weiß der Betreiber genau, was er mit seiner neuen Community erreichen will, und hat dafür schon einige Vorarbeiten geleistet. Die wichtigsten sind die Bestimmung der Zielgruppe(n) und die Festlegung der Use Cases. Dazu gehören auch die genauen Zahlen für die Ausgangswerte, anhand derer die Performance Ihrer Community bemessen werden soll.
Wenn jedoch kein richtiges Bewusstsein dafür vorhanden ist, was eine Community leistet, können Sie davon ausgehen, dass so einige unprofessionelle Vorstellungen in den Köpfen der künftigen Community-Besitzer herumschwirren. Dann ist es an Ihnen, erst einmal Aufklärungsarbeit zu leisten. Das beginnt damit, die Betreiber darauf anzusprechen, ob sie wissen, was an anderen Orten im Web (zum Beispiel auf Bewertungsportalen) über sie gesprochen wird.
Auch die IT-Infrastruktur ist einer gründlichen Begutachtung zu unterziehen. Versuchen Sie herauszufinden, ob sie den Ansprüchen für den Betrieb einer Community Genüge leisten kann. Je mehr potenzielle Störfaktoren Sie im Vorfeld identifizieren, umso reibungsloser können Sie Ihre Aufbauarbeit voranbringen.
Im initialen Briefing wird sich schnell herausstellen, ob eine schlüssige Social-Media-Strategie vorhanden ist. Ihr Arbeitsaufwand als Community Builder ist um einiges niedriger, wenn dem so ist. Dann sind all die Fragen, die in den folgenden Passagen erörtert werden, bereits abgeklärt, und Sie können direkt damit beginnen, die Community mit Leben zu erfüllen.
Problematisch wird es, wenn bei vorgegebener Strategie die beiderseitigen Vorstellungen oder Philosophien nicht zusammenpassen. So kommt es zum Beispiel des Öfteren vor, dass die Strategie zu sehr von marktschreierischen Elementen durchdrungen ist - ein Fehler, den ein Community-Manager nur ungern begeht. In diesem Falle sind Sie gezwungen, permanent mit Kompromissen zu leben oder sich sogar verbiegen zu müssen. Wenn Sie dadurch gezwungen sind, zu viel von Ihrer Integrität aufzugeben, steht das Projekt von Beginn an unter keinem guten Stern (auch wenn Flexibilität die Voraussetzung dafür ist, sich überhaupt verbiegen zu können).
Eine Social-Media-Strategie läuft darauf hinaus, sämtliche Maßnahmen zu konzipieren, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Thematik ideeller Natur auf allen Social-Media-Kanälen in das Bewusstsein von Kunden oder Interessenten zu rücken.
Jeder Community-Manager sollte in der Lage sein, eine plausible und praxistaugliche Strategie in Eigenregie zu entwerfen. Das Basiswissen dafür gehört zur Allgemeinbildung des Jobs. Es ist kaum möglich, effizient und konsistent zu arbeiten, wenn keine Grundkenntnisse zur Strategiefindung und -anpassung vorhanden sind.
Die Community Builder bei kleineren Betreibern sind in der Mehrzahl der Fälle mit der Aufgabe konfrontiert, eine Eigenentwicklung vornehmen zu müssen. Damit kreieren sie sich selbst den Kontext, innerhalb dessen die Arbeit in ihren Kernkompetenzen verankert ist.
Im Folgenden stelle ich Ihnen die Grundzüge der Erstellung einer Social-Media-Strategie dar. Eine umfassende, alle Einzelaspekte abdeckende Darstellung des Themas soll dadurch allerdings nicht ersetzt werden.
Bei der Ausformung Ihrer Strategie sind folgende drei Grundregeln zu beherzigen:
Eine stimmige Social-Media-Strategie fundiert auf sieben Schlüsselelementen, zu denen Sie Konzepte gemäß diesem systematischen Ansatz erarbeiten müssen:
Sieben Schritte zur eigenen Social-Media-Strategie
1. Zielgruppenanalyse
2. Zielsetzungen
3. Content-Strategie
4. Plattform(en)
5. SEO
6. Erfolgskontrolle
7. Krisenmanagement
Diese sieben Punkte stellen die Minimalanforderung an eine probate Social-Media-Strategie dar. Dazu gilt es natürlich eine Menge zu wissen und zu beachten, was im Folgenden nur in Form eines knappen Abrisses dargestellt werden kann.
Eine Community ist ein Online-Verband unter dem Dach geteilter Interessen. Das impliziert ein Gefühl von Zusammengehörigkeit, auf der Basis gemeinsamer Themen und Werte. Damit lässt sich der Kreis derjenigen, die an einer Mitgliedschaft...
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