Die "Customer Centricity" wird deutlich an Bedeutung gewinnen

JOCHEN WITT / DR. GERD WEBER / JWC, Köln

Messeformate verändern sich

Schon seit geraumer Zeit ist festzustellen, dass sich Messen und ihre Formate in Deutschland und Europa verändern. Die Ursachen sind vielfältig; sie liegen unter anderem im veränderten Kostenbewusstsein und Marketingverhalten der Aussteller: Neue Online-Marketingkanäle sind entstanden, die verstärkt Einfluss auf die Budgetierung haben. Viele Unternehmen denken darüber nach, ihre Budgets umzuverteilen und kleiner oder weniger auf Messen präsent zu sein. Ein aktuelles Beispiel liefert die Motorradsparte von BMW, die zukünftig auf eine Beteiligung an den Motorradmessen in Mailand und Köln verzichtet. Trotz nicht erfolgter Messeteilnahme und Konzentration auf das Online-Marketing war das letzte Geschäftsjahr für BMW-Motorrad das zweitbeste in der Geschichte. Nennenswerten Einfluss auf Messebeteiligungen hat zudem der wachsende Trend, Wertschöpfungsketten zu nationalisieren. Die Globalisierung ist rückläufig, das macht insbesondere ein Blick nach China deutlich: Das Land war in den letzten Jahren der maßgebliche Wachstumstreiber für die Weltwirtschaft. Mit der Hinwendung zu einer mehr national und auf heimischen Konsum ausgerichteten Politik wird diese Funktion abnehmen. Die Pandemie hat die zuvor beschriebenen  Tendenzen  lediglich beschleunigt.

Die rückläufige Globalisierung - verbunden mit den fortbestehenden Reisebeschränkungen oder der Reisezurückhaltung vieler Geschäftsleute wird sich insbesondere auf internationale Messen negativ auswirken. Die Luftfahrtbranche rechnet damit, dass im internationalen Geschäfts-Reiseverkehr das Niveau des Jahres 2019 (wenn überhaupt) erst nach Jahren wieder erreicht wird. Insbesondere bei stark international ausgerichteten Messeveranstaltungen werden Besucherzahlen daher tendenziell abnehmen - mit entsprechenden Folgen für die Ausstellerbeteiligungen. Zudem hat die Pandemie viele Unternehmen in eine Schieflage gebracht, das daraus resultierende verschärfte Kostenbewusstsein wird Einfluss auf die Messebudgets haben. Und: Viele Marktteilnehmer haben festgestellt, dass sich Dinge auch online abwickeln lassen, selbst wenn das physische Treffen dadurch nicht ersetzt wird. Auch wenn viele Aussteller und Besucher sagen "Wir müssen uns wieder persönlich treffen" geht der Trend zu weniger Fläche pro Aussteller weiter: Stände mit einer Größe von mehreren tausend Quadratmetern werden bis auf wenige Ausnahmen verschwinden.

Der Trend, Ausstellungsflächen zu verkleinern, besteht unseres Erachtens nach schon seit längerem. Nur hat in guten Zeiten vielen Ausstellern oft der Mut gefehlt, diesen Wunsch tatsächlich in die Tat umzusetzen. Dafür gab es nicht zuletzt psychologische Gründe: Ein Fernbleiben oder ein verkleinerter Messeauftritt war mit der Sorge um aufkommende Negativ-Spekulationen verbunden. Jetzt sind die Schutzzäune eingerissen und die Corona-Krise liefert einen begründeten Anlass, um Flächen oder Beteiligungen zu reduzieren.

Und wenn Messen pandemiebedingt zweimal hintereinander nicht stattfinden können, besteht die Gefahr, dass die Teilnahme ganz in Frage gestellt wird. Oder es entwickelt sich eine neue Erkenntnis: Man muss gar nicht auf die Weltleitmesse, um nach China zu exportieren. Vielleicht reicht es aus oder ist es sogar erfolgreicher, wenn die chinesische Tochterfirma vor Ort in China ausstellt. Für die sogenannten Weltleitmessen ergibt sich dadurch ein Gefährdungspotenzial, der Trend geht zu mehr "Kontinentalisierung" oder Regionalisierung. Neben der Frage nach der Zahl der Aussteller und der Fläche pro Stand werden damit auch die Beteiligungspreise unter Druck kommen: Bei nachlassenden (internationalen) Besucherzahlen sinken Kundennutzen und Zahlungsbereitschaften. Natürlich lassen sich diese Szenarien nicht pauschalisieren, die Auswirkungen werden je nach Branche, Veranstaltungscharakter, Region und Wettbewerb unterschiedlich sein  - genauso unterschiedlich wie die zu findenden Antworten.

Omni-Channel-Geschäftsmodell gefragt

Das grundsätzliche Geschäftsmodell der Messewirtschaft - Angebot und Nachfrage physisch zusammenzubringen - wird sich nicht ändern: Lediglich die Art und Weise ändert sich. Das "Einmal-im-Jahr-Angebot" wird zu einem "Omni-Channel-Geschäftsmodell" entwickelt: Wir haben die Anforderungen schon vor circa zwanzig Jahren formuliert: "Erfolgreich wird dasjenige Messeunternehmen sein, welches Matchmaking- und Kommunikationsdienstleistungen unabhängig von Zeit, Ort und Medium anbietet". Gleichzeitig wird es darauf ankommen, dass Veranstalter besser in der Lage sind, Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu adressieren. Das Prinzip Zufall ist ein wichtiges Element einer Messeveranstaltung, die Veranstaltung darf aber nicht "nur" Zufall sein. Das bisher praktizierte Verfahren, dass der Veranstalter die Hallen öffnet und anschließend nicht mehr weiß, wie Aussteller und Besucher interagieren, gehört der Vergangenheit an. Eine qualitative Kombination aus Digitalangebot und physischer Veranstaltung, verbunden mit Datenmanagement und künstlicher Intelligenz, wird Veranstalter in die Lage versetzen, spezifische Kundenbedürfnisse zu ermitteln und darauf aufbauend entsprechende Angebote mit höchstem Kundennutzen zu entwickeln. Online und Onsite wachsen zusammen. Ein Messebesuch könnte in der Praxis so aussehen: Ein Besucher meldet sich zu einer Veranstaltung an und erhält auf elektronischem Weg Informationen zu bestimmten Themen: Fortbildung, Innovationen oder Aussteller/Produkte, die ihn aufgrund seiner identifizierten Präferenzen interessieren sowie einen entsprechenden Besuchsplan für seinen Messeaufenthalt. Vor und nach der Messeveranstaltung werden, ausgerichtet an spezifischen Kundenbedürfnissen, ganzjährig "online" und "onsite" Produkte und Dienstleistungen angeboten. Das physische Treffen wird damit durch Komplementärangebote ersetzt, die Ausstellern und Besuchern einen tatsächlichen Mehrwert bringen. Entscheidend wird sein, die spezifischen Kundenbedürfnisse sowie die entsprechenden Zahlungsbereitschaften zu ermitteln.

Dass sich das Messegeschäft in den letzten Jahrzehnten wenig geändert  hat, ist nachvollziehbar. Das Wachstum in der Branche war hoch, die Margen ebenfalls und in vielen öffentlich-rechtlich geführten Gesellschaften standen die Gesellschafter bei Bedarf mit finanzieller Unterstützung zur Verfügung. Es bestand daher kein Anlass für gravierende Veränderungen. Unseres Erachtens nach deutete sich allerdings schon länger ein Ende dieses Geschäftsmodells an, die Krise hat den Handlungsdruck dramatisch verschärft. Heute bedarf es einer neuen Denkkultur mit Auswirkungen auf Organisationen und benötigte Fähigkeiten. Der Verkauf von Standflächen ist nach wie vor wichtig, es erfordert aber Mitarbeiter(innen) und Teams, die die Integration von physischen und digitalen Konzepten verstehen und vermarkten können. Darüber hinaus sind neue Qualifikationen gefragt, wie zum Beispiel im Bereich Datenanalyse und künstliche Intelligenz. Für die Messegesellschaften sind dies große Herausforderungen, da sehr unterschiedliche Kulturen aufeinanderstoßen und die Organisationen angepasst werden müssen. Insbesondere die angelsächsischen Gesellschaften haben hier in den letzten Monaten wichtige Schritte in die richtige Richtung gemacht.  

Digitalisierung bietet große Chancen

Die Digitalisierung birgt nicht nur Risiken, sondern vor allem große Chancen. Veranstalter können 365 Tage im Jahr digital mit ihren Zielgruppen kommunizieren, die Kundenbindung wird intensiviert, die Reichweite um ein Vielfaches erhöht und die Gewinnung neuer Kunden vereinfacht. Auch lassen sich neue Umsatzquellen erschließen, wenn digitale Angebote einen Mehrwert bieten, der entsprechend "bepreist" werden kann. Die bisher vielfach geübte Praxis, digitale Pakete für Aussteller verpflichtend anzubieten, ist nicht nachhaltig, sie wird häufig von den Ausstellern wie eine Steuer ohne Kundennutzen empfunden. Letztlich gibt es sehr viele Möglichkeiten, einen wirklich nutzbringenden Beitrag zum Geschäftserfolg der Kunden zu leisten und sich das angemessen vergüten zu lassen. In jedem Fall wird die "Customer Centricity" deutlich an Bedeutung gewinnen: Veranstalter haben mehr denn je zu verstehen, welche Dienstleistungsangebote von ihren Kunden geschätzt werden und wie die Zahlungsbereitschaften sind. Wird dies gut gemacht, werden die physischen Veranstaltungen gestärkt aus der Digitalisierung hervorgehen.

Messegelände müssen sich anpassen

Veranstaltungsgrößen von 250.000 Quadratmetern erscheinen in der Zukunft immer weniger realistisch. Solche oder ähnliche Größenordnungen können allenfalls durch mehrere Parallelveranstaltungen erreicht werden, die sich thematisch gegenseitig ergänzen. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die Messeinfrastruktur.

Geländegröße ist anders als in der Vergangenheit kein Vorteil mehr. Die Messegelände müssen sich an die neuen Entwicklungen anpassen. Zum einen geht es um das Thema Funktionalität. Großgelände müssen in der Lage sein, mehrere Veranstaltungen parallel zu organisieren, um auch nur annähernd die historische Auslastung zu erreichen. Verschiedene Eingangsoptionen mit direkten Zugängen...