Strategisches Online-Marketing

4 Online-Marketingkonzeption (S. 47-49)

Die Planung und Umsetzung einer Marketing-Konzeption ist eine der zentralen Aufgaben des Marketing-Managements (vgl. Fritz/von der Oelsnitz 1998, 33). Die Marketing-Konzeption legt dabei Marketingziele (,,Wunschorte"), Marketingstrategien (,,Routen") und Marketinginstrumente (,,Beförderungsmittel") zu einem umfassenden logischen Entwurf fest (vgl. Becker 1998, 5). Die Konzeption des Online-Marketing schließt daher diejenigen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente mit ein, welche Unternehmen im Internet verfolgen können und sollen. Im nächsten Abschnitt soil auf diese drei Ebenen, also den Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption, explizit eingegangen wer- den.

4.1 Ziele des Online-Marketing

Wie im herk6mmlichen Marketing stellen die Ziele auch im Rahmen des Online-Marketing Orientierungs- und Richtwerte für deren Handeln dar. Die Ziele sollen durch die Wahl der richtigen Strategie und den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden. Das Festlegen der Unternehmens- und Marketingziele stellt dabei den ersten Schritt bzw. die erste Stufe einer Marketingkonzeption dar. Die Marketingstrategien auf der zweiten und der Marketing-Mix (Marketinginstrumente) auf der dritten Stufe find lediglich als ,,Mittel zum Zweck" zu betrachten. Sie dienen der Zielerreichung, welche den Erfolg des unternehmerischen Handelns kennzeichnet.

4.1.1 Definition der Zieldimension

Es ist erforderlich, die Marketingziele genau nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu bestimmen, um die Definition der Zieldimension zu ermöglichen. Bezüglich des Zielinhaltes ist die Frage zu beantworten, was erreicht werden soll. Voraussetzung zur Bestimmung des Zielausmal3es ist die Dimensionierung des Zielerreichungsgrades.

Marketingziele können als unbegrenzte oder begrenzte Ziele ausgedrückt werden. Als unbegrenzte Ziele werden beispielsweise die Maximierung des Gewinns oder des Umsatzes bezeichnet. Die Regel sind jedoch begrenzte Ziele, welche beispielsweise in der Erreichung eines Umsatzzuwachses von x Prozent, der Erzielung eines Marktanteils von y Prozent oder auch der Erreichung einer Kaufabsicht in einem bestimmten Segment von z Prozent ausgedrückt werden können.

Die Zeitspanne, in welcher die Ziele des Marketing erreicht werden sollen, wird vom Zeitbezug festgelegt. Dieser zeitliche Bezug kann kurz-, mittel- und langfristige Zielformulierungen vorlegen. Die Zielformulierungen sind dabei von den darauf basierenden Planperioden abhängig. Des Weiteren können die Ziele statisch oder dynamisch formuliert sein. Als Beispiel der dynamischen Zielformulierung soll an dieser Stelle die Formulierung von Wachstumszielen unter Berücksichtigung der Zielerereichung bestimmter Vorperioden genannt werden. Neben den drei Zieldimensionen Inhalt, Ausmafl und Zeitbezug ist daneben in der Regel der Segmentbezug des Marktes notwendig. Dies ist vor dem Hintergrund wichtig, als die Marketingziele auf eine K~iufer- schicht abgestellt werden miissen, welche sich m6glichst konform verhält

4.1.2 Unterscheidungen der Ziele

Die wünschenswerten und angestrebten Gegebenheiten eines Untemeh- mens werden durch seine Ziele geregelt und widergespiegelt. Diese Ziele werden unterschieden in Sach- oder Formalziele. Sachziele bestimmen dabei den sachlichen Wirkungskreis eines Untemehmens (,,Defining the Business"). Formalziele (,,Defining the Business Mission") gehen im Ge- gensatz hierzu zurtick auf die generellen Erfolgserwartungen (vgl. Fritz/ vonder Oelsnitz 1998, 86). Formalziele des Online-Marketing und des E-Commerce k6nnen dabei in 6konomische und auBer6konomische Ziele unterschieden werden. Die auBer6konomischen Ziele wiederum werden auch als psychographische oder kommunikative Ziele bezeichnet (vgl. Htinerberg/Jaspersen 1996, 198 ff.).